市场调研帮助企业管理者了解市场经济（16篇）

市场调研帮助企业管理者了解市场经济（16篇）市场调研帮助企业管理者了解市场经济　　市场调研在企业营销中的作用　　市场调研在企业营销中的作用　　一、市场调查与市场营销　　广义的市场调查涉及到现实社会的方方面面，但本文下面是小编为大家整理的市场调研帮助企业管理者了解市场经济（16篇）,供大家参考。

篇一：市场调研帮助企业管理者了解市场经济

　　市场调研在企业营销中的作用

　　市场调研在企业营销中的作用

　　一、市场调查与市场营销

　　广义的市场调查涉及到现实社会的方方面面，但本文所涉及到的市场调查仅仅限于营销系统中的市场调研。

　　1.1市场调查

　　市场调查在营销系统中扮演着双重角色，一方面它是市场信息反馈的组成部分，这些反馈信息为管理者提供决策依据，同时它也是探索新的市场机会的基本工具。这两个角色在美国市场营销协会对市场调查所下的定义得以细致的体现：市场调查是一种通过将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的方法。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场调查规定了了解问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。由此可知，市场调研的功能主要表现在以下三个方面：

　　1、描述历史，如某产品占有多大的市场份额；

　　2、诊断现状，如，哪些因素影响该产品销售量下降；

　　3、预测未来，如消费者对该产品使用要求的变化趋势。

　　市场调查从诞生到被广泛应用已经历了近一个世纪的发展，研究方向涵盖营销市场的方方面面，如市场分析、消费者行为调查、产品满意度、广告效果测评、销售预测及商圈调查等。根据所研究问题的不同内容及研究目的，市场调

　　研可采用的方法及技术多种多样、日益成熟。如资料分析法、问卷调查法、群组座谈法、观察法、实验法等。

　　1.2市场调查在市场营销中的地位

　　市场营销是以满足人类的各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的营销活动。为促使这一交换活动的实现，导致营销成功，营销者必须遵守"恰当"原理，即在恰当的地点、恰当的时间、以恰当的价格、使用恰当的促销方式把恰当的商品或服务卖给恰当的人。为做出这个恰当的决策，营销者必须及时、准确地获取制定决策所需的信息，市场调研就是提供这种信息的一种主要渠道。可见，市场调查是营销决策的重要依据，是营销系统中必不可少的一个环节。

　　二、开展市场调查在实践中主要问题

　　尽管市场调查已存在了一个多世纪，美国、日本、德国等许多发达国家的管理者从中受益匪浅。现在，他们要在中国市场争得一杯羹，最先想到要做的事就是市场调查，如美国雀巢公司在进入中国市场初期，不惜重金开展市场调查研究中国消费者喜好的咖啡口味、包装设计。但是，在国内，将市场调查运用在商业中是开始于九十年代初，所以，市场调查的作用还未充分被中国管理者认识到。

　　2.1现实中，管理者对市场调查的功效及操作方法的认识存在局限性。

　　2.1.1管理者常常忽略了市场调查的主动因素

　　此处的主动因素是与管理者总是在影响企业的重大变化出现时才决定采取调研行动的被动行为相对的。被动的市场调查常造成财力、人力资源的浪费，使巨额投资受到损失。事实上，管理者应始终对影响目标市场和营销策略的因素保持清醒的认识，这就需要管理者能及时了解剧烈变化着的经济、社会和竞争环境、预测市场的变化趋势及消费者的消费行为偏好等，从中寻求新的机会并以之为依据开发、研制能满足市场需求的产品、制定战略计划指导企业资源的使用与整合。这正是市场调查发挥主动性作用的最佳体现。从另一个角度讲，一个好的管理者将营销环境的激剧变化看作是新的市场机会而不是威胁，因为他拥有市场调查研究这把利剑。

　　2.1.2市场调查的研究结果不被管理者认可及合理利用

　　有时市场调查的结果与管理者事先的期望不能保持一致，以至于管理者或者是市场调查的委托者认为市场调查毫无用处。造成这个结果的原因有许多种，如调查的目的与调查设计出现偏差、研究方法选用不适当、问题的界定不明确或不准确、管理者本身认识数据、利用信息的能力有局限性，当然也不排除调研过程中的操作失误。这其中最重要的是研究目的及研究主题的界定。研究问题的界定的准确与否是决定营销调研成败的关键。因为随着企业外部环境的变化，管理者会面临各种各样的问题，诸如：新的产品投放市场后，是否会受到消费者的倾赖？哪种方式是使消费者了解、接受某产品的最佳渠道？是否需要改变现行的营销策略，如何改变等等。所以，对于诸多问题，管理者必须清楚界定：目前急需获取的是哪类信息，而后决定采用哪种方法来获取所需信息。

　　下面通过一个案例来说明一个成功的市场调查是怎样完成的，并如何合理利用调研结果。此案例同时也是管理者由于未正确发挥市场调查的主动性，项目推出后遇到了障碍，为调整营销策略而开展的评价现行营销手段以探索应对策略的一项调查。山西沃森调查公司实施完成。

　　某移动公司为了扩大市场容量，更多地占有客户资源，培养忠诚用户，维护自身的形象，开展了校园手机租赁业务，在大学生消费者中深入地打响了移动品牌渗透与客户培养的新一轮的营销战役。然而此项业务在**学院开展却不很顺利，究竟是什么原因呢？为此，公司管理者委托山西沃森市场调查公司针对这一特殊的群体做了分析研究。

　　调研过程的开始首先是界定研究目的及研究主题。经慎重研究，确定下列研究目标：

　　★

　　某学院具有哪些通讯消费特征；

　　★

　　目前所采取的营销策略是否适合这一目标群体；

　　★

　　这一消费群体所偏好的促销方式。

　　确定了此调查目标后，研究人员依此设计了一份调研方案。此方案决定采用资料分析法、问卷调查法及群组座谈会三种研究方法及分层随机抽样的方法获取所需信息。其中最主要的调查工具是调查表。调查表是用于收集一手资料的最普通的工具，需要使用多种调查技术，认真、仔细地设计、调试才可以大规模使用，它的设计是否周全关系到能获取到所需信息。参考本案例调查表中的部分内容。

　　问题

　　您理想的手机租赁服务应该是：

　　手机品牌

　　手机价格

　　押金

　　手机月租金

　　手机功能

　　通话费用

　　基本月租费

　　ABCDEFG

　　A.卡片1，手机品牌为_________B.开放题，手机价格为____元

　　C.开放题，手机押金为____元

　　D.开放题，手机月租金为____元

　　E.卡片3，除了话音功能外，手机功能还应包括________________F.开放题，每月通话费用不超过____元

　　G.开放题，手机基本月租费最好是____元

　　问题

　　在租赁手机时，您最担心的问题是：

　　c1.价格c2.售后服务c3.手机质量c4.与宣传的不一样

　　c5.功能不全c6.搭售其它服务c7.号码将来能否保留c8.其它

　　完成了这一系列的设计之后，进入收集信息、数据整理、统计分析的阶段，本阶段通常也被称作是质量控制阶段。当然，在现代电讯及电子技术的影响下，数据收集、处理的方法正在迅速变化，高科技的手段不断地被应用到数据收集的过程中。最后从所获得的数据信息中发现，手机租赁受阻的一个重要原因是销售活动推出的时机欠佳。因为，50%以上的学生的生活费是开学时一次性带到学校的，到11月份，大部分学生的花费已经超过了预期的水平，没有能力支付手机租赁的费用了。另一个重要原因是大部分三年级的学生认为购买电脑和学习与就业有关，更容易得到家长的支持和理解，而手机属于高档消费品，不

　　适合学习期间使用。因此，大多数三年级学生首先选择购买电脑。

　　第三个原因现行的休闲套餐、时尚套餐在功能组合与打包上不适合校园特点等。

　　根据以上结果，对现有营销方式提出以下应变措施：缩短租赁周期、去除1258全球呼的打包策略、设计适合校园的学生卡、推出适合大学生需求的增值业务等。通过对调研结果的合理运用，此项业务的开展有了良好的转变。可见，合理使用市场调查对正确制定、调整营销策略起着指导作用。

　　2.2决定是否需要市场调研

　　尽管市场调研对于营销决策的成败起着举足轻重的作用，且市场调查所涉及的领域亦很广泛（参见下表2-1所列部分内容），但并不是万能的，也不一定是解决某个问题的最佳方案。所以管理者应审时度势，不能草率的决定是否使用市场调查。比如在下例几种情况下，对是否使用市场调研就需要根据本企业的实际情况慎重决定。

　　2.2.1缺乏资金

　　这里缺乏资金是指缺少正常开展市场调查所必须的资金或是虽能提供调研资金但却没有足够的资金支实施由市场调研所产生的任何决策。如果一个项目需要样本达到1000个被调查者，但预算只允许50个人，这样就很难保证调研质量；或者调研结果让小企业完成一个该企业可能在两年甚至于更长时间后才能实施的项目。

　　2.2.2制定决策所需的信息业已存在

　　有些企业对某个市场已经研究多年，通过多年的实践，充分积累了消费者特征及消费者对现有产品的好恶的相关信息，这种情况下是否再做进一步的市场调查应需慎重考虑。如宝洁公司掌握有丰富的咖啡市场信息，在进行了初始产品品尝实验后，便讯速将Folger牌速溶咖啡推向全国市场，收益颇丰。但市场的不可控性及多变性有时会使个企业积累的历史信息丧失可靠性。如宝洁在推出Encaprin牌阿司林胶囊时，认为本公司的信息资料也对镇痛剂市场有了充分认识，于是没有做市场调查，最后终因该产品缺乏明显竞争优势而失败。这就需要管理者要考虑多方因素，慎重决定。

　　2.2.3调研成本超过收益

　　每位管理者可能更渴望免费得到与待定决策相关的信息。管理者更不愿意为得到信息而付出超出信息本身的钱或者等太长的时间，这要看获取信息的质量、价格以及是否具有时效性。换言之，只有当信息的预期价值小于获取这些信息的成本时，是否进行调研要慎重决定。

　　表2-1涉及领域

　　调研内容

　　产品

　　产品名称、造型、外观、商标及包装设计；

　　价格体系，如成本、出厂价、零售价、批发价、优惠比例；

　　分销渠道、促销方式、推广策略及售后服务；

　　国际、国内同类产品生产及销售趋势等。

　　消费者行为

　　消费者社会特征；

　　消费经历及消费习惯，如消费方式、消费地点、频率；

　　消费动机及影响因素；?消费信息获取渠道；

　　消费者的品牌偏好及对产品的评价等。

　　广告

　　广告诉求对象测定；

　　广告创意评价；

　　广告信息到达率；

　　广告效果测评；

　　媒体研究等

　　市场需求及趋势预测

　　某产品或服务的市场容量、潜在消费力；

　　某企业该类产品的市场占有率及优劣势；

　　国、内外该类产品或服务的需求发展趋势；

　　市场进入策略研究等。

　　行业现状及发展趋势

　　行业历史、发展现状及未来发展趋势；

　　宏观、微观经济状况；

　　产业结构及产业政策研究；

　　不可控因素分析等。

　　商圈研究

　　有利地段及该地段的消费者特征；

　　可控区域的消费者特征及消费行为；

　　所处区域的竞争对手特征；

　　可进入及需撤出区域的策略研究；

　　本商业区优势地位维护政策及商业印象等。

　　其它研究方向

　　客户满意度；

　　竞争对手研究等。

　　三、合理开展、运用市场调研

　　企业开展、运用市场调研的方法有多种。本文仅着眼于如何选择一个最恰当的调研渠道以合理开展和运用市场调研。有些公司拥有自己的市场调研部门，有些从专门从事市场调研工作的公司购买所需的营销资料、还有的公司委托市场研究公司为其完成市场调研项目获取营销决策资料。这要根据本企业的经营规模、实际需求、经济状况及开展市场调研目的来决定。

　　3.1区别日常性调研与项目型市场调研

　　前面提到市场调研是通过科学、周密地收集、分析市场信息，为营销决策提供依据的方法。实施市场调查手段是多种多样，每一项调查都是将多种调查方法综合应用。本文从所获取的信息的种类、信息服务的方向及调查技术、实施的难易程度将市场调研分为日常性市场调研与项目型市场调查。

　　日常性调研是指在营销进行的常规性信息收集及整理、分析工作。这种调研的操作方法较简单，如收集本企业市场前沿的销售额、销售量等原始反馈信息、剪接整理报纸、杂志、互联网发布的行业信息及相关行业政策、小型问卷调查或深度访谈，通常由企业的调研部门或营销人员来完成。项目型市场调查，通常要运用多种调查方法及调查技术，解决类似诸如减少决策中不确定性、搞清楚战略失败的原因或者产品进入市场的营销策略等问题，具有很强的专业性。这种调研通常要针对特定的项目及内容，整个调研任务的完成要经历相当长的时间。这种调查需要由专业的市场调研人员或者公司来完成。

　　3.2运用调研中的人力资源管理

　　今天，无论是大型组织、中型组织还是成长中的小型组织中的管理者都受到了信息的冲击。市场调研是获取信息的主要渠道。所以，现代企业的营销人员还应具有专业的营销调研知识，能够在"恰当的时候，恰当的使用市场调查"。这就给企业建立营销调研人员管理系统提出了要求。大型公司可以根据需要决定是否建立专门的营销调研部门，通过专设的调研部门实现对专业营销调研人员的管理，国际上一些大型的公司通常都设有自己的调研部门；中、小型企业可以通过定期或不定期培训营销人员掌握专业的调研知识，来完成帮助企业做调研决策、选择调研公司、监督调研工作的执行等工作。

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　　小结：

　　加入WTO后，人们的思想观念有了更大的转变，企业不再是仅追求短期的利润，市场调研在企业营销中的应用也在不断的体现出来。市场调研为企业在恰当的时刻提出恰当的问题和建议这已是不争的事实。

　　当然，因为市场调查会受到各种误差的影响，调研结果会存在某种偏差，所以管理者应结合多方面收集的信息，正确开展调研，合理使用调研结果，指导营销战略的制定、调整。

篇二：市场调研帮助企业管理者了解市场经济

　　试论市场调研在企业经营管理中的重要作用

　　——以百事可乐推出“柠檬片”为例

　　摘

　　要：市场调研，是指为满足营销管理的需要而系统地搜集、分析和提供市场营销信息的职能活动。通过市场调研，可以发现一些新的市场机会和需求，开发新的产品去满足这些需求；可以发现企业现有产品的不足及经营中的缺点，及时加以纠正，使企业在竞争中立于不败之地；通过市场调研还可以及时掌握竞争对手的动态，掌握企业产品在市场上所占份额大小，针对竟争对手的策略，对自己的工作进行调整和改进，知己知彼，百战百胜。以百事可乐公司成功推出“柠檬片”为例，从而更好的阐述市场调研在企业管理中的作用及其意义。

　　关键词：

　　市场调研；企业管理；百事可乐“柠檬片”；

　　一、市场调研在企业管理中的作用

　　市场调研，是指为满足营销管理的需要而系统地搜集、分析和提供市场营销信息的职能活动。而这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。可见，市场调研在企业的营销管理中具有重要的作用。

　　1.市场调研是企业实现生产目的的重要环节

　　企业生产的目的是为了满足人们日益增长的物质和文化生活需要，为此，了解人们的需求，以便按照顾客的需要进行生产，但是顾客的需要在不断变化，这就需要调研，而且及时进行调研。

　　2.市场调研是企业进行营销决策的客观依据

　　企业进行营销决策，首先要了解内部和外部的环境及信息，要掌握信息，就必须进行市场调研。企业的管理部门或有关负责人要针对某些问题进行决策，只有通过市场调研之后才能得到具体答案。

　　3.市场调研是企业提高生产技术和管理水品的重要途径

　　当今，科技技术发展迅速，各类新鲜事物层出不穷，日新月异，通过市场调研所得到的情况和资料有助于我们即使了解世界各国的经济动态和有关科技信息，为本企业的管理部门和有关决策人员提供科技情报。

　　4.市场调研增强企业竞争力和应变能力的重要手段

　　目前市场竞争如此激烈，营销环境也在不断的发生变化，要及时的调整“可控制因素”以适应“不可控制因素”的变化情况，才能应付市场上的竞争。而只有通过市场调研才能即使了解各种“不可控制因素”的变化情况，而从有针对性地采取某种应变措施去应付竞争。通过市场调研所了解的情况或所获得的资料，除有助于了解市场目前状况之外，还可预测未来的市场变化趋势。

　　市场调研-帮助企业赢得市场的法宝！市场调研工作需要收集关于市场规模、市场数据、竞争对手、消费者研究等方面的相关数据，并在相关数据支持的基础上提出市场决策建议或市场参考。对企业而言，与专业的信息咨询公司合作，针对市场和行业进行调研，以成为解决企业一系列问题的有效途径。

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　　二、实例分析：以美国百事可乐公司为例

　　（一）百事可乐公司在运用市场调研对企业管理决策的过程

　　百事可乐公司,美国最大的软性饮料公司之一。在国际市场上，百事可乐的这些成就应该归咎于百事可乐的竞争策略独特，它看准时机，灵活地运用市场调研，加上其独具一格的广告宣传模式，占领了可口可乐的“真空地带”，不仅避免了相对于可口可乐的后入劣势和两败俱伤的局面，还在大片地区形成了垄断。

　　在20世纪80年代初美国百事可乐公司想策划一种畅销的柠檬软饮料。当时，这类软饮料在整个软饮料市场的份额达12.7%，但主要为菲利浦·莫利斯公司的“七喜”和可口可乐公司的“雪碧”所占，百事可乐的“剃姆”缺乏与它们抗争的实力。

　　百事可乐在策划中开展了市场调研，通过调研，发现消费者对有附加价值的软饮料敢兴趣，而当时软饮料厂商主要是在研究无咖啡因或无糖饮料，这类“有附加价值”的软饮料正好是个“空白”。这就给百事可乐带来了一个机会。于是百事可乐公司采用焦点组访谈的方法，对消费者进行深入调研，结果发现相当多的人喜欢天热果汁型的柠檬软饮料，据此，百事可乐决定开发这种柠檬酸软饮料，并取名为“柠檬片”。

　　经过18个月的设计和研制，“柠檬片”终于开发出来了，但是百事可乐公司决定在正式投放市场钱对这种新的柠檬酸软饮料进行市场测试性调研。百事可乐在软饮料品种、品牌较多的凤凰城、迈阿密和塔尔萨等城市建立了测试市场，在测试中，让“柠檬片”的定位直接与“七喜”和“雪碧”相对，同时，在广告中强调“柠檬片”是用天然果汁制成。

　　（二）决策效果

　　3个月的测试性调研表明，“柠檬片”是受消费者欢迎的，其在整个软饮料市场的占有率已达到3.5%--4.5%。根据这个调研的结果，百事可乐决定扩大批量，正式投入市场。到1986年，“柠檬片”已成为美国6个最畅销的软饮料品牌之一，年销售额达到10亿美元。

　　而如今的百事可乐公司,美国最大的软性饮料公司之一。资产总额约151亿美元，居世界大企业第75位，职工26.6万人。公司总部设在纽约市。公司附属机构近百个，主要有百事可乐饮料公司、弗利托-莱公司（快餐馆）、啤咂餐馆(供应意大利式烘馅饼等）、北美运输公司和威尔逊体育用品公司等。其公司子公司分布很广，国内涉及48个州，国外涉及100多个国家和地区。

　　二、学习市场调研对将来从事企业管理的意义

　　市场作为一制看不见的手，永远处于变动之中，而我们的经验，哪怕是成功的经验，也是处于过去时的静止状态。市场调研能给人以未来时的诸多昭示。市场是不断变化的，顾客的需求各不相同。通过市场调研，可以发现一些新的市场机会和需求，开发新的产品去满足这些需求。通过市场调研可以发现企业现有产品的不足及经营中的缺点，及时加以纠正，使企业在竞争中立于不败之地。通过市场调研还可以及时掌握竞争对手的动态，掌握企业产品在市场上所占份额大小，针对竟争对手的策略，对自己的工作进行调整和改进，知己知彼，百战百胜。

　　通过市场调研研究，可以了解整个经济环境对企业发展的影响，了解国家的政策法规变化，预测未来市场可能发生的变化，抓住一些新的发展机会，并对可能发生的不利情况及时的采取应变措施，减少企业的损失。

　　市场调研是营销的出发点，是提高市场营销效果的一种管理方法，其作用以及意义是非常的重大。了解了市场调研的产生发展以及市场调研的一般流程，学

　　会了市场调研的方案设计，拥有专业的数据调查能力和客观专业的分析水平。调研分析提出解决问题的办法，为公司制定产品计划，营销目标，决定分销渠道，制定营销价格，采取促进销售策略和检查经营成果，提供科学依据；在营销决策的贯彻执行中，为调整计划提供依据，起到检验和矫正的作用。

　　参考文献（仅供参考）

　　［1］董永茂

　　沈渊

　　熊明华

　　陈明艳：《市场调研与分析》，浙江人民出版社，2007年

　　［2］陈祝平：《市场调研与分析》，上海大学出版社，2004

篇三：市场调研帮助企业管理者了解市场经济

　　第一章

　　市场调研在管理决策中的作用

　　第一节

　　市场调研在营销管理中的作用

　　本节主要讲述以下问题：1、开篇案例。2、什么是市场调研？3、市场营销系统。4、市场营销管理过程。5、市场调研功能。6、应用性市场调研与基础性市场调研

　　一、开篇案例——市场调研引来家乐氏/NBC（参见PPT）

　　家乐氏是美国一家销售各类麦片的公司而NBC是美国的一家媒介公司。这个案例生动地展示了市场调研在品牌（产品）推广活动中的作用。对商家（家乐氏）而言总是希望自己的品牌（产品）信息能准确、高效地传递到目标顾客；而对媒介公司而言也需要很好地去满足商家的要求。（广告是电视台的主要收入来源）。两家公司正是在市场调研基础是紧密合作，得到了双赢的目的。一方面由NBC对自己各个电视节目的观众特征进行调查并描述，另一方面由家乐氏根据购买和消费样本（销售记录）对各种麦片的消费者特征进行描述。这两套特征相互配合，决定了最佳组合。

　　二、什么是市场调研

　　通过开篇案例，我们对市场调研在营销管理中的作用有了一定的感性认识，并且我们可以发现市场调研在营销管理中实际上扮演了信息提供者的角色。当然，到目前为止我们对市场调研的理解还是局部的。既然要学习市场调研这门课首先就需要全面把握市场调研的精神实质。而理解专家作出的定义是做到这一点的最好方式。关于市场调研的定义有很多。这里我们推荐两个：一个是美国市场营销协会的定义（参见PPT）。另一个是本教程的定义（参见PPT）。美国营销协会的定义向我们指明了市场调研是收集研究信息的活动；而这些信息将作用于营销管理过程的各个方面。本教程定义则在强调市场调研是营销决策提供信息的方法的同时，指明了市场调研活动的主要任务。

　　三、市场营销系统。

　　既然市场调研最终目的是要为营销决策提供所需信息。因此为了进一步理解市场调研的性质和作用，我们必须了解市场营销系统。（参见PPT）从市场营销系统中我们可以看到，企业要取得有利于自己的结果就必须辨识自变量和因变量之间的机制关系。这样才能作出最优的市场营销组合决策。而辨认出这些关系的来源正是市场调研的任务。

　　四、市场营销管理过程（参见PPT）。

　　从中我们以看到市场调研的作用主要体现在营销管理决策的制定过程中（参见PPT）。决策过程被视为一系列步骤。第一步是辨认一个市场营销问题或机会的存在。表现衡量经常显示问题的出现，而监控环境因果会显示问题或机会的存在。例如经理可能会得知产品的市场份额又下降，竞争者引入一个新产品或政府的行为负面地影响了竞争者产品的销售。结果，经理将会制定决策解决问题或抓住机遇。

　　决策制定中第二步是决策问题的定义。经理需要定义和阐明在决策情况下的主要事项和随机因素。确认导致麻烦、需要改正的基本变量并不是一件容易的事情。在这里，市场调研人员和技术起到了重要的作用通过涉及在决策制定过程前期阶段的调研机制，市场营销经理会从更有效的问题和机会的阐述中获益，而与此同时，确保在决策过程的后半阶段更有效地使用市场调研。

　　决策程序的第三步是确认可供选择的行为方案。在市场销售中，行为方案涉及市场营销组合变量的一些组合的详细变量。“没做什么新的事情”或者“保持现状”同改变市场销售活动一样都是行为方案。

　　确认“最好的”可选择方案是十分关键的。确认行为方案的过程，是与决策制定过程的第一阶段类似的、有创新的过程。经理和市场调研者必须寻求新的理念，而这新的理念来自于创新思想和想象。各种各样现成的市场营销方法，能够鼓励经理的创新并且拓宽被确认的可供选择的方案的范围。

　　在决策过程中的第四和第五步是对可选择方案的评估，并且选择一个行为方案。为制定一个决策，至少两个行为方案必须被确认，必须确定哪个方案会增大管理目标的成就。如果决策制定面对仅有一个现实的行为方案，而那个方案又是“无为”的，那么将没有决策产生，即使面对管理的问题或机遇可能会对组织产生显著的后果。

　　市场调研是评估可供选择的行为方案的有价值的工具。通常，非常规决策情况存在巨大的不确定性。

　　决策制定的最后一步是执行已选择的行为方案。市场调研再一次地提供监控被选行为有效性的方法，以及影响项目表现的环境变量。

　　通过决策过程分析我们可以看到，营销经理要作出正确决策，减少不确定性和风险，就必须有相关信息而市场调研在这方面将起到中心作用。参见市场营销信息系统（PPT）。由于营销过程中不断地将会面临各种问题和机会，因此营销经理所需的信息也将是广泛的。

　　五、市场调研功能

　　市场调研具有三种功能：描述、诊断和预测。它的描述功能是指收集并陈述事实。例如，某个行业的历史销售趋势是什么样的？消费者对某产品及其广告的态度如何？调研的第二种功能是诊断功能，指解释信息或活动。例如，改变包装对销售会产生什么影响？换句话说，为了更好地服务和潜在顾客，应该如何对产品/服务提供物进行调整？最后一种功能是预测功能。例如，企业如何更好地利用持续变化的市场中出现的机会？

　　六、应用性市场调研与基础性市场调研

　　实际上，从事任何市场调研都是为了更好地了解市场，搞清楚战略失败的原因或减少决策中的不确定性。为这些目的而进行的市场调研被称为应用性市场调研。例如，冷餐的价格应该提高40美分吗？福特公司应该为其轿车选择什么样的名字？哪个商业广告更容易让受众记住呢：A还是B？另一方面，基础的或纯粹的调研则是为了拓展新的知识领域，它并不以某个具体的实际问题为目标。基础性调研的目的是为现有的理论提供进一步的证明或者对某一概念或现象获得更多的了解。例如，基础性调研可能检验一个关于高度复杂的决策问题的假设，或者检验一个关于消费者信息处理问题的假设。从长期来看，基础性调研有助于更多地了解我们所生活的世界。企业所做的大多数调研都是应用性因为它们必须在成本上划算并对决策人员有明显的价值。

　　第二节

　　决定是否开展市场调研

　　面临几种解决问题的方案时，管理者不应凭直觉草率开展应用性营销调研。事实上，首先需要做的决策是是否需要开展调研。在下述情况下，最好不人做调研。

　　1、缺乏资源

　　由于缺乏资源而排除营销调研可能性的情况有两种。首先，一个组织可能缺少正常开展调研所需的必要资金。如果一个项目要求样本达到800个被调查者，但预算只允许调查50个人，那么就很难保证信息的质量。其次，一个组织或多或许能够提供调研的资金，但是没有足够的资金去实施由调研所产生的任何决策。

　　2、调研结果毫无用处

　　3、错过市场时机

　　如果已经错过成功进入某一市场的时机，那么就不应该开展市场调研。例如，若一种产品已经处在生命周期的衰退期或成熟期的末期，像电唱机或落地式黑白电视机，此时还去做新产品进入调研将是十分愚蠢的。

　　4、已经做出决策

　　5、管理者还未对制定决策所需信息达成一致

　　6、制定决策所需信息业已存在

　　有些企业对某个市场已经研究很多年，充分了解目标顾客的特征以及目标顾客对现有产品的好恶。这种情况下再做进一步的调研就是多余的。

　　7、调研成本超过收益

　　如果与选定决策相关的进一步信息可以随时免费得到，相信每位管理者都会接受信息。不过这种情况几乎不存在。事实上，管理者可能不愿意为得到信息而付太多的钱或者等太长的时间。获取额外信息的意愿取决于管理者对信息的质量、价格以及时效的认知。管理者愿意为充分的信息支付更多的钱。总之，只有当信息的预期价值大于获取这些信息的成本时，调研才应当进行。

　　第三节

　　市场调研的历史和未来

　　一、市场调研的发展

　　1、前市场调研时代：（工业革命前）这个时期特征是技工和小商业主们很了解他们个别的顾客。当这种情况存在时，即使全天也几乎不需要正规的市场调研。

　　2、早期发展时代（工业革命——1920年）。由于工业革命带来的大规模生产，远距离运输和通信水平提高使得商业经营者不再就近销售或只熟悉他们的顾客；他们需要市场调研来告诉他们关于距离市场消费者的情况。

　　3、问卷调查时代（1920——1940年）。问卷调查在1824年被报业界首先应用。1929年的大萧条后，人们对问卷调查的兴趣逐渐深厚。

　　4、计量调查时代（1940——1960年）。这一时期，市场调研者们开始使用社会科学中的一些方法，如抽样理论、假设测试和运用统计原理来假定消费者行为和态度并借助计算机来帮助进行分析。

　　5、被组织接受时代（1960——1984年）。60年代开始，随着现代市场营销观念被企事业认可，市场调研在商业机构中成为正式一部分。这个时期，拥有自己独立市场调研分部的公司数量急剧增长，同时还出现大量专业调研公司。为紧跟时代许多公司还导入了市场营销信息系统，市场调研是其中最重要的组成部分。

　　6、技术进步时代（1980——现在）。计算机辅助问卷程序的开发，使市场调研人员能够设计由计算机管理的调研，触摸式屏幕可以在调研过程中自动统计数据。复杂的和用户友好的软件，如SPSS，在这个阶段开始出现并已得到广泛应用。直到现在各种应用营销调查的技术还在不断发展。

　　二、市场调研业的现状和未来

　　精确预测市场调研的未来是很困难的，但是可以确信，今后市场调研无论在数量上还是在质量上都会有极大的提高。研究的数量会越来越多，成本也一定会增加。与此同时，更加高级的方法将得到采用和改进。基于扫描仪的调研、数据库营销和顾客满意度调研将会越来越受重视。不过，最重要的是，市场调研活动的范围将扩大，扩展到诸如非盈利组织和政府服务部门等领域。今后，没有正式市场调研部门的公司将寥寥无几。因特网或许是对市场调研影响最大的因素。市场调研行业面临很多挑战，例如如何使因特网融入调研过程以及如何吸引人们参与调研。

篇四：市场调研帮助企业管理者了解市场经济

　　主要调研公司及各自的服务范围

　　营销调研是针对企业特定的营销问题，收集、整理并分析各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销策略提供信据。

　　市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

　　营销调研的作用：收集各种决策所需要的信息。

　　企业营销调研的作用：管理企业就是管理未来，管理未来就是管理信息。

　　以现代市场营销环境的要求，现代市场营销职能体系应当是包括商品销售、市场调查研究、生产与供应、创造市场要求和协调平衡公共关系五大职能：

　　（1）商品销售

　　研究市场营销职能，经验的做法是从商品销售入手。美国市场营销协会定义委员会1960年曾发表过这样一个定义：“市场营销是引导商品或劳务从生产者流向消费者或其使用者的一种企业活动。”这个定义虽不承认市场营销就是销售，但是认为市场营销包含着销售，也包含着对商品销售过程的改进与完善。许多学者认为这个定义过于狭窄，不能充分展示市场营销的功能。然而，不论其是否恰当，这个定义清楚地揭示了市场营销与商品销售的关系。

　　商品销售对于企业和社会来说，具有两种基本功能：一是将企业生产的商品推向消费领域；二是从消费者那里获得货币，以便对商品生产中的劳动消耗予以补偿。企业是为了提高人们的生活水平而采用先进生产组织方式进行社会化生产的产物。在资源短缺的现实经济中，它通过在一定程度上实现资源集中和生产专业化，能够利用规模经济规律来提高生产效率，创造和传播新的生活标准。商品销售是生产效率提高的最终完成环节，即通过这个环节把企业生产的产品转移到消费者手上，满足其生活需要；在另一方面，社会选择市场和商品交换方式，在企业转让产品给消费者的同时，通过让企业获得货币，是因为社会需要保持企业生产经营的连续，以便更多地获得提高生产效率的好处。通过商品销售，让商品变为货币，社会可以为企业补充和追加投入生产要素，而企业因此也获得了生存和发展的条件。

　　商品销售十分重要。企业需要尽最大努力来加强这一职能。其具体的活动包括：寻找和识别潜在顾客，接触与传递商品交换意向信息，谈判，签订合同，交货和收款，提供销售服务。然而，进行商品销售是有条件的。要顺利进行商品交换的有关条件包括：①至少有两个主体，他们分别拥有在自己看来是价值相对较低、但在对方看来具有更高价值的有价物（商品、服务的货币），并且愿意用自己所拥有之物来换取对方所拥有的有价物；②他们彼此了解对方所拥有的商品的质量和生产成本；③他们相互之间可以有效地进行意见沟通。例如洽谈买卖条件，达成合同；④交易发生后他们都能如意地消费和享受所得之物。但是常常发现，这些条件不是处处成立的，因此企业经常会面临销售困难的局面。为了有效地组织商品销售，将企业生产的商品更多地销售出去，营销部门就不能仅仅只做销售工作，还必须进行市场调查研究、组织整体营销、开发市场需求等活动，而且要等到后面这些工作取得一定效果以后，才进行商品销售。

　　（2）市场调查与研究

　　市场调查与研究又称市场调研，指企业在市场营销决策过程中，需要系统客观收集和分析有关营销活动的信息所做的研究。

　　企业销售商品的必要外部条件之一是该商品存在着市场需求。人们把具备这个条件的商品称为是适销对路的。只有存在市场需求，商品才能销售出去。某种商品的市场需求，是指一定范围的所有潜在顾客在一定时间内对于该商品有购买力的欲购数量。如果某种商品的市场需求确实存在，而且企业知道需要的顾客是谁，在哪里，就可以顺利地进行商品销售。

　　由于生产分工和商品生产本身在不断地创造着市场需求，因此，笼统地讲，潜在市场需求总是存在的。问题在于人们现实需要的商品是不是市场上供应的商品。经常存在的商品销

　　售困难的根源在于市场上供应的商品不是人们现实需要的商品，或者说，市场上的商品与人们的现实需要（期望）之间存在着差异。这个问题一方面造成了商品销售困难，而另一方面造成部分顾客的需要得不到满足。

　　理智的生产者和经营者当然不会生产经营那些没有人需要的商品。要选择生产那些有人购买的商品。然而问题在于，一定范围的市场对于某种商品的需求量是经常变动的。有许多因素会对潜在顾客的需求产生影响。例如，居民收入的增长会使人们逐步放弃对低档、过时商品的消费，随之将购买力转向档次较高、新颖的商品；一种商品价格过高是许多人认为消费它不合算而很少购买它，但当它的价格下降时，人们就会产生消费合算的念头，愿意多购买、多消费。潜在顾客对于一种商品的购买欲望从来就是不稳定的。购买欲望的变化必然影响购买力的支付方向，导致市场需求的变化。对于这种变化，生产者和经营者可能缺乏信息，因而在变化发生以后，处于被动状态。

　　为了有效地实现商品销售，企业营销经理需要经常地研究市场需求，弄清楚谁是潜在顾客，他们需要什么样的商品，为什么需要，需要多少，何时何地需要，研究本企业在满足顾客需要方面的合适性，研究可能存在的销售困难和困难来源，并且对应地制定满足每一个顾客需要的市场营销策略。这就是市场调查与研究职能的基本内容。不难发现，市场调查和研究不单纯是组织商品销售的先导职能，实际上是整个企业市场营销的基础职能。

　　（3）生产与供应

　　如何把已经来临的市场销售与盈利机会并将它充分有效地加以利用？如何对即将来临的市场需求的变化灵活适应？关键在于内部是否进行着生产和销售、内部与外部之间两者协调的管理。企业作为生产经营者需要适应市场需求的变化，经常调整产品生产方向，借以保证生产经营的产品总是适销对路的。这就是说，要争取利用每个时期的市场需求来保持企业销售收入的稳定和增长，争取利用每个所生产经营商品的盈利机会。在市场需求经常变动的条件下，企业的这种适应性就来自于企业对市场的严密监测，对内部的严格管理，对变化的严阵以待，对机会的严实利用。所有这些职能在企业经营管理上笼统地成为生产与供应职能。这个职能名称实际上是沿用传统的说法。在现代市场营销理论中，这个职能被称作整体营。

　　整体营销是由企业内部的多项经营职能综合来体现的。要让销售部门在每个时期都能向市场销售适销对路的产品，市场调研部门就要提供准确的市场需求信息；经营管理部门就要把市场需求预测资料转变成生产指令，指挥生产部门生产和其它部门的协作。要让销售部门及时向顾客提供他们需要的产品，就要让生产部门在顾客需要来临之前将相应的产品生产出来；为了让生产部门能够做到这一点，技术开发部门就要在更早的时候完成产品设计和技术准备工作，能够向生产部门提供生产技术；财务部门就要在更早的时候筹集到资金，提供给生产部门进行生产线或机器设备的调整，提供给采购部门进行原料、材料、零部件的采购和供应；人事部门也要在更早的时候对工人进行技术培训和岗位责任教育，激发职工提高生产劳动的积极性和主动性。要让销售部门能够迅速打开销路，扩大商品销售数量，公共关系部门就应当在此之前在顾客心目中建立高尚的企业形象和企业产品形象，扩大服务顾客的声势和信誉传播范围；广告宣传部门就要在此之前有效地展开广告宣传攻势；促销部门要组织对潜在顾客有吸引力的促销活动；销售渠道和网络管理部门要在此之前争取尽可能多的中间商经销或代销企业的商品。这样，各个部门相互之间协同作战，共同来做好市场营销工作，就是整体营销。

　　实行整体营销需要对传统上各个职能部门各自为政的做法加以改变，甚至需要改变某些职能部门的设置。在市场营销中，要让技术开发部门根据顾客的需要开发人们愿意购买的商品；让财务部门按照市场营销需要筹集资金，供给资金，补充“给养”；让生产部门在顾客需要的时间出产顾客需要的产品，保证销售部门及时拿到合适的产品、采用顾客喜闻乐见的方式，向存在需要的顾客进行销售。这样技术开发部门、生产部门、财务部门和销售部门就结

　　合起来了，共同为促进商品的销售而运作。这样才能形成整体营销的效果。

　　（4）创造市场需求

　　不断提高社会生活水平的社会责任要求企业努力争取更多地满足消费者需要。这就是说，仅仅向消费者销售那些他们当前打算购买的商品是不够的。消费者普遍存在着“潜在需求”，即由于某些原因，消费者在短期内不打算购买商品予以满足的需求。例如，对于目前市场上某种商品的质量水平不满意的消费者，即使存在需要，也可能不去购买这种商品；对于目前市场上价格相对较高、人们认为多消费就有些奢侈的非生活必需品，消费者即使存在需要，也可能不去购买，或者很少购买；有些消费者因为某种后顾之忧，把一部分钱储蓄起来，不用于目前的生活消费，会形成“潜在需求”；另外一些消费者虽然有一定的生活收入来源，可是由于目前手持货币数量的限制，不能购买某种他所需要的商品，也形成了“潜在需求”。当然，还有相当多的顾客拿着钱买不到自己所需要的商品，因此形成“潜在需求”。潜在需求的客观存在是由消费者生活需要的广泛性和可扩张性决定的。潜在需求实质上就是尚未满足的顾客需求，代表着在提高人们生活水平方面还有不足之处，也是企业可开拓的市场中的“新大陆”。

　　企业既要满足已经在市场上出现的现实性顾客需求，让每一个愿意购买企业的商品的顾客确实买到商品，也要争取那些有潜在需求的顾客，提供他们所需要的商品和服务，创造某些可以让他们买得起、可放心的条件，解除他们的后顾之忧，让他们建立起购买合算、消费合理的信念，从而将其潜在需求转变成为现实需求，前来购买企业的商品。这就是“创造市场需求”。例如，通过适当降价，可以让那些过去买不起这种商品的消费者能够购买和消费这种商品，让那些过去觉得多消费不合算的消费者愿意多购买、多消费，真正满足其需要；通过广告宣传，让那些对某种商品不了解因而没有购买和消费的消费者了解这种商品，产生购买和消费的欲望；通过推出新产品，可以让那些难以从过去的那种商品获得需要满足的消费者有机会购买到适合其需要、能让他满意的商品；通过提供销售服务，让那些觉得消费某种商品不方便、不如意、不安全因而很少购买的消费者也能尽可能多地购买和消费这种商品，创造市场需求可以使市场的现实需求不断扩大，提高顾客需求的满足程度；也可以使企业开创一方属于自己的新天地，大力发展生产；同是使企业在现有市场上可进可退，大大增强对市场需求变化的适应性。

　　（5）协调平衡公共关系

　　公共关系活动早就有之。本世纪初美国还出现过专业公共关系咨询公司。企业管理理论界在30年代就承认了职工关系、顾客关系的重要性。然而，在存在落后的生产观念、销售观念的条件下，公共关系没有作为市场营销的一个“内在职能”。1981年，葛郎儒（ChristianGronroos）提出了“内部营销”的理论；到1985年，杰克森(BarbaraB.Jackson)提出要开展“关系营销”。这些新观点，综合起来，就是认为需要在市场营销职能中增加一个新项目：协调平衡各种公共关系。

　　企业作为一个社会成员，与顾客和社会其它各个方面都存在着客观的联系。改善和发展这些联系既可改善企业的社会形象，也能够给企业带来市场营销上的好处，即增加市场营销的安全性、容易性。按照杰克森的观点，商品销售只是企业与顾客之间营销关系的一部分。事实上，他们之间还可以发展经济的、技术的和社会的联系和交往。通过这些非商品交换型的联系，双方之间就可以增进相互信任和了解，可以发展为相互依赖、相互帮助、同甘共苦的伙伴关系，让企业获得一个忠实的顾客群，还可以将过去交易中的烦琐谈判改变为惯例型交易，节省交易费用。这种“关系营销”的思想同样适合于发展和改善企业与分销商、供应商、运输和仓储商、金融机构、宣传媒体以及内部职工的关系，使企业在市场营销过程中，都可以找到可以依赖、可予以帮助的战略伙伴。协调平衡公共关系需要正确处理三个关系，即商品生产经营与企业“社会化”的关系，获取利润与满足顾客需要的关系和满足个别顾客需要与

　　增进社会福利的关系。

　　市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

　　①整合营销传播（IntegratedMarketingCommunications）：指将一个企业的各种传播方式加以综合集成，其中包括一般的广告、与客户的直接沟通、促销、公关等等，对分散的传播信息进行无缝接合，从而使得企业及其产品和服务的总体传播效果达到明确、连续、一致和提升。

　　②数据库营销（DATABASEMARKETING）：以特定的方式在网络上或是实体收集消费者的消费行为资讯、厂商的销售资讯，并将这些资讯以固定格式累积在数据库当中，在适当的行销时机，以此数据库进行统计分析的行销行为。

　　③网络营销（InternetMarketing）：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销的职能包括网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进八个方面。

　　④直复营销（directmarketing）：是在没有中间行销商的情况下，利用消费者直接（consumerdirect,CD）通路来接触及传送货品和服务给客户。其最大特色为“直接与消费者沟通或不经过分销商而进行的销售活动”，乃是利用一种或多种媒体，理论上可到达任何目标对像所在区域--包括地区上的以及定位上的区隔，且是一种可以衡量回应或交易结果之行销模式。

　　通常直复营销所使用的媒体沟通工具与大众或特定多众行销媒体(如电视广告)不同，而是以小众或非定众的行销媒体(例如在面纸包上刊印广告讯息后再将该面纸包分送出去给潜在消费对象，以及型录、电话推销，电视购物、网络销售……等)为主。

　　⑤关系营销（RELATIONSHIPMARKETING）：在很多情况下，公司并不能寻求即时的交易，所以他们会与长期供应商建立顾客关系。公司想要展现给顾客的是卓越的服务能力，现在的顾客多是大型且全球性的。他们偏好可以提供不同地区配套产品或服务的供应商，且可以快速解决各地的问题。当顾客关系管理计划被执行时，组织就必须同时注重顾客和产品管理。同时，公司必须明白，虽然关系行销很重要，但并不是在任何情况下都会有效的。因此，公司必须评估哪一个部门与哪一种特定的顾客采用关系行销最有利。

　　⑥绿色营销是指企业为了迎合消费者绿色消费的消费习惯，将绿色环保主义作为企业生产产品的价值观导向，以绿色文化为其生产理念，力求满足消费者对绿色产品的需求所做的营销活动。

　　⑦社会营销是基于人具有“经济人”和“社会人”的双重特性，运用类似商业上的营销手段达到社会公益的目的；或者运用社会公益价值推广其商品或商业服务一种手段。

　　与一般营销一样，社会营销的目的也是有意识地改变目标人群（消费者）行为。但是，与一般商业营销模式不同的是，社会营销中所追求的行为改变动力更多来自非商业动力，或者将非商业行为模拟出商业性卖点。

　　⑧病毒营销是一种信息传递策略，通过公众将信息廉价复制，告诉给其它受众，从而迅速扩大自己的影响。和传统营销相比，受众自愿接受的特点使得成本更少，收益更多更加明显。

　　企业对调研所持的态度和看法

　　根据研究的问题、目的、性质和形式的不同，市场营销调研一般分为如下四种类型：?

　　（1）探测性调研

　　探测性调研用于探询企业所要研究的问题的一般性质。研究者在研究之初对所欲研究的问题或范围还不很清楚，不能确定到底要研究些什么问题。这时就需要应用探测性研究去发现问题、形成假设。至于问题的解决，则有待进一步的研究。

　　（2）描述性调研

　　描述性调研是通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述。大多数的市场营销调研都属于描述性调研。例如，市场潜力和市场占有率，产品的消费群结构，竞争企业的状况的描述。在描述性调研中，可以发现其中的关联因素，但是，此时我们并不能说明两个变量哪个是因、哪个是果。与探测性调研相比，描述性调研的目的更加明确，研究的问题更加具体。

　　（3）因果关系调研

　　因果关系调研的目的是找出关联现象或变量之间的因果关系。描述性调研可以说明某些现象或变量之间相互关联，但要说明某个变量是否引起或决定着其它变量的变化，就用到因果关系调研。因果关系调研的目的就是寻找足够的证据来验证这一假设。

　　（4）预测性调研?市场营销所面临的最大的问题就是市场需求的预测问题，这是企业制定市场营销方案和市场营销决策的基础和前提。预测性调研就是企业为了推断和测量市场的未来变化而进行的研究，它对企业的生存与发展具有重要的意义。

　　价格战

　　在战略上分析，有三个原因要实行价格战：

　　1.经营战略

　　产品处于成熟期或衰退期，竞争对手开始增多，而单位产品利润贡献率开始下降。需要企业进行经营战略的转移谋发展，这样，就应该抛售存货，迅速回收资金，并退出产品市场。以为进行其他投资做基础

　　2.竞争战略

　　价格战使得市场占有率增加，生产规模得以扩大。采购、生产、销售的成本大幅度下降，使得采用成本领先更有竞争力。于是采取价格战。

　　3.品牌战略

　　大幅度的价格下降，使得品牌产品的使用者增多，有利于顾客更能认识品牌的质量，这样就为新开发和其他产品带来吸引力

　　在策略上分析，价格属于企业可控因素的4PS之一，是竞争的最灵活因素。进行价格战，就向顾客和竞争对手宣布竞争的讯号，以吓倒竞争者。

　　而另一方面，对于那些价格十分敏感的产品，面对竞争者在价格上放出的讯号。这可能是对价格战发起者的警示，也可能是报复。保卫自己的战略阵地。

　　中国式的价格战

　　在我国，企业对于价格战总体上还不是很成熟。

　　首先，没有认识到价格战涉及的不仅仅是当下的成本，还涉及将来的成本是否能下降这个问题。中国许多企业只看多现阶段的成本有利可图，却没有正确的预测材料或者生产成本会上升，这样在遇到材料升价的时候，不得不提高价格或者减低质量，使得消费者产生不满。然后，价格战的目的也极为不成熟。主要是用来打击对手，谋取一时的利益，而没有看到得到的利益应该用于发展。这样一来，价格战打来打去的都只是围绕这些产品，顾客却容易形成观望的态度，因为他们会觉得产品将有更加多的减价空间。于是在刚打价格战初，销售看是大幅上升了，却在再一次生产这种产品的时候，形成了积压。

　　最后，由于不是讲利润用于发展（开发，研发），使得企业在面对新出现的有竞争力替代品或者更知名的品牌企业的时候变得不堪一击。

　　宏观分析的中国价格战

　　物竞天择，适者生存。这种价格战既然是对产品的一种淘汰方式，实际上也是对不适应社会发展企业的一场淘汰赛。这种看似有利于发展的方式，背后却隐藏一些令人担忧的社会问题。这种急剧的淘汰，会使得社会变得不稳定，也可以知道产品应有的服务也可能得不到企业的保证了。

　　调研行业存在的问题及不足

　　在许多企业中还有一个现象，市场营销部门不是一个领导部门，而是一个附属或执行部门，他们的职责仅仅是销售，但是让营销部门的专业人才售卖产品并不是营销。这种做法是将营销的内涵缩小了，变成了人海战术和推销。市场营销是在起领导决策作用之下的一种选择市场的行为，这样的决策才是企业需要的，所以市场营销部门在公司中应提高到拥有决策职能的地位。营销系统应当从营销部门的概念升级到整个企业，企业的最高领导人应当是营销系统的第一负责人，广东和浙江的那些小企业之所以迸发出勃勃生机，原因就在于他们的老板过去成天想的就是怎么样讲故事将产品卖出去。

　　由于营销管理的缺位还导致的结果是对于营销队伍的激励机制没有建立起来，一个交通企业的营销部门负责人说，他们企业目前营销人员的待遇竟然还没有行政部门的高，营销部门组织了很多的营销活动完成了大量的销售业绩，公司居然没有什么奖励，这种“大锅饭”的方式还在很多企业存在着，企业的营销团队怎么来形成，如何来形成一个具有战斗力的这种营销团队，使他们能够拼命去组织营销，提升整体的竞争能力，这是企业能否提高营销组织效率的关键点。

　　营销执行的缺位

　　目前，很多企业还面临营销执行的问题，形成了营销理念是在空中飞舞，但是营销行为则落实不到地面的情形，造成这样的原因，一方面是企业没有把营销真正放到企业战略这个层面上去思考，对营销整体的这种系统思考不够。就比如中国石化2004年成为了F1的赞助商，花费了接近8个亿的巨额资金，但是对于如何使得这8个亿产生最大的效益，就连中石化的老总都没有非常明确的答案，他们都是在成为了赞助商之后才开始制定营销传播计划的。山东青岛的服饰品牌“红领”赞助了雅典奥运会中国代表队所穿的服装，但是遗憾的是这家企业却没有借助这个机会组织系统的传播，扩大其品牌知名度，结果很多消费者都误以为那些拿着金牌的选手们身上穿的衣服是李宁的，白白浪费了绝佳的营销传播时机，这些缺乏系统性的营销执行缺位都导致企业营销不能落到实处。灯饰照明行业的一些产品运作同样有着这样的问题，华泰上了中央电视台的广告后，一直以此为宣传点进行宣传是对的。可是，除了宣传之外，在其他方面的动作就不得而知了。还有许多投入了巨额广告费用的企业，宣传时山雨欲来风满楼，搅动了整个灯饰照明市场，可是，客户来谈时，却是尤抱琵琶半遮面，纵使千呼万换也没有人能够完整的说明招商政策，经销商进货之后，又没有承诺的营销服务来跟进销售。这就是营销方案落实的不到位。好的方案必须有好的团队来完成，好的团队时建立在接受良好的培训的基础上的。

　　企业营销战略不能得到有效执行的原因还包括中层的营销经理未能准确的理解企业的营销决策，或者高层听不进去中层的意见。因为这些距离，使得企业内部的交易成本非常高，营销经理所提出的很多营销变革，与创新的思路，往往得不到高层的认可与支持。而很多营销策略则变成到了高层是十分，到了中层只剩下五六分，到了基层只剩下两分，往往出现理解力与执行力不足。

　　营销战术缺位

　　在中国的企业刚刚知道营销的含义的时候，很多企业认为营销就是做广告，这一观念至今依然存在。盲目的花费巨资去中央电视台做广告似乎成为了国内企业的一个流行时尚，过去的秦池、爱多的倒下充分证明了只是凭借一招一式根本解决不了问题。还有一些企业则认为营销是广告＋人海战术，电视台上做广告空中轰炸，地上全是人挨家挨户的推销，三株当

　　年就依靠铺天盖地的广告宣传和人海战术造就了中国保健品的销售神话，但是最后却因为一个小小的“常德事件”使市场一夜间崩溃，之后还不断有大的保健品品牌步其后尘，利用巨大的广告投入攫取了巨大的销售量之后迅速消亡，诸如国氏减肥、脑黄金、中华鳖精等，如今在各商场、药店的保健品柜台上大多已难觅踪影了。

　　过去企业更多迷信的是单一战术，其实营销需要打的是组合拳，例如广告做了，终端能不能及时跟上，终端跟上之后，服务和产品质量能不能跟上，甚至包括品牌的标识、诉求、品牌价值等是不是在每一个产品出现的过程中，得到统一的表现等，这都是企业要整体考虑的。就如一个营销专家所说，就拿做广告来看，现在市场上生存得好的企业，通常是分散投入，比如中央电视台不会超过3000万，然后在各个地方电视台投一点，在目标群体经常关注的媒体上投一点，户外投一点，加起来比在中央电视台拿个标王效果好得多，这也叫接触点管理。营销战术要做的就是在每一个目标消费者的接触点上想方设法对其实行干预，让他继续保持原来的消费行为或者改变他的行为，广告、公关、促销、产品试用、体验等等都需要组合而出，才能让消费者去改变消费行为，因此，企业的营销战术也已经成为了一个细活，随着消费者需求的多样化，企业单纯依靠广告就能够见效的时期已经一去不复返了。

　　营销“外脑”缺位

　　中国营销策划、咨询、广告、公关公司林立，营销界自称是点子大王、策划大师的人比比皆是，但是这些策划大师究竟能为企业的营销带来什么样的效果却很难界定。这都是由于中国在营销环境不成熟的产物，然而之所以这些所谓的策划大师能够风行，主要的原因还在于企业依然相信靠一招一式就能够称霸市场。其实企业究竟需要什么样的营销“外脑”，如何跟这些“外脑”配合，很多企业却并不明白。

篇五：市场调研帮助企业管理者了解市场经济

　　论市场调研对企业的重要性

　　1论市场调研对企业的重要性

　　摘

　　要：市场调研是企业了解市场和把握顾客的重要手段，是辅助企业决策的重要工具。对

　　于现代企业管理者来说，掌握和运用市场调研的理论方法和技能是非常必要的。市场调研作为一门

　　独立的应用科学有着庞大而复杂的内容体系。本文仅就市场调研队企业的重要性作初步的探讨。

　　关键词：市场调研

　　市场调研的作用

　　市场调研的重要性

　　“没有调查，就没有发言权”这是在实际工作和生活中人们对事物的评判者和决

　　策者所提出的共识性要求。同样，对于企业的经营管理者来说，要对企业实施的营销

　　管理活动提出评价、判断和决策，也必须以客观的态度和科学的方法调研市场，才能

　　做出有利于企业发展的经营决策，市场调研是企业打入市场的前提也是基础没有调查

　　市场企业不仅寸步难行还将面临无穷大的考验。

　　一、市场调研的概述

　　（一）市场调研的含义

　　市场调研是市场调查与研究的简称，是指个人或组织为某个特定的市场营销问题，按照科学的方法和程序，有计划、系统地收集、整理与市场有关的信息资料，并且对

　　其进行分析、研究并得出结论，从而为企业市场营销决策提供依据的全部工作和过程。

　　例如，日本丰田汽车公司为了打入美国市场，对美国以及世界经济做了多年的调查研

　　究，预测到未来能源日趋紧张、通货膨胀加剧、城市交通更加拥挤更加重视环保，从

　　而研制出节能、廉价、安全可靠、具有一流限制排气系

　　统的小汽车，进入美国市场后

　　取得极大成功。这一例子基本说明了市场预测的意义。

　　（二）市场调研的内容

　　包括宏观、中观、微观环境调查。宏观环境调查主要包括政治、经济、文化、法

　　律、技术、自然地理等方面；中观环境调查主要包括行业和竞争环境的调查；微观环

　　境调查主要包括市场需求调查、消费者行为动机调查、产品供给调查已经市场营销活

　　动调查等。

　　二、市场调研的作用

　　随着竞争的加剧，市场调研受到越来越多企业的重视。企业要在消费者意识不断

　　成熟、不断理性的环境下获取更大的市场，市场调研必不可少。

　　（一）营销工作的指针2一份好的市场调研计划对企业的营销工作会起到“指针”的方向作用。一些企业

　　甚至成立专门的市场研究部门来为企业品牌、产品和服务的推广寻找和创造更多的策

　　略、战略支持。

　　（二）制定营销方案的数据支持

　　在进行新产品的市场推广前，不先对市场进行深入的营销调研，只是简单地以成

　　本定价或以利润定价，就不可能制订出合理的且具备竞争优势的价格政策，可以说“没

　　有调研，就没有发言权”。

　　通过市场调研，可以为营销方案的编制，提供详实的数据

　　支持。

　　（四）营销工作开展的一个门槛

　　市场营销调研是营销工作开展的一个门槛，是企业进行营销工作开展前，必须认

　　真对待的。随着市场的不断发展与完善，市场调研已经成为企业发展不可逾越的一步。

　　三、市场调研的重要性

　　（一）信息的重要

　　性

　　我国现在处于发展中国家，经济虽然高速发展，但是消费者的消费水平同其它国

　　家相比明显不积极，主要现在市场处于买方市场，供大于求。就需要企业不断的创新，生产出新型的产品来吸引消费者的注意力，但是企业也不要盲目的创新，不一定新型

　　的产品就会给自己带来丰厚的经济利益。就需要企业在推出新型的产品之前通过市场

　　的调查，来了解现在消费者需要什么，因为同一种商品竞争非常激烈，好多厂商只是

　　盲目的模仿其它厂商卖的比较好的商品。没有考虑到市场需求到底有好大?一个产品的生命周期到底有好久?往往很多厂商盲目的生产结果造成很大的经济损失，现在有些厂

　　商意识到了这一点，他们推出新产品，先不着急的推出市场，先通过市场调查咨询公

　　司帮他们先去调查一下，看消费者如何看待新产品的，其中如果有很多消费者认为这

　　种产品很好，那么厂商就马上推出市场，反之就不要生产这种产品，道理和简单，消

　　费者都不喜欢你还去生产，那不是浪费资源和资金吗？

　　为了不浪费企业的每一毛钱，我们要做好市场调查，在取得了调查的资料后需要

　　做的就是进行信息整理，整理过后进行市场细分，因为市场细分是调查的后续，无市

　　场细分得来的信息在正确也是无用的，同时也浪费了企业的资源.信息的获得是需要渠道的，这个渠道就是调查，信息重要，调查就更重要了，因

　　为它是获得信息唯一的方法，下面我将详细的论述调查的重

　　而有时却很迷茫，所以，对于企业来讲，没有市场调研是不

　　行的，但完全依赖于市场调研又是万万不行的。

　　四、如何做好市场调研

　　调查是企业取得良好经济效益的保证。时下有些企业仍然把市场调查当作间单的事，应付完事；或者对市场调查口头上的重视而给的预算经费又太少；或者对市场调

　　查不得要领，调查方法掌握不当，如此等等。这些都使市场调研陷人恶性循环之中，市场调研毫无起色。笔者认为恰当地掌握好市场调查的方法、才能更好地获得准确的信息资料，使市场调查真正成为企业制定市场营销决策的重要依据。而问卷调查和访

　　问面谈调查则是市场调查的两种主要方法，要想成功获得调研结果，就必须充分了解

　　这两种方法。

　　（一）问卷调查

　　是目前企业中广泛采用的调查方式，即由调查机构根据调查目的设计各类调查问

　　卷.然后采取抽样的方式确定调查样本，通过调查员对样本的访问，完成事先设计的调5查项目，最后，由统计分析得出调查结果的一种方式。问卷调查具有较强的科学性，它除了受样本选择、统计手段、调查员自身素质等因素影响外，问卷的完美设计，应

　　是故好市场调查的前提条件之一。问卷设计之前，应对所要了解的消费品背景、市场

　　行情等有一定的了解，并对调查过程及其被调查者的心理状态做到心中有数，绝对禁

　　止闭门造车。

　　（二）入户调查

　　就是客户要求我们去小区一个一个的敲门做调查，这可以能获得第一手原

　　始资料，这个调查有一定的难度就要求我们访问员自身必须保持本身仪表段卷、语气和蔼、态

　　度诚恳，给人以彬彬有礼的感觉，同时问话的用语要得体、口齿伶俐、尊重他人、给

　　人以亲切随和的感觉，做到这一点，就能使被访问者较易放心地接受访问调查，取得

　　人户入户访问第一部的合作。

　　此外，对初次的人户访问，调查员必须有被拒绝的心

　　理准备，此时，调查员们应礼貌地说：“谢谢，打扰了”这一类礼貌用语，切不可拂袖

　　而去，这对委托企业的公众形象有十分重要的作用。

　　五、结束语

　　市场需要信息，因为信息有其自身的价值，这一价值决定了它的重要性，为了发

　　掘它的重要性我们要去调查，在调查中我们需要注意方式方法，更要注意行业规则，我想以后不论任何的企业都将信息的调查放在了正确的位置，那么我们的中国的企业

　　一定会走的更远，更长，更强。

　　参考文献[1]邱小平,杨群祥.市场调研与预测[M].机械工业出版社,2007,1-35[2]李留法.市场营销实务[M].中国计量出版社,2009,69-101[3]余源鹏.房地产市场调研与优势案例[M].中国建筑工业出版社,2006,6-60[4]陈爱国.广告原理与实务[M].冶金工业出版社,2008,47-60

篇六：市场调研帮助企业管理者了解市场经济

　　基于市场调研的市场经济

　　一、市场调研的种类

　　根据调研的目的和功能，可以把市场调研分成三种根本类型：

　　1、探索性调研

　　(l)探索性调研含义

　　调研者如果为更好地认识和理解所面对的问题，一般采用探索性调研。它能为调研者提供一些资料以帮助调研者更准确弄清楚问题的定义、更好地确定行动路线。这种调研的研究过程十分灵活，没有什么固定模式。样本量小，不需要具有代表性。探索性调研的结果只是作为进一步研究的开始。具有试验性的、暂时性的特点。

　　(2)探索性调研的作用

　　一是解决某些特定问题。如X牌的婴儿奶粉市场销售量年度下降了的原因有很多，公司方面也不能确定，为解决这一问题，公司有必要做探索性调研。可以假设以下原因：是经济衰退影响所致?广告做的不够精彩?销售代理工作效率低?还是消费者找到了替代品?通过探索性调研可以寻求到最可能的原因，从中开掘问题、增加见识。二是探索性调研也可用来澄清概念。如管理人员正在考虑效劳政策方面将要发生的改变，并希望这种改变会导致中间商的满意。探索性调研可以用来澄清中间商满意这一概念并开展一种用来测量中间商满意的适当方法。三是使调研人员对问题更熟悉。周密细致的市场调研、全面周到的市场分析和准确可靠的市场预测，使调研人员对问题更加熟悉，它将成为企业正确决策的前提，科学分析预测的根底，防止决策的盲目性、不可靠性。

　　2、描述性调研

　　3、因果性调研

　　〔1〕因果性调研的含义

　　因果性调研是调查一个变量是否引起或决定另一个变量的研究，目的是识别变量间的因果关系。其目的是要获取有关起因和结果之间联系的证据。

　　〔2〕因果关系研究的目的包括下述内容：〔1〕了解哪些变量是起因〔独立变量或自变量〕，哪些变量是结果〔因变量或响应〕。〔2〕确定起因变量与要预测的结果变量间的相互关系的性质。

　　二、开展市场调研的意义

　　1、可以了解市场的需求状况及其趋势

　　通过市场调研可以了解消费者的消费心理需求、消费行为变化，理清投资方向，决定投资规模，确定产品结构，调整的生产经营目标，寻找适销对路的产品，扩大市场占有率。

　　2、可以把握市场行情和获得可靠的供求信息

　　通过市场调研，洞察市场供求变化，能抓住机遇，果断决策，开拓出新市场。

　　3、可以获取竞争对手的相关信息

　　通过市场调研，能对对手的产品、销售、价格、经营手段及其生产规模、技术水平、设备条件、人才实力等情况了如指掌，这样能做到知己知彼，对症下药。

　　4、可以广泛了解各类社会信息

　　通过市场调研，把握国家大政方针、社会经济、人们的心里需要等各方面变化的状况，这样

　　能对市场研究进行综合动态分析，使企业的营销决策更加科学、准确。

　　5、可以正确运用价值规律

　　生产、分配、消费、价格之间的规律通过市场调研，能自觉顺应价值规律，恰当引入竞争机制，促进企业自身不断更新生产技术、改善管理水平、提高劳动生产率，从根本上增强企业的核心竞争力。

　　三、市场调研过程中存在的主要问题

　　1、工作认识不够

　　(1)在理念上不重视市场调研工作

　　企业领导人为：营销调研工作应该属于研究机构的工作范围，企业只需直接运用研究结论，无需从事专门研究工作，如果调研，也只是设计问卷，个人访谈等。另一个方面片面地认为广告投资能够使销售额和利润直接上升，比营销调研支出更直接。这些想法都是有害的。为了防止这一理念蔓延，还需要企业管理者形成适应市场长远生存与开展的科学竞争意识与科学决策的思想，借鉴先进的管理经验，制定恰当的管理方法，并不断进行动态市场调研，研究市场供需状况，了解顾客消费心理，研制开发新产品，打造属于自己的品牌。

　　(2)对营销调研工作寄予不合理的期望

　　虽然不重视调研工作，但却对调研结果寄予厚望，希望通过调研结果的分析直接带来利润的提升。这是一个思想上的误区。事实上，调研的结果只能为决策提供参考，而不能全权代替管理层的理性分析。因为：有些结论只能说明一种消费趋势或一种消费心理，可能是短期现象，具有不确定性，要想最终取得销售额和利润的上升，还必须通过企业广告、生产与技术部门的共同努力形成具体的营销行为。

　　(3)不能从市场调研的实际需要设置调研部门

　　正确的做法是：企业要设有专门的内部营销调研部门，并配备专业研究人员进行统计分析、心理研究、模型设计等。能提供足够的费用。而我国大局部企业还未设置专门的调研部门或没有专业的调研人员，其调研工作是由广告人员或推销人员兼职担任。调研工作的主要内容也无外乎是搜集有关商品信息，价格变化等外表文章。得出的调研结论没有深度，对决策没有多大的指导意义。当然采纳的机率很小，费用上也不按实际需要做出有保证。

　　2、调研工作过程、方法、技术不科学

　　目前我国企业市场调研技术等还未熟练掌握，尤其是在问卷调查问卷设计、问题设计、抽样技术工作等环节上还有很大的改良空间，存在不少问题。今后，在问卷种类上不仅要有开放或封闭的文字提问，还要有图画完成、词汇联想等其他方式；问卷问题提供的答案工程不限定被调查对象的选择范围，所提问题尽量回避专业术语，围绕调查目的展开等等。只有这样的问卷调查，才能尽如人意。

　　3、调研公关意识淡薄

　　消费者和用户是企业最重要的一类公众。市场调研活动是对公众负责．是对企业长远开展有利的良性行为。公众从理解到配合需要一个过程，这个是过程对企业了解的过程，也是心理转变过程。假设要得到公众的理解和配合，在开展调研活动之前有必要做好有目的地宣传。只有这样，调研得出的结论运用于营销环节才有真正的价值，才能帮助企业改良工作，提高效劳水平，树立企业形象。调研活动也能真正成为企业与公众沟通、取得公众支持与信任的公关活动。建立在沟通根底上的信任与支持是长久的，给企业带来的回报也将是稳定而丰厚

　　的。与此同时企业在调研中搜集到的有特色的具有真实性和亲近度的公众语言也将成为企业下期公关或广告活动的宣传主题，促进与公众沟通的工具。

　　四、企业市场调研获取真实信息的策略

　　〔一〕彻底转变观念，加强调研意识

　　1、提高最高管理者的认识水平，决策人要具备先进的经营理念、按照市场营销的理论原那么选择适当的调研策略开展调研活动。

　　2、加强从事调研工作的人员和其他人员素质，使企业在人员素质方面有质的进步，实现企业内上下齐心协力推动企业的进步开展。

　　〔二〕建立正规市场调研部门，专门从事市场情报的收集分析

　　1、企业如想可持续开展，市场调研工作必须落到实处，市场调研应选取有经验的专业人员来进行。聘请行业内资深专家或高校专职教师做智囊参谋也是十分必要的，他们定期对企业的经营活动提供的信息，指导企业的生产经营。

　　2、不管企业的资源和能力是否允许，企业假设想利于不败之地，必须建立自己的市场调研部门。只有进行专业的社会调研活动，才能发挥调研的真正作用，不是做吗观花是的调研。

　　3、由高层决策部门负责筹划、组织、指导控制工作，负责制定调研方案、开展相关的调研工作，为企业的经营决策提供必要的依据。

　　〔三〕市场调研应遵循正确的运作程序

　　市场调研是获得信息的手段之一，制定出适宜的调研方法和策略有利于信息收集的完整性、综合性和超前性。

　　1、确定问题和调研目标

　　整个调研过程中最困难的一步便是确定问题及调研目标。只有合理地确定要调查的问题和目标，才能明确调研的时间和费用，调研问题和调研目标，可能会影响整个营销方案的成败，甚至决定企业的未来。

　　2、制定收集信息的调研方案

　　市场调研方案应有明确的调研目标，有确定的调研对象，明确的调研方法，明确调研的时间及地点；调研方案是整个调研活动所遵循的纲领，调研方案的缜密是保证调研成功的最重要根底。

　　3、实施调研方案

　　实施调研方案是市场调研过程中收集、整理和分析数据信息阶段也是最容易出错的阶段。市场调研人员应认真整理和分析收集到的数据，确保结论准确性和完整性。

　　〔1〕书面问卷调研

　　调研员，需要具有良好的沟通能力，能够引导被调研者如实填写问卷，要有职业精神，老实可信。问卷设计要充分涵盖需要了解的信息，问题要通俗易懂，从被访问者心理接受的角度思考问题的询问方式，问卷设计完成后，选择目标对象进行问卷测试，倾听接受测试者对于问卷的感受和意见，根据反应的信息对于问卷再做调整。

　　〔2〕网上市场调研

　　主要通过电子邮件向用户散发调研表，企业在自己的网站上发布调研表；通过网上论坛电子公告板(BBS)等方式采集用户意见；通过订阅邮件列表，发布和收集商务信息邮件列表；企业可以在自己的网站上设立经常询问的问题栏目对某一有疑问问题解释和答复；收集顾客和

　　潜在顾客的电子邮件地址，然后向他们发送电子邮件，询问其对公司产品和效劳的意见；请顾客主动用电子邮件反应信息，如需要什么产品以及对公司产品的评价等；在报纸、杂志或电视上发出调查问卷，通过电子邮件来收集答案，这种方法调研对象广泛，节省人力和物力。

　　〔3〕跟踪调研

　　市场变幻多端，企业要在竞争中处于有利地位，只有切准市场脉博才能在商战中立于不败之地。所以，企业必须跟踪市场变化，了解市场行情，坚持对市场进行跟踪调查是十分必要的。

　　〔4〕解释和汇报调研结果

　　通过各种调查方式，调查人员根据获得的市场调研信息进行认真的筛选、分类、整理加工，设定多个问卷筛选标准，进行分析检测，对那些明显违背正常逻辑的问卷、非目标客户群体的答卷给与剔除，确保市场调研报告的质量。结合产品和市场的实际，给出建设性的建议和结论使调研报告真正成为企业决策者有价值的参考资料。俗话说：顾客就是上帝，科学有效的市场调研能更全面地了解顾客需求，了解竞争对手、经销商和其他各种市场有效信息。便于企业及时转变经营理念，用科学的决策指导经营，用高效的市场调研支持企业的战略选择，只有这样才能在经济全球化的经济大潮中激流勇进，驾驭航向，实现企业不断的可持续开展。

篇七：市场调研帮助企业管理者了解市场经济

　　市场调研在企业营销中的作用

　　市场调研在企业营销中的作用

　　一、市场调查与市场营销

　　广义的市场调查涉及到现实社会的方方面面，但本文所涉及到的市场调查仅仅限于营销系统中的市场调研。

　　1.1市场调查

　　市场调查在营销系统中扮演着双重角色，一方面它是市场信息反馈的组成部分，这些反馈信息为管理者提供决策依据，同时它也是探索新的市场机会的基本工具。这两个角色在美国市场营销协会对市场调查所下的定义得以细致的体现：市场调查是一种通过将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的方法。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场调查规定了了解问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。由此可知，市场调研的功能主要表现在以下三个方面：

　　1、描述历史，如某产品占有多大的市场份额；

　　2、诊断现状，如，哪些因素影响该产品销售量下降；

　　3、预测未来，如消费者对该产品使用要求的变化趋势。

　　市场调查从诞生到被广泛应用已经历了近一个世纪的发展，研究方向涵盖营销市场的方方面面，如市场分析、消费者行为调查、产品满意度、广告效果测评、销售预测及商圈调查等。根据所研究问题的不同内容及研究目的，市场调研可采用的方法及技术多种多样、日益成熟。如资料分析法、问卷调查法、群组座谈法、观察法、实验法等。

　　1.2市场调查在市场营销中的地位

　　市场营销是以满足人类的各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的营销活动。为促使这一交换活动的实现，导致营销成功，营销者必须遵守"恰当"原理，即在恰当的地点、恰当的时间、以恰当的价格、使用恰当的促销方式把恰当的商品或服务卖给恰当的人。为做出这个恰当的决策，营销者必须及时、准确地获取制定决策所需的信息，市场调研就是提供这种信息的一种主要渠道。可见，市场调查是营销决策的重要依据，是营销系统中必不可少的一个环节。

　　二、开展市场调查在实践中主要问题

　　尽管市场调查已存在了一个多世纪，美国、日本、德国等许多发达国家的管理者从中受益匪浅。现在，他们要在中国市场争得一杯羹，最先想到要做的事

　　就是市场调查，如美国雀巢公司在进入中国市场初期，不惜重金开展市场调查研究中国消费者喜好的咖啡口味、包装设计。但是，在国内，将市场调查运用在商业中是开始于九十年代初，所以，市场调查的作用还未充分被中国管理者认识到。

　　2.1现实中，管理者对市场调查的功效及操作方法的认识存在局限性。

　　2.1.1管理者常常忽略了市场调查的主动因素

　　此处的主动因素是与管理者总是在影响企业的重大变化出现时才决定采取调研行动的被动行为相对的。被动的市场调查常造成财力、人力资源的浪费，使巨额投资受到损失。事实上，管理者应始终对影响目标市场和营销策略的因素保持清醒的认识，这就需要管理者能及时了解剧烈变化着的经济、社会和竞争环境、预测市场的变化趋势及消费者的消费行为偏好等，从中寻求新的机会并以之为依据开发、研制能满足市场需求的产品、制定战略计划指导企业资源的使用与整合。这正是市场调查发挥主动性作用的最佳体现。从另一个角度讲，一个好的管理者将营销环境的激剧变化看作是新的市场机会而不是威胁，因为他拥有市场调查研究这把利剑。

　　2.1.2市场调查的研究结果不被管理者认可及合理利用

　　有时市场调查的结果与管理者事先的期望不能保持一致，以至于管理者或者是市场调查的委托者认为市场调查毫无用处。造成这个结果的原因有许多种，如调查的目的与调查设计出现偏差、研究方法选用不适当、问题的界定不明确或不准确、管理者本身认识数据、利用信息的能力有局限性，当然也不排除调研过程中的操作失误。这其中最重要的是研究目的及研究主题的界定。研究问题的界定的准确与否是决定营销调研成败的关键。因为随着企业外部环境的变化，管理者会面临各种各样的问题，诸如：新的产品投放市场后，是否会受到消费者的倾赖？哪种方式是使消费者了解、接受某产品的最佳渠道？是否需要改变现行的营销策略，如何改变等等。所以，对于诸多问题，管理者必须清楚界定：目前急需获取的是哪类信息，而后决定采用哪种方法来获取所需信息。

　　下面通过一个案例来说明一个成功的市场调查是怎样完成的，并如何合理利用调研结果。此案例同时也是管理者由于未正确发挥市场调查的主动性，项目推出后遇到了障碍，为调整营销策略而开展的评价现行营销手段以探索应对策略的一项调查。山西沃森调查公司实施完成。

　　某移动公司为了扩大市场容量，更多地占有客户资源，培养忠诚用户，维护自身的形象，开展了校园手机租赁业务，在大学生消费者中深入地打响了移动品牌渗透与客户培养的新一轮的营销战役。然而此项业务在**学院开展却不很顺利，究竟是什么原因呢？为此，公司管理者委托山西沃森市场调查公司针对这一特殊的群体做了分析研究。

　　调研过程的开始首先是界定研究目的及研究主题。经慎重研究，确定下列研究目标：

　　★

　　某学院具有哪些通讯消费特征；

　　★

　　目前所采取的营销策略是否适合这一目标群体；

　　★

　　这一消费群体所偏好的促销方式。

　　确定了此调查目标后，研究人员依此设计了一份调研方案。此方案决定采用资料分析法、问卷调查法及群组座谈会三种研究方法及分层随机抽样的方法获取所需信息。其中最主要的调查工具是调查表。调查表是用于收集一手资料的最普通的工具，需要使用多种调查技术，认真、仔细地设计、调试才可以大规模使用，它的设计是否周全关系到能获取到所需信息。参考本案例调查表中的部分内容。

　　问题

　　您理想的手机租赁服务应该是：

　　手机品牌

　　手机价格

　　押金

　　手机月租金

　　手机功能

　　通话费用

　　基本月租费

　　A

　　B

　　C

　　D

　　E

　　F

　　G

　　A.卡片1，手机品牌为_________

　　B.开放题，手机价格为

　　____元

　　C.开放题，手机押金为

　　____元

　　D.开放题，手机月租金为

　　____元

　　E.卡片3，除了话音功能外，手机功能还应包括________________

　　F.开放题，每月通话费用不超过

　　____元

　　G.开放题，手机基本月租费最好是

　　____元

　　问题

　　在租赁手机时，您最担心的问题是：

　　c1.价格

　　c2.售后服务

　　c3.手机质量

　　c4.与宣传的不一样

　　c5.功能不全

　　c6.搭售其它服务

　　c7.号码将来能否保留

　　c8.其它

　　完成了这一系列的设计之后，进入收集信息、数据整理、统计分析的阶段，本阶段通常也被称作是质量控制阶段。当然，在现代电讯及电子技术的影响下，数据收集、处理的方法正在迅速变化，高科技的手段不断地被应用到数据收集的过程中。最后从所获得的数据信息中发现，手机租赁受阻的一个重要原因是销售活动推出的时机欠佳。因为，50%以上的学生的生活费是开学时一次性带到学校的，到11月份，大部分学生的花费已经超过了预期的水平，没有能力支付手机租赁的费用了。另一个重要原因是大部分三年级的学生认为购买电脑和学习与就业有关，更容易得到家长的支持和理解，而手机属于高档消费品，不适合学习期间使用。因此，大多数三年级学生首先选择购买电脑。

　　第三个原因现行的休闲套餐、时尚套餐在功能组合与打包上不适合校园特点等。

　　根据以上结果，对现有营销方式提出以下应变措施：缩短租赁周期、去除1258全球呼的打包策略、设计适合校园的学生卡、推出适合大学生需求的增值业务等。通过对调研结果的合理运用，此项业务的开展有了良好的转变。可见，合理使用市场调查对正确制定、调整营销策略起着指导作用。

　　2.2决定是否需要市场调研

　　尽管市场调研对于营销决策的成败起着举足轻重的作用，且市场调查所涉及的领域亦很广泛（参见下表2-1所列部分内容），但并不是万能的，也不一定是解决某个问题的最佳方案。所以管理者应审时度势，不能草率的决定是否使用市场调查。比如在下例几种情况下，对是否使用市场调研就需要根据本企业的实际情况慎重决定。

　　2.2.1缺乏资金

　　这里缺乏资金是指缺少正常开展市场调查所必须的资金或是虽能提供调研资金但却没有足够的资金支实施由市场调研所产生的任何决策。如果一个项目需要样本达到1000个被调查者，但预算只允许50个人，这样就很难保证调研质量；或者调研结果让小企业完成一个该企业可能在两年甚至于更长时间后才能实施的项目。

　　2.2.2制定决策所需的信息业已存在

　　有些企业对某个市场已经研究多年，通过多年的实践，充分积累了消费者特征及消费者对现有产品的好恶的相关信息，这种情况下是否再做进一步的市场调查应需慎重考虑。如宝洁公司掌握有丰富的咖啡市场信息，在进行了初始产品品尝实验后，便讯速将Folger牌速溶咖啡推向全国市场，收益颇丰。但市场的不可控性及多变性有时会使个企业积累的历史信息丧失可靠性。如宝洁在推出Encaprin牌阿司林胶囊时，认为本公司的信息资料也对镇痛剂市场有了充分认识，于是没有做市场调查，最后终因该产品缺乏明显竞争优势而失败。这就需要管理者要考虑多方因素，慎重决定。

　　2.2.3调研成本超过收益

　　每位管理者可能更渴望免费得到与待定决策相关的信息。管理者更不愿意为得到信息而付出超出信息本身的钱或者等太长的时间，这要看获取信息的质量、价格以及是否具有时效性。换言之，只有当信息的预期价值小于获取这些信息的成本时，是否进行调研要慎重决定。

　　表2-1涉及领域

　　企业开展、运用市场调研的方法有多种。本文仅着眼于如何选择一个最恰当的调研渠道以合理开展和运用市场调研。有些公司拥有自己的市场调研部门，有些从专门从事市场调研工作的公司购买所需的营销资料、还有的公司委托市场研究公司为其完成市场调研项目获取营销决策资料。这要根据本企业的经营规模、实际需求、经济状况及开展市场调研目的来决定。

　　3.1区别日常性调研与项目型市场调研

　　前面提到市场调研是通过科学、周密地收集、分析市场信息，为营销决策提供依据的方法。实施市场调查手段是多种多样，每一项调查都是将多种调查方法综合应用。本文从所获取的信息的种类、信息服务的方向及调查技术、实施的难易程度将市场调研分为日常性市场调研与项目型市场调查。

　　日常性调研是指在营销进行的常规性信息收集及整理、分析工作。这种调研的操作方法较简单，如收集本企业市场前沿的销售额、销售量等原始反馈信息、剪接整理报纸、杂志、互联网发布的行业信息及相关行业政策、小型问卷调查或深度访谈，通常由企业的调研部门或营销人员来完成。项目型市场调查，通常要运用多种调查方法及调查技术，解决类似诸如减少决策中不确定性、搞清楚战略失败的原因或者产品进入市场的营销策略等问题，具有很强的专业性。这种调研通常要针对特定的项目及内容，整个调研任务的完成要经历相当长的时间。这种调查需要由专业的市场调研人员或者公司来完成。

　　3.2运用调研中的人力资源管理

　　今天，无论是大型组织、中型组织还是成长中的小型组织中的管理者都受到了信息的冲击。市场调研是获取信息的主要渠道。所以，现代企业的营销人员还应具有专业的营销调研知识，能够在"恰当的时候，恰当的使用市场调查"。这就给企业建立营销调研人员管理系统提出了要求。大型公司可以根据需要决定是否建立专门的营销调研部门，通过专设的调研部门实现对专业营销调研人员的管理，国际上一些大型的公司通常都设有自己的调研部门；中、小型企业可以通过定期或不定期培训营销人员掌握专业的调研知识，来完成帮助企业做调研决策、选择调研公司、监督调研工作的执行等工作。

　　--------------------------------------------------------------------

　　小结：

　　加入WTO后，人们的思想观念有了更大的转变，企业不再是仅追求短期的利润，市场调研在企业营销中的应用也在不断的体现出来。市场调研为企业在恰当的时刻提出恰当的问题和建议这已是不争的事实。

　　当然，因为市场调查会受到各种误差的影响，调研结果会存在某种偏差，所以

　　管理者应结合多方面收集的信息，正确开展调研，合理使用调研结果，指导营销战略的制定、调整。

篇八：市场调研帮助企业管理者了解市场经济

　　企业市场调研的重要性

　　许多企业家在思考如何提高产品销量时，他们的答案不外乎有几个：降低产品价格，打广告，提高服务质量等。至于市场调查的重要性却很少在他们的考虑范围内，其实市场调查才是一切市场活动的出发点和基础，它具有着重要意义。充分认识市场调查的价值并懂得运用其方法，可以帮助企业了解客户需求，认识竞争对手实力，帮助企业制定行之有效的产品和市场策略，使得企业最终达到盈利目的。

　　错误地引用市场资料或运用不正确的市场调查方法会不仅造成时间和资源上的浪费，更糟糕的是误导使用者，扭曲市场信息的正确性和可使用性，导致企业由于市场策略有误而生意失败。所以作为一个企业人首先要了解的就应该是市场的概念，市场学是什幺？市场调查的定义以及方法是什么？

　　市场调研基本概念

　　市场营销调研，即市场营销调查与研究的简称，是指个人或组织为某一个特定的营销决策问题而进行的收集、记录、整理、分析、研究市场的各种状况及其影响因素，并由此得出结论的系统活动过程。市场营销是以市场和消费者需求为基础而开展的经营活动，科学地认识市场和消费者，准确地把握市场和消费者的实际情况是市场营销的出发点。为了了解和掌握市场和消费者的实际情况，市场营销调研也就成了市场营销活动一个必不可少的、最基本的环节。

　　市场调研的作用

　　市场调研的功能就是通过市场调研可以得到什么结果，主要体现在三方面：收集并陈述事实(获得市场信息的反馈，可以向决策者提供关于当前市场信息和进行营销活动的线索)、解释信息或活动(了解当前市场状况形成的原因和一些影响因素)、预测功能(通过对过去市场信息推测可能的市场发展变化)。

　　市场调研的作用主要取决于使用者怎么运用调研结果，主要在下面几个方面发挥作用。

　　第一，通过了解分析提供市场信息，可以避免企业在制订营销策略时发生错误，或可以帮助营销决策者了解当前营销策略以及营销活动的得失，以作适当建议。

　　第二，提供正确的市场信息，可以了解市场可能的变化趋势以及消费者潜在购买动机和需求，有助于营销者识别最有利可图的市场机会，为企业提供发展新契机。

　　第三，有助于了解当前相关行业的发展状况和技术经验，为改进企业的经营活动提供信息。

　　第四，通过市场调研所获得的资料，除了可供了解目前市场的情况之外，还可以对市场变化趋势进行预测，从而可以提前对企业的应变作出计划和安排，充分地利用市场的变化，从中谋求企业的利益。

　　第五，整体宣传策略需要，为企业市场定位和产品宣传等提供信息和支持。

　　市场调研的重要性

　　市场调研对企业的市场营销的重要性主要表现在：首先，市场调研是市场营销运营的出发点。产品策略、价格策略、促销策略、流通策略构成了市场营销活动的四大支柱。而市场调研是先导，产品策略、价格策略、促销策略、流通策略

　　必须以市场调研为出发点。这一方面说明了市场调研的重要性，同时也说明只有市调研能为产品策略、价格策略、促销策略、流通策略提供决策的依据。其次，市场调研有助于企业营销管理目标的实现。市场营销管理的主要任务，就是要发现消费者的需求，捉市场机会，并制定与之相适应的营销策略和计划来满足消费者的需求。换句话说，就是发现营销问题和解决营销问题。而其成功与否，在很大程度上依赖于市场调研活动的开展。同时，来自以下的因素的影响，将使市场调研的重要性更加突出：

　　首先，来自市场:一方面市场将愈加成熟，增长的空间狭小。在很多行业、很多产品种类中，市场占有率的竞争越来越激烈，这在某种程度上将改变市场调研的方式与目的；另一方面，市场的迅速变化发展，将使企业进行更加快速的市场调研，市场调研计划也须更加完善。

　　其次，来自产品：新产品更新换代的速度越来越快，在带来利润之前，新产品在上市后的三年内失败的可能性越来越大。因此，企业离开市场调研，就很难得以生存，尤其是在正在成熟的市场中。此外还表现在新产品失败的代价将会更高。这就迫使管理人员将通过调研来帮助减少日益增加的广告成本、开发成本、管理成本等。

　　第三，消费行为的多变性，消费者变得更加精明和富有经验。必须通过市场调研了解到目标群体真正的需要。

　　因此，企业在开展市场调研时，应该对市场调研有一个比较清楚的认识：随着企业竞争的加剧、消费者行为的多变，使得市场调研的重要性更加突出；这就要求通过对市场调研，满足企业多元化的信息需求，使企业准确地、及时地把握信息并制定相应的营销策略。

　　解决提高我们企业市场调研水平的对策

　　第一，经营者需更新营销观念，树立长远战略眼光。第二，建立与专业调研公司协作关系，强对企业信息化工作的投入。第三，建立健全一支高素质的调研队伍。总之，企业在市场竞争中要想在激烈的市场竞争中获得一席之地，要想生存、发展和壮大，就必须时刻关注市场、了解市场，根据市场情况采取相应的对策，搞好市场调研是每个企业经营者必不可少的基础工作。

　　通过监测行业政策，业界动向，展会活动，统计信息等，帮助企业和研究机构把握行业脉搏也将成为舆情监测行业的组成部分。

　　总结

　　在现代市场营销环境中，市场营销对于任何一个企业的影响作用都至关重要，关乎到企业的兴衰存亡，而市场调研是营销决策的重要依据和根本出发点，是营销系统中必不可缺的一个环节，占据十分重要的作用。随着我国经济的发展和世界经济一体化进程的推进，各行各业在迎来更多市场机遇的同时，也将面临更为激烈的市场竞争和挑战，因此营销人员要学会科学的认和分析市场，了解和满足消费者的需求，以求在竞争中求的生存和发展。任何一个企业都必须认识到市场调研的重要性，把握住市场调研这一重要工具，正确认识和避免踏入市场调研的误区。科学的将市场调研应用到企业的营销管理中去。市场调研在市场营销中起着根本性的重要作用，企业必须重视市场调研，加大对市场调研的投入和实践，不断积累经验，逐步规范提高市场调研的能力和质量，这样才能为企业的市场营销打好基础，做好准备，才能保障企业市场营销实施执行的效果，使企业在竞争中占据有利地方，促进企业的经营和发展

篇九：市场调研帮助企业管理者了解市场经济

　　市场调研在企业营销管理中的应用

　　市场调研在企业营销管理中的应用

　　市场调研是企业了解市场和把握顾客的重要手段，是辅助企业决策的重要工具。对于现代管理者来说，掌握和运用市场调研的理论、方法和技能是非常必要的。市场调研作为一门独立的应用科学有着庞大而复杂的内容体系。本文仅就市场调研对营销管理的重要性及其在现代企业营销中的应用作初步的探讨。

　　一、市场调研对营销管理的重要性

　　市场调研具有三种功能：描述、诊断和预测。它的描述功能是指收集并陈述事实，例如，某个行业的历史销售趋势是什么?消费者对某产品及其广告的态度如何?调研的第二种功能是诊断功能，指解释信息或活动，例如，改变包装对销售会产生什么影响?最后一种功能是预测功能，例如，企业下一季度的"销售量是多少?市场需求可能发生什么样的变化?

　　市场调研对营销管理有重要作用，大体上可以归纳为以下四个方面：

　　1．它有助于管理者了解市场状况，发现和利用市场时机

　　市场由供给和需求组成，它们之间彼此为对方提供市场。在商品日益丰富的情况下，作为供给一方的生产者面临既有产品竞争和资金、人才的竞争，也有技术水平和技术设备的竞争；作为需求一方的消费者，在一个日益庞大、种类繁多的商品群面前必然会有所选择。而在这种市场条件下，谁能赢得消费者的垂青，谁就是成功者：反之，那么面临着被挤出市场的命运。因此，生存危机是企业必须时时注意的问题，然而机遇也同时存在，这就要看企业如何把握和抓住时机。而市场调研有助于管理者了解市场状况，发现和利用市场时机。

　　一位营销经理可能会考虑在推出一种新的速冻食品时提供优惠券，优惠券可能与电视广告一起被用来引导人们尝试这种新的食品。这样就产生了一个新的问题：谁会承受这种优惠券呢?营销经理提出的下一个问题是：优惠券大量使用者和少量使用者之间是否存在可识别的人口统计特征?市场调研说明，统计上惟一有显著差异的是家庭的女主人没有工作(见表1)。营销经理根据这一特征来购置新速冻食品优惠券的邮寄清单。

　　2．它有助于管理者制定正确的营销战略

　　在现代市场营销中，企业管理者如果对影响目标市场和营销组合的因素有充分的了解，那么管理将是主动的而不是被动的。主动的管理意味着通过调整营销组合来适应新的经济、社会和竞争环境，而被动的管理那么是等到对企业有重大影响的变化出现时，才决定采取行动。市场调研在主动式管理中发挥重要的[1][2][3]

篇十：市场调研帮助企业管理者了解市场经济

　　市场调研在企业营销管理决策中的重要作用

　　作者：薛峰

　　来源：《经济技术协作信息》2018年第18期

　　一、市场调研的工作内容

　　市场调研工作的主要内容为针对企业存在的营销问题制动相应的市场调研方案。依据实际问题制定有目的的信息收集计划，对市场中存在的相关信息进行收集与整理，再依据企业自身的营销特点，制定出符合自身发展的营销方案。实际上就是对市场发展前景、市场发展状态以及客户需求这些相关信息进行全面了解和分析，为后续的营销管理工作提供资料保障和数据支持，使营销方案的制定更加合理，与市场发展需求相符，能够充分满足不同阶段的用户服务需求，只有这样才能保证企业经济的健康发展，提升企业的整体竞争力。

　　市场调研的主要对象为消费者和用户群体，市场调研工作的有效开展需要建立在消费者和用户群体能够表达真实想法的基础上，这样才能保证将用户和消费者的真实需求反馈到企业的营销管理中，实现市场调研的真正目的。通过市场调研，可以有效了解用户对产品的需求以及对现存产品的评价与体验，这对研发新产品和改善产品性能为用户提供更好的服务具有积极意义。

　　在社会经济快速发展的形势下，企业之间的竞争趋势越来越激烈。要想在企业竞争中获得优势，就必须及时了解市场发展趋势以及发展方向，调节自身的产业结构和经营结构适应现阶段的市场发展需求，尽可能满足消费者需求，只有这样才能提升企业在市场中的竞争实力。这就突出了市场调研工作的重要性，保证市场调研工作的有效开展，为企业营销管理工作提供准确可靠的数据支持，进而保证营销管理方案的有效确定，为企业经济发展提供保障。下面就对市场调研工作的主要调研内容进行分析：

　　1.市场需求调研。企业营销活动中，重点内容为消费者的消费需求，为了保证营销活动的顺利开展，就必须首先了解用户需求。消费者需求决定了最终的市场需求。为此，在开展营销活动之前，需要先采取市场调研的方式，对消费者的消费需求进行全面了解。主要内容包括，市场对特定产品的需求数量，产品的类别、款式、质量以及服务需求，这些特性均决定了产品在市场中的流通速度和销售情况，只有确保研发的产品与消费者的需求相贴近，才能保证企业营销活动的质量和企业的经济效益。

　　2.产品调研。不同的市场对产品的需求也不一样，包括地域差异、季节性差异、习惯性差异等。

　　3.价格调研。价格是最敏感的消费者异议，直接影响销售额和企业的经济效益，所以价格调研对企业制定合理的产品价格策略有着至关重要的作用。价格调研内容包括国际产品销售的趋势调研、产品市场需求的调研、主要竞争对手产品价格调研，同类行业产品价格的调研、消费者心理承受价格调研，以及国家税务政策对价格的影响的调研等。

　　4.分销渠道调研。分销渠道是否合理，也直接影响企业的经济效益。产品的储存、运输及其相应运输成本的预算，包括对批发商、代理商和连锁零售商的销售能力和经营状况的调研，配送中心运营状况的调研、物流优化情况的调研及如何降低运输成本的调研等都是不可忽视的。

篇十一：市场调研帮助企业管理者了解市场经济

　市场调研的作用

　　主要调研公司及各自的服务范围

　　营销调研是针对企业特定的营销问题，收集、整理并分析各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销策略提供信据。

　　市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

　　营销调研的作用：收集各种决策所需要的信息。

　　企业营销调研的作用：管理企业就是管理未来，管理未来就是管理信息。

　　以现代市场营销环境的要求，现代市场营销职能体系应当是包括商品销售、市场调查研究、生产与供应、创造市场要求和协调平衡公共关系五大职能：

　　（1）商品销售

　　研究市场营销职能，经验的做法是从商品销售入手。美国市场营销协会定义委员会1960年曾发表过这样一个定义：“市场营销是引导商品或劳务从生产者流向消费者或其使用者的一种企业活动。”这个定义虽不承认市场营销就是销售，但是认为市场营销包含着销售，也包含着对商品销售过程的改进与完善。许多学者认为这个

　　定义过于狭窄，不能充分展示市场营销的功能。然而，不论其是否恰当，这个定义清楚地揭示了

　　商品销售对于企业和社会来说，具有两种基本功能：一是将企业生产的商品推向消费领域；二是从消费者那里获得货币，以便对商品生产中的劳动消耗予以补偿。企业是为了提高人们的生活水平而采用先进生产组织方式进行社会化生产的产物。在资源短缺的现实经济中，它通过在一定程度上实现资源集中和生产专业化，能够利用规模经济规律来提高生产效率，创造和传播新的生活标准。商品销售是生产效率提高的最终完成环节，即通过这个环节把企业生产的产品转移到消费者手上，满足其生活需要；在另一方面，社会选择市场和商品交换方式，在企业转让产品给消费者的同时，通过让企业获得货币，是因为社会需要保持企业生产经营的连续，以便更多地获得提高生产效率的好处。通过商品销售，让商品变为货币，社会可以为企业补充和追加投入生产要素，而企业因此也获得了生存和发展的条件。

　　商品销售十分重要。企业需要尽最大努力来市场营销与商品销售的关系。

　　加强这一职能。其具体的活动包括：寻找和识别潜在顾客，接触与传递商品交换意向信息，谈判，签订合同，交货和收款，提供销售服务。然而，进行商品销售是有条件的。要顺利进行商品交换的有关条件包括：①至少有两个主体，他们分别拥有在自己看来是价值相对较低、但在对方看来具有更高价值的有价物（商品、服务的货币），并且愿意用自己所拥有之物来换取对方所拥有的有价物；②他们彼此了解对方所拥有的商品的质量和生产成本；③他们相互之间可以有效地进行意见沟通。例如洽谈买卖条件，达成合同；④交易发生后他们都能如意地消费和享受所得之物。但是常常发现，这些条件不是处处成立的，因此企业经常会面临销售困难的局面。为了有效地组织商品销售，将企业生产的商品更多地销售出去，营销部门就不能仅仅只做销售工作，还必须进行市场调查研究、组织整体营销、开发市场需求等活动，而且要等到后面这些工作取得一定效果以后，才进行商品销售。

　　（2）市场调查与研究

　　市场调查与研究又称市场调研，指企业在市场营销决策过程中，需要系统客观收集和分析

　　有关营销活动的信息所做的研究。

　　企业销售商品的必要外部条件之一是该商品存在着市场需求。人们把具备这个条件的商品称为是适销对路的。只有存在市场需求，商品才能销售出去。某种商品的市场需求，是指一定范围的所有潜在顾客在一定时间内对于该商品有购买力的欲购数量。如果某种商品的市场需求确实存在，而且企业知道需要的顾客是谁，在哪里，就可以顺利地进行商品销售。

　　由于生产分工和商品生产本身在不断地创造着市场需求，因此，笼统地讲，潜在市场需求总是存在的。问题在于人们现实需要的商品是不是市场上供应的商品。经常存在的商品销售困难的根源在于市场上供应的商品不是人们现实需要的商品，或者说，市场上的商品与人们的现实需要（期望）之间存在着差异。这个问题一方面造成了商品销售困难，而另一方面造成部分顾客的需要得不到满足。

　　理智的生产者和经营者当然不会生产经营那些没有人需要的商品。要选择生产那些有人购买的商品。然而问题在于，一定范围的市场对于某种商品的需求量是经常变动的。有许多因素会

　　对潜在顾客的需求产生影响。例如，居民收入的增长会使人们逐步放弃对低档、过时商品的消费，随之将购买力转向档次较高、新颖的商品；一种商品价格过高是许多人认为消费它不合算而很少购买它，但当它的价格下降时，人们就会产生消费合算的念头，愿意多购买、多消费。潜在顾客对于一种商品的购买欲望从来就是不稳定的。购买欲望的变化必然影响购买力的支付方向，导致市场需求的变化。对于这种变化，生产者和经营者可能缺乏信息，因而在变化发生以后，处于被动状态。

　　为了有效地实现商品销售，企业营销经理需要经常地研究市场需求，弄清楚谁是潜在顾客，他们需要什么样的商品，为什么需要，需要多少，何时何地需要，研究本企业在满足顾客需要方面的合适性，研究可能存在的销售困难和困难来源，并且对应地制定满足每一个顾客需要的市场营销策略。这就是市场调查与研究职能的基本内容。不难发现，市场调查和研究不单纯是组织商品销售的先导职能，实际上是整个企业市场营销的基础职能。

　　（3）生产与供应

　　如何把已经来临的市场销售与盈利机会并将它充分有效地加以利用？如何对即将来临的市场需求的变化灵活适应？关键在于内部是否进行着生产和销售、内部与外部之间两者协调的管理。企业作为生产经营者需要适应市场需求的变化，经常调整产品生产方向，借以保证生产经营的产品总是适销对路的。这就是说，要争取利用每个时期的市场需求来保持企业销售收入的稳定和增长，争取利用每个所生产经营商品的盈利机会。在市场需求经常变动的条件下，企业的这种适应性就来自于企业对市场的严密监测，对内部的严格管理，对变化的严阵以待，对机会的严实利用。所有这些职能在企业经营管理上笼统地成为生产与供应职能。这个职能名称实际上是沿用传统的说法。在现代市场营销理论中，这个职能被称作整体营。

　　整体营销是由企业内部的多项经营职能综合来体现的。要让销售部门在每个时期都能向市场销售适销对路的产品，市场调研部门就要提供准确的市场需求信息；经营管理部门就要把市场需求预测资料转变成生产指令，指挥生产部门生产和其它部门的协作。要让销售部门及时向顾客

　　提供他们需要的产品，就要让生产部门在顾客需要来临之前将相应的产品生产出来；为了让生产部门能够做到这一点，技术开发部门就要在更早的时候完成产品设计和技术准备工作，能够向生产部门提供生产技术；财务部门就要在更早的时候筹集到资金，提供给生产部门进行生产线或机器设备的调整，提供给采购部门进行原料、材料、零部件的采购和供应；人事部门也要在更早的时候对工人进行技术培训和岗位责任教育，激发职工提高生产劳动的积极性和主动性。要让销售部门能够迅速打开销路，扩大商品销售数量，公共关系部门就应当在此之前在顾客心目中建立高尚的企业形象和企业产品形象，扩大服务顾客的声势和信誉传播范围；广告宣传部门就要在此之前有效地展开广告宣传攻势；促销部门要组织对潜在顾客有吸引力的促销活动；销售渠道和网络管理部门要在此之前争取尽可能多的中间商经销或代销企业的商品。这样，各个部门相互之间协同作战，共同来做好市场营销工作，就是整体营销。

　　实行整体营销需要对传统上各个职能部门各自为政的做法加以改变，甚至需要改变某些职

　　能部门的设置。在市场营销中，要让技术开发部门根据顾客的需要开发人们愿意购买的商品；让财务部门按照市场营销需要筹集资金，供给资金，补充“给养”；让生产部门在顾客需要的时间出产顾客需要的产品，保证销售部门及时拿到合适的产品、采用顾客喜闻乐见的方式，向存在需要的顾客进行销售。这样技术开发部门、生产部门、财务部门和销售部门就结合起来了，共同为促进商品的销售而运作。这样才能形成整体营销的效果。

　　（4）创造市场需求

　　不断提高社会生活水平的社会责任要求企业努力争取更多地满足消费者需要。这就是说，仅仅向消费者销售那些他们当前打算购买的商品是不够的。消费者普遍存在着“潜在需求”，即由于某些原因，消费者在短期内不打算购买商品予以满足的需求。例如，对于目前市场上某种商品的质量水平不满意的消费者，即使存在需要，也可能不去购买这种商品；对于目前市场上价格相对较高、人们认为多消费就有些奢侈的非生活必需品，消费者即使存在需要，也可能不去购买，或者很少购买；有些消费者因为某种后顾之忧，把一部分钱储蓄起来，不用于目前的生活消费，会形成“潜在需求”；另外一些消费者虽然有一定的生活收入来源，可是由于目前手持货币数量的限制，不能购买某种他所需要的商品，也形成了“潜在需求”。当然，还有相当多的顾客拿着钱买不到自己所需要的商品，因此形成“潜在需求”。潜在需求的客观存在是由消费者生活需要的广泛性和可扩张性决定的。潜在需求实质上就是尚未满足的顾客需求，代表着在提高人们生活水平方面还有不足之处，也是企业可开拓的市场中的“新大陆”。

　　企业既要满足已经在市场上出现的现实性顾客需求，让每一个愿意购买企业的商品的顾客确实买到商品，也要争取那些有潜在需求的顾客，提供他们所需要的商品和服务，创造某些可以让他们买得起、可放心的条件，解除他们的后顾之忧，让他们建立起购买合算、消费合理的信念，从而将其潜在需求转变成为现实需求，前来购买企业的商品。这就是“创造市场需求”。例如，通过适当降价，可以让那些过去买不起这种商品的消费者能够购买和消费这种商品，让那些过去觉得多消费不合算的消费者愿意多购买、多消

　　费，真正满足其需要；通过广告宣传，让那些对某种商品不了解因而没有购买和消费的消费者了解这种商品，产生购买和消费的欲望；通过推出新产品，可以让那些难以从过去的那种商品获得需要满足的消费者有机会购买到适合其需要、能让他满意的商品；通过提供销售服务，让那些觉得消费某种商品不方便、不如意、不安全因而很少购买的消费者也能尽可能多地购买和消费这种商品，创造市场需求可以使市场的现实需求不断扩大，提高顾客需求的满足程度；也可以使企业开创一方属于自己的新天地，大力发展生产；同是使企业在现有市场上可进可退，大大增强对市场需求变化的适应性。

　　（5）协调平衡公共关系

　　公共关系活动早就有之。本世纪初美国还出现过专业公共关系咨询公司。企业管理理论界在30年代就承认了职工关系、顾客关系的重要性。然而，在存在落后的生产观念、销售观念的条件下，公共关系没有作为市场营销的一个“内在职能”。1981年，葛郎儒（ChristianGronroos）提出了“内部营销”的理论；到1985年，杰克森(BarbaraB.Jackson)提出要开展“关系营销”。这

　　些新观点，综合起来，就是认为需要在市场营销职能中增加一个新项目：协调平衡各种公共关系。

　　企业作为一个社会成员，与顾客和社会其它各个方面都存在着客观的联系。改善和发展这些联系既可改善企业的社会形象，也能够给企业带来市场营销上的好处，即增加市场营销的安全性、容易性。按照杰克森的观点，商品销售只是企业与顾客之间营销关系的一部分。事实上，他们之间还可以发展经济的、技术的和社会的联系和交往。通过这些非商品交换型的联系，双方之间就可以增进相互信任和了解，可以发展为相互依赖、相互帮助、同甘共苦的伙伴关系，让企业获得一个忠实的顾客群，还可以将过去交易中的烦琐谈判改变为惯例型交易，节省交易费用。这种“关系营销”的思想同样适合于发展和改善企业与分销商、供应商、运输和仓储商、金融机构、宣传媒体以及内部职工的关系，使企业在市场营销过程中，都可以找到可以依赖、可予以帮助的战略伙伴。协调平衡公共关系需要正确处理三个关系，即商品生产经营与企业“社会化”的关系，获取利润与满足顾客需要的关系和满足个别顾

　　客需要与增进社会福利的关系。

　　市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

　　①整合营销传播（IntegratedMarketingCommunications）：指将一个企业的各种传播方式加以综合集成，其中包括一般的广告、与客户的直接沟通、促销、公关等等，对分散的传播信息进行无缝接合，从而使得企业及其产品和服务的总体传播效果达到明确、连续、一致和提升。

　　②数据库营销（DATABASEMARKETING）：以特定的方式在网络上或是实体收集消费者的消费行为资讯、厂商的销售资讯，并将这些资讯以固定格式累积在数据库当中，在适当的行销时机，以此数据库进行统计分析的行销行为。

　　③网络营销（InternetMarketing）：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本

　　手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销的职能包括网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进八个方面。

　　④直复营销（directmarketing）：是在没有中间行销商的情况下，利用消费者直接（consumerdirect,CD）通路来接触及传送货品和服务给客户。其最大特色为“直接与消费者沟通或不经过分销商而进行的销售活动”，乃是利用一种或多种媒体，理论上可到达任何目标对像所在区域--包括地区上的以及定位上的区隔，且是一种可以衡量回应或交易结果之行销模式。

　　通常直复营销所使用的媒体沟通工具与大众或特定多众行销媒体(如电视广告)不同，而是以小众或非定众的行销媒体(例如在面纸包上刊印广告讯息后再将该面纸包分送出去给潜在消费对象，以及型录、电话推销，电视购物、网络销售……等)为主。

　　⑤关系营销（RELATIONSHIPMARKETING）：在很多情况下，公司并不能寻求即时的交易，所以他们会与长期供应商建立顾客关系。公司想要展现给顾客的是卓越的服务能

　　力，现在的顾客多是大型且全球性的。他们偏好可以提供不同地区配套产品或服务的供应商，且可以快速解决各地的问题。当顾客关系管理计划被执行时，组织就必须同时注重顾客和产品管理。同时，公司必须明白，虽然关系行销很重要，但并不是在任何情况下都会有效的。因此，公司必须评估哪一个部门与哪一种特定的顾客采用关系行销最有利。

　　⑥绿色营销是指企业为了迎合消费者绿色消费的消费习惯，将绿色环保主义作为企业生产产品的价值观导向，以绿色文化为其生产理念，力求满足消费者对绿色产品的需求所做的营销活动。

　　⑦社会营销是基于人具有“经济人”和“社会人”的双重特性，运用类似商业上的营销手段达到社会公益的目的；或者运用社会公益价值推广其商品或商业服务一种手段。

　　与一般营销一样，社会营销的目的也是有意识地改变目标人群（消费者）行为。但是，与一般商业营销模式不同的是，社会营销中所追求的行为改变动力更多来自非商业动力，或者将非商业行为模拟出商业性卖点。

　　⑧病毒营销是一种信息传递策略，通过公众将信息廉价复制，告诉给其它受众，从而迅速扩大自己的影响。和传统营销相比，受众自愿接受的特点使得成本更少，收益更多更加明显。

　　企业对调研所持的态度和看法

　　根据研究的问题、目的、性质和形式的不同，市场营销调研一般分为如下四种类型：?

　　（1）探测性调研

　　探测性调研用于探询企业所要研究的问题的一般性质。研究者在研究之初对所欲研究的问题或范围还不很清楚，不能确定到底要研究些什么问题。这时就需要应用探测性研究去发现问题、形成假设。至于问题的解决，则有待进一步的研究。

　　（2）描述性调研

　　描述性调研是通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述。大多数的市场营销调研都属于描述性调研。例如，市场潜力和市场占有率，产品的消费群结构，竞争企业的状况的描述。在描述性调研中，可以发现其中的关联因素，但是，此时我们并不能说明两个变量哪个是因、哪个是果。与探测性调研相比，描述性调研的目的更加明确，研究的问题更加具体。

　　（3）因果关系调研

　　因果关系调研的目的是找出关联现象或变量之间的因果关系。描述性调研可以说明某些现象或变量之间相互关联，但要说明某个变量是否引起或决定着其它变量的变化，就用到因果关系调研。因果关系调研的目的就是寻找足够的证据来验证这一假设。

　　（4）预测性调研?市场营销所面临的最大的问题就是市场需求的预测问题，这是企业制定市场营销方案和市场营销决策的基础和前提。预测性调研就是企业为了推断和测量市场的未来变化而进行的研究，它对企业的生存与发展具有重要的意义。

　　价格战

　　在战略上分析，有三个原因要实行价格战：

　　1.经营战略

　　产品处于成熟期或衰退期，竞争对手开始增多，而单位产品利润贡献率开始下降。需要企业进行经营战略的转移谋发展，这样，就应该抛售存货，迅速回收资金，并退出产品市场。以为进行其他

　　投资做基础

　　2.竞争战略

　　价格战使得市场占有率增加，生产规模得以扩大。采购、生产、销售的成本大幅度下降，使得采用成本领先更有竞争力。于是采取价格战。

　　3.品牌战略

　　大幅度的价格下降，使得品牌产品的使用者增多，有利于顾客更能认识品牌的质量，这样就为新开发和其他产品带来吸引力

　　在策略上分析，价格属于企业可控因素的4PS之一，是竞争的最灵活因素。进行价格战，就向顾客和竞争对手宣布竞争的讯号，以吓倒竞争者。

　　而另一方面，对于那些价格十分敏感的产品，面对竞争者在价格上放出的讯号。这可能是对价格战发起者的警示，也可能是报复。保卫自己的战略阵地。

　　中国式的价格战

　　在我国，企业对于价格战总体上还不是很成熟。

　　首先，没有认识到价格战涉及的不仅仅是当下的成本，还涉及将来的成本是否能下降这个问题。中国许多企业只看多现阶段的成本有利可图，却

　　没有正确的预测材料或者生产成本会上升，这样在遇到材料升价的时候，不得不提高价格或者减低质量，使得消费者产生不满。然后，价格战的目的也极为不成熟。主要是用来打击对手，谋取一时的利益，而没有看到得到的利益应该用于发展。这样一来，价格战打来打去的都只是围绕这些产品，顾客却容易形成观望的态度，因为他们会觉得产品将有更加多的减价空间。于是在刚打价格战初，销售看是大幅上升了，却在再一次生产这种产品的时候，形成了积压。

　　最后，由于不是讲利润用于发展（开发，研发），使得企业在面对新出现的有竞争力替代品或者更知名的品牌企业的时候变得不堪一击。

　　宏观分析的中国价格战

　　物竞天择，适者生存。这种价格战既然是对产品的一种淘汰方式，实际上也是对不适应社会发展企业的一场淘汰赛。这种看似有利于发展的方式，背后却隐藏一些令人担忧的社会问题。这种急剧的淘汰，会使得社会变得不稳定，也可以知道产品应有的服务也可能得不到企业的保证了。

　　调研行业存在的问题及不足

　　在许多企业中还有一个现象，市场营销部门不

　　是一个领导部门，而是一个附属或执行部门，他们的职责仅仅是销售，但是让营销部门的专业人才售卖产品并不是营销。这种做法是将营销的内涵缩小了，变成了人海战术和推销。市场营销是在起领导决策作用之下的一种选择市场的行为，这样的决策才是企业需要的，所以市场营销部门在公司中应提高到拥有决策职能的地位。营销系统应当从营销部门的概念升级到整个企业，企业的最高领导人应当是营销系统的第一负责人，广东和浙江的那些小企业之所以迸发出勃勃生机，原因就在于他们的老板过去成天想的就是怎么样讲故事将产品卖出去。

　　由于营销管理的缺位还导致的结果是对于营销队伍的激励机制没有建立起来，一个交通企业的营销部门负责人说，他们企业目前营销人员的待遇竟然还没有行政部门的高，营销部门组织了很多的营销活动完成了大量的销售业绩，公司居然没有什么奖励，这种“大锅饭”的方式还在很多企业存在着，企业的营销团队怎么来形成，如何来形成一个具有战斗力的这种营销团队，使他们能够拼命去组织营销，提升整体的竞争能力，这是企业能否提高营销组织效率的关键点。

　　营销执行的缺位

　　目前，很多企业还面临营销执行的问题，形成了营销理念是在空中飞舞，但是营销行为则落实不到地面的情形，造成这样的原因，一方面是企业没有把营销真正放到企业战略这个层面上去思考，对营销整体的这种系统思考不够。就比如中国石化2004年成为了F1的赞助商，花费了接近8个亿的巨额资金，但是对于如何使得这8个亿产生最大的效益，就连中石化的老总都没有非常明确的答案，他们都是在成为了赞助商之后才开始制定营销传播计划的。山东青岛的服饰品牌“红领”赞助了雅典奥运会中国代表队所穿的服装，但是遗憾的是这家企业却没有借助这个机会组织系统的传播，扩大其品牌知名度，结果很多消费者都误以为那些拿着金牌的选手们身上穿的衣服是李宁的，白白浪费了绝佳的营销传播时机，这些缺乏系统性的营销执行缺位都导致企业营销不能落到实处。灯饰照明行业的一些产品运作同样有着这样的问题，华泰上了中央电视台的广告后，一直以此为宣传点进行宣传是对的。可是，除了宣传之外，在其他方面的动作就不得而知了。还有许多投入了巨额广告费用的企业，宣传时山雨欲来风满楼，搅动了整个灯饰照明市场，可是，客户来谈时，却是尤抱琵琶半遮面，纵使千呼万换也没有人能够完整的说明招商政策，经销商进货之后，又没有承诺的营销服务来跟进销售。这就是营销方案落实的不到位。好的方案必须有好的团队来完成，好的团队时建立在接受良好的培训的基础上的。

　　企业营销战略不能得到有效执行的原因还包括中层的营销经理未能准确的理解企业的营销决策，或者高层听不进去中层的意见。因为这些距离，使得企业内部的交易成本非常高，营销经理所提出的很多营销变革，与创新的思路，往往得不到高层的认可与支持。而很多营销策略则变成到了高层是十分，到了中层只剩下五六分，到了基层只剩下两分，往往出现理解力与执行力不足。

　　营销战术缺位

　　在中国的企业刚刚知道营销的含义的时候，很多企业认为营销就是做广告，这一观念至今依然存在。盲目的花费巨资去中央电视台做广告似乎成为了国内企业的一个流行时尚，过去的秦池、爱多的倒下充分证明了只是凭借一招一式根

　　本解决不了问题。还有一些企业则认为营销是广告＋人海战术，电视台上做广告空中轰炸，地上全是人挨家挨户的推销，三株当年就依靠铺天盖地的广告宣传和人海战术造就了中国保健品的销售神话，但是最后却因为一个小小的“常德事件”使市场一夜间崩溃，之后还不断有大的保健品品牌步其后尘，利用巨大的广告投入攫取了巨大的销售量之后迅速消亡，诸如国氏减肥、脑黄金、中华鳖精等，如今在各商场、药店的保健品柜台上大多已难觅踪影了。

　　过去企业更多迷信的是单一战术，其实营销需要打的是组合拳，例如广告做了，终端能不能及时跟上，终端跟上之后，服务和产品质量能不能跟上，甚至包括品牌的标识、诉求、品牌价值等是不是在每一个产品出现的过程中，得到统一的表现等，这都是企业要整体考虑的。就如一个营销专家所说，就拿做广告来看，现在市场上生存得好的企业，通常是分散投入，比如中央电视台不会超过3000万，然后在各个地方电视台投一点，在目标群体经常关注的媒体上投一点，户外投一点，加起来比在中央电视台拿个标王效果好得多，这也叫接触点管理。营销战术要做的就

　　是在每一个目标消费者的接触点上想方设法对其实行干预，让他继续保持原来的消费行为或者改变他的行为，广告、公关、促销、产品试用、体验等等都需要组合而出，才能让消费者去改变消费行为，因此，企业的营销战术也已经成为了一个细活，随着消费者需求的多样化，企业单纯依靠广告就能够见效的时期已经一去不复返了。

　　营销“外脑”缺位

　　中国营销策划、咨询、广告、公关公司林立，营销界自称是点子大王、策划大师的人比比皆是，但是这些策划大师究竟能为企业的营销带来什么样的效果却很难界定。这都是由于中国在营销环境不成熟的产物，然而之所以这些所谓的策划大师能够风行，主要的原因还在于企业依然相信靠一招一式就能够称霸市场。其实企业究竟需要什么样的营销“外脑”，如何跟这些“外脑”配合，很多企业却并不明白。

篇十二：市场调研帮助企业管理者了解市场经济

　市场调研在企业营销中的作用

　　一、市场调查与市场营销

　　广义的市场调查涉及到现实社会的方方面面，但本文所涉及到的市场调查仅仅限于营销系统中的市场调研。

　　1.1市场调查

　　市场调查在营销系统中扮演着双重角色，一方面它是市场信息反馈的组成部分，这些反馈信息为管理者提供决策依据，同时它也是探索新的市场时机的基本工具。这两个角色在美国市场营销协会对市场调查所下的定义得以细致的表达：市场调查是一种通过将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的方法。这些信息用于识别和确定营销时机及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改良人们对营销过程的理解。市场调查规定了了解问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。由此可知，市场调研的功能主要表现在以下三个方面：

　　1、描述历史，如某产品占有多大的市场份额；

　　2、诊断现状，如，哪些因素影响该产品销售量下降；

　　3、预测未来，如消费者对该产品使用要求的变化趋势。

　　市场调查从诞生到被广泛应用已经历了近一个世纪的发展，研究方向涵盖营销市场的方方面面，如市场分析、消费者行为调查、产品满意度、广告效果测评、销售预测及商圈调查等。根据所研究问题的不同内容及研究目的，市场调研可采用的方法及技术多种多样、日益成熟。如资料分析法、问卷调查法、群组座谈法、观察法、实验法等。

　　1.2市场调查在市场营销中的地位

　　市场营销是以满足人类的各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的营销活动。为促使这一交换活动的实现，导致营销成功，营销者必须遵守"恰当"原理，即在恰当的地点、恰当的时间、以恰当的价格、使用恰当的促销方式把恰当的商品或服务卖给恰当的人。为做出这个恰当的决策，营销者必须及时、准确地获取制定决策所需的信息，市场调研就是提供这种信息的一种主要渠道。可见，市场调查是营销决策的重要依据，是营销系统中必不可少的一个环节。

　　二、开展市场调查在实践中主要问题

　　尽管市场调查已存在了一个多世纪，美国、日本、德国等许多发达国家的管理者从中受益匪浅。现在，他们要在中国市场争得一杯羹，最先想到要做的事就是市场调查，如美国雀巢公司在进入中国市场初期，不惜重金开展市场调查研究中

　　国消费者喜好的咖啡口味、包装设计。但是，在国内，将市场调查运用在商业中是开始于九十年代初，所以，市场调查的作用还未充分被中国管理者认识到。

　　2.1现实中，管理者对市场调查的成效及操作方法的认识存在局限性。

　　2.1.1管理者常常忽略了市场调查的主动因素

　　此处的主动因素是与管理者总是在影响企业的重大变化出现时才决定采取调研行动的被动行为相对的。被动的市场调查常造成财力、人力资源的浪费，使巨额投资受到损失。事实上，管理者应始终对影响目标市场和营销策略的因素保持清醒的认识，这就需要管理者能及时了解剧烈变化着的经济、社会和竞争环境、预测市场的变化趋势及消费者的消费行为偏好等，从中寻求新的时机并以之为依据开发、研制能满足市场需求的产品、制定战略计划指导企业资源的使用与整合。这正是市场调查发挥主动性作用的最正确表达。从另一个角度讲，一个好的管理者将营销环境的激剧变化看作是新的市场时机而不是威胁，因为他拥有市场调查研究这把利剑。

　　2.1.2市场调查的研究结果不被管理者认可及合理利用

　　有时市场调查的结果与管理者事先的期望不能保持一致，以至于管理者或者是市场调查的委托者认为市场调查毫无用处。造成这个结果的原因有许多种，如调查的目的与调查设计出现偏差、研究方法选用不适当、问题的界定不明确或不准确、管理者本身认识数据、利用信息的能力有局限性，当然也不排除调研过程中的操作失误。这其中最重要的是研究目的及研究主题的界定。研究问题的界定的准确与否是决定营销调研成败的关键。因为随着企业外部环境的变化，管理者会面临各种各样的问题，诸如：新的产品投放市场后，是否会受到消费者的倾赖？哪种方式是使消费者了解、接受某产品的最正确渠道？是否需要改变现行的营销策略，如何改变等等。所以，对于诸多问题，管理者必须清楚界定：目前急需获取的是哪类信息，而后决定采用哪种方法来获取所需信息。

　　下面通过一个案例来说明一个成功的市场调查是怎样完成的，并如何合理利用调研结果。此案例同时也是管理者由于未正确发挥市场调查的主动性，项目推出后遇到了障碍，为调整营销策略而开展的评价现行营销手段以探索应对策略的一项调查。山西沃森调查公司实施完成。

　　某移动公司为了扩大市场容量，更多地占有客户资源，培养忠诚用户，维护自身的形象，开展了校园

　　租赁业务，在大学生消费者中深入地打响了移动品牌渗透与客户培养的新一轮的营销战役。然而此项业务在**学院开展却不很顺利，究竟是什么原因呢？为此，公司管理者委托山西沃森市场调查公司针对这一特殊的群体做了分析研究。

　　调研过程的开始首先是界定研究目的及研究主题。经慎重研究，确定以下研究目标：

　　★

　　某学院具有哪些通讯消费特征；

　　★

　　目前所采取的营销策略是否适合这一目标群体；

　　★

　　这一消费群体所偏好的促销方式。

　　确定了此调查目标后，研究人员依此设计了一份调研方案。此方案决定采用资料分析法、问卷调查法及群组座谈会三种研究方法及分层随机抽样的方法获取所需信息。其中最主要的调查工具是调查表。调查表是用于收集一手资料的最普通的工具，需要使用多种调查技术，认真、仔细地设计、调试才可以大规模使用，它的设计是否周全关系到能获取到所需信息。参考本案例调查表中的部分内容。

　　问题

　　您理想的租赁服务应该是：

　　品牌

　　价格

　　押金

　　月租金

　　功能

　　通话费用

　　基本月租费

　　A

　　B

　　C

　　D

　　E

　　F

　　G

　　A.卡片1，品牌为_________

　　B.开放题，价格为

　　____元

　　C.开放题，押金为

　　____元

　　D.开放题，月租金为

　　____元

　　E.卡片3，除了话音功能外，功能还应包括________________

　　F.开放题，每月通话费用不超过

　　____元

　　G.开放题，基本月租费最好是

　　____元

　　问题

　　在租赁

　　时，您最担忧的问题是：

　　c1.价格

　　c2.售后服务

　　c3.

　　质量

　　c4.与宣传的不一样

　　c5.功能不全

　　c6.搭售其它服务

　　c7.号码将来能否保留

　　c8.其它

　　完成了这一系列的设计之后，进入收集信息、数据整理、统计分析的阶段，本阶段通常也被称作是质量控制阶段。当然，在现代电讯及电子技术的影响下，数据收集、处理的方法正在迅速变化，高科技的手段不断地被应用到数据收集的过程中。最后从所获得的数据信息中发现，租赁受阻的一个重要原因是销售活动推出的时机欠佳。因为，50%以上的学生的生活费是开学时一次性带到学校的，到11月份，大部分学生的花费已经超过了预期的水平，没有能力支付

　　租赁的费用了。另一个重要原因是大部分三年级的学生认为购买电脑和学习与就业有关，更容易得到家长的支持和理解，而

　　属于高档消费品，不适合学习期间使用。因此，大多数三年级学生首先选择购买电脑。

　　第三个原因现行的休闲套餐、时尚套餐在功能组合与打包上不适合校园特点等。

　　根据以上结果，对现有营销方式提出以下应变措施：缩短租赁周期、去除1258全球呼的打包策略、设计适合校园的学生卡、推出适合大学生需求的增值业务等。通过对调研结果的合理运用，此项业务的开展有了良好的转变。可见，合理使用市场调查对正确制定、调整营销策略起着指导作用。

　　2.2决定是否需要市场调研

　　尽管市场调研对于营销决策的成败起着举足轻重的作用，且市场调查所涉及的领域亦很广泛〔参见下表2-1所列部分内容〕，但并不是万能的，也不一定是解决某个问题的最正确方案。所以管理者应审时度势，不能草率的决定是否使用市场调查。比方在下例几种情况下，对是否使用市场调研就需要根据本企业的实际情况慎重决定。

　　2.2.1缺乏资金

　　这里缺乏资金是指缺少正常开展市场调查所必须的资金或是虽能提供调研资金但却没有足够的资金支实施由市场调研所产生的任何决策。如果一个项目需要样本到达1000个被调查者，但预算只允许50个人，这样就很难保证调研质量；或者调研结果让小企业完成一个该企业可能在两年甚至于更长时间后才能实施的项目。

　　2.2.2制定决策所需的信息业已存在

　　有些企业对某个市场已经研究多年，通过多年的实践，充分积累了消费者特征及消费者对现有产品的好恶的相关信息，这种情况下是否再做进一步的市场调查应需慎重考虑。如宝洁公司掌握有丰富的咖啡市场信息，在进行了初始产品品尝实验后，便讯速将Folger牌速溶咖啡推向全国市场，收益颇丰。但市场的不可控性及多变性有时会使个企业积累的历史信息丧失可靠性。如宝洁在推出Encaprin牌阿司林胶囊时，认为本公司的信息资料也对镇痛剂市场有了充分认识，于是没有做市场调查，最后终因该产品缺乏明显竞争优势而失败。这就需要管理者要考虑多方因素，慎重决定。

　　2.2.3调研成本超过收益

　　每位管理者可能更渴望免费得到与待定决策相关的信息。管理者更不愿意为得到信息而付出超出信息本身的钱或者等太长的时间，这要看获取信息的质量、价格以及是否具有时效性。换言之，只有当信息的预期价值小于获取这些信息的成本时，是否进行调研要慎重决定。

　　表2-1涉及领域

　　调研内容

　　产品

　　产品名称、造型、外观、商标及包装设计；

　　价格体系，如成本、出厂价、零售价、批发价、优惠比例；

　　分销渠道、促销方式、推广策略及售后服务；

　　国际、国内同类产品生产及销售趋势等。

　　消费者行为

　　消费者社会特征；

　　消费经历及消费习惯，如消费方式、消费地点、频率；

　　消费动机及影响因素；?消费信息获取渠道；

　　消费者的品牌偏好及对产品的评价等。

　　广告

　　广告诉求对象测定；

　　广告创意评价；

　　广告信息到达率；

　　广告效果测评；

　　媒体研究等

　　市场需求及趋势预测

　　某产品或服务的市场容量、潜在消费力；

　　某企业该类产品的市场占有率及优劣势；

　　国、内外该类产品或服务的需求发展趋势；

　　市场进入策略研究等。

　　行业现状及发展趋势

　　行业历史、发展现状及未来发展趋势；

　　宏观、微观经济状况；

　　产业结构及产业政策研究；

　　不可控因素分析等。

　　商圈研究

　　有利地段及该地段的消费者特征；

　　可控区域的消费者特征及消费行为；

　　所处区域的竞争对手特征；

　　可进入及需撤出区域的策略研究；

　　本商业区优势地位维护政策及商业印象等。

　　其它研究方向

　　客户满意度；

　　竞争对手研究等。

　　三、合理开展、运用市场调研

　　企业开展、运用市场调研的方法有多种。本文仅着眼于如何选择一个最恰当的调研渠道以合理开展和运用市场调研。有些公司拥有自己的市场调研部门，有些从专门从事市场调研工作的公司购买所需的营销资料、还有的公司委托市场研究公司为其完成市场调研项目获取营销决策资料。这要根据本企业的经营规模、实际需求、经济状况及开展市场调研目的来决定。

　　3.1区别日常性调研与项目型市场调研

　　前面提到市场调研是通过科学、周密地收集、分析市场信息，为营销决策提供依据的方法。实施市场调查手段是多种多样，每一项调查都是将多种调查方法综合应用。本文从所获取的信息的种类、信息服务的方向及调查技术、实施的难易程度将市场调研分为日常性市场调研与项目型市场调查。

　　日常性调研是指在营销进行的常规性信息收集及整理、分析工作。这种调研的操作方法较简单，如收集本企业市场前沿的销售额、销售量等原始反馈信息、剪接整理报纸、杂志、互联网发布的行业信息及相关行业政策、小型问卷调查或深度访谈，通常由企业的调研部门或营销人员来完成。项目型市场调查，通常要运用多种调查方法及调查技术，解决类似诸如减少决策中不确定性、搞清楚战略失败的原因或者产品进入市场的营销策略等问题，具有很强的专业性。这种调研通常要针对特定的项目及内容，整个调研任务的完成要经历相当长的时间。这种调查需要由专业的市场调研人员或者公司来完成。

　　3.2运用调研中的人力资源管理

　　今天，无论是大型组织、中型组织还是成长中的小型组织中的管理者都受到了信息的冲击。市场调研是获取信息的主要渠道。所以，现代企业的营销人员还应具有专业的营销调研知识，能够在"恰当的时候，恰当的使用市场调查"。这就给企业建立营销调研人员管理系统提出了要求。大型公司可以根据需要决定是否建立专门的营销调研部门，通过专设的调研部门实现对专业营销调研人员的管理，国际上一些大型的公司通常都设有自己的调研部门；中、小型企业可以通过定期或不定期培训营销人员掌握专业的调研知识，来完成帮助企业做调研决策、选择调研公司、监督调研工作的执行等工作。

　　--------------------------------------------------------------------

　　小结：

　　加入WTO后，人们的思想观念有了更大的转变，企业不再是仅追求短期的利润，市场调研在企业营销中的应用也在不断的表达出来。市场调研为企业在恰当的时刻提出恰当的问题和建议这已是不争的事实。

　　当然，因为市场调查会受到各种误差的影响，调研结果会存在某种偏差，所以管

　　理者应结合多方面收集的信息，正确开展调研，合理使用调研结果，指导营销战略的制定、调整。

篇十三：市场调研帮助企业管理者了解市场经济

　论市场调研在企业营销管理中的重要作用——以沃尔玛百货有限公司为例

　　摘要：通过分析沃尔玛百货有限公司进入中国市场所做的市场调研：环境研究、需求研究、进入策略研究、营销策略研究为例，说明市场调查在企业管理和营销中的重要作用。

　　关键词：市场调研、沃尔玛、企业管理和营销。

　　一、引言

　　任何一个企业都像是游离在市场环境中的“细胞”，不断地通过在市场上的产品交换汲取生存的“养分”。企业只有尽最大可能地使自己的经营活动与市场的需求相一致、相吻合，才能获得最大的生存和发展空间。消费者购买力规模和消费者偏好的变化，甚至竞争同行所采取的营销策略的变化，都会对市场造成程度不一的影响。因此，通过经常性的市场调研活动，探知市场的变化状况，无疑能够使企业营销计划的编制更符合实际，更有针对性，进而使企业的经营决策更富于科学性和合理性。

　　二、市场调查在企业管理和营销中的作用

　　1.

　　可以沟通信息传递者和接受者之间的信息传递和交流

　　企业通常需要推销自己的产品和服务，但是推销仅仅只是从企业流向消费者，无法获得消费者的真实感受以及对产

　　品到的认可程度等等。消费者的需求以及产品的客观评价都是需要通过对市场调查信息的获取和处理，才能够向企业进行信息反馈，以便企业做出正确的产品定位，生产符合广大消费群众所需的产品。

　　2.

　　可以帮助企业认识和把握市场发展变化的规律

　　市场变化具有许多客观的内在联系。例如：供求规律、淡旺季变化规律、产品的经济周期规律等，掌握这些规律有助于企业提高决策的科学性，有利于使生产经营活动按客观规律运行。然而这些规律认识的把握很大程度取决于市场调查信息的获取、处理和分析应用。

　　3.

　　可以帮助企业开拓市场、开发新产品

　　企业市场开拓与老产品的改进和新产品的研发，通常需

　　要了解现有市场、潜在市场和未来市场的情况，以及现有顾客群和新顾客群的情况等等。通过市场调查可以获得决策这些问题的信息依据，从而使市场的开拓，新产品的研发更具效率。虽然市场调查不能直接给出解决市场开拓和新产品开发的直接答案，但是可以为经营决策层提供有效的信息支持和参考性方案。

　　4.

　　可以帮助企业提高市场竞争力

　　企业是市场的主体，必须主动适应、面对与参与市场竞

　　争，为此必须通过市场调查来掌握竞争对手的数量与分布，他们的经营策略、产品优势、市场营销策略、未来的发展意

　　图，以及自身的市场份额，以求在市场竞争中求得生存和发展。此外，通过市场调查可以对企业综合竞争力进行评估和研究，挖掘企业最具竞争优势和发展潜力的生产经营项目，培育和创造新的市场，从而将企业的核心竞争力转化为市场竞争优势。

　　5.

　　可以促使企业改善经营管理、提高经济效益

　　企业利用市场调查获得的各种信息，可以研究企业的生

　　产经验结构是否符合市场需求的变化，以调整企业的生产经营结构；可以研究项目投资的市场可行性；可以研究，竞争的状态，以制定科学的竞争策略；可以研究潜在的市场和未来的市场，以开拓新的市场和新的产品；可以研究影戏市场营销的各种因素，以制定相应的市场营销策略；可以从市场环境的变换中，寻找商机，扩大企业经营等等。这些研究都有助于改善企业的经营管理，提高企业的经济效益。

　　三、沃尔玛在中国的市场状况

　　沃尔玛1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛

　　购物广场和山姆会员商店，经过十多年的发展，截至2010年8月5日，已经在全国20个省的101个城市开设了189家商场，包括沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店三种业态，其中沃尔玛购物广场224家、山姆会员商店6家，社区店4家，惠选超市1家，同时拥有好又多35%的股权和好又多104家门店，在华创造了超过100,000个就业机

　　会。2008年，沃尔玛在中国实现销售额278亿元，比上一年增长30.6%，以销售额而言，位居中国百强连锁百货企业第11位。

　　沃尔玛在中国的经营始终坚持本地采购，提供更多的就业机会，支持当地制造业，促进当地经济的发展。目前，沃尔玛中国销售的产品中本地产品达到95%以上，与近2万家供应商建立了合作关系。沃尔玛一贯视供应商为合作伙伴，与供应商共同发展。2006年8月，在上海商情及快速消费品研究中心组织的《2006年度供应商满意度调查报告》中，沃尔玛问鼎多项满意度指数，被供应商评为“满意的连锁企业”。此外，沃尔玛每年直接采购中国商品出口金额约为90亿美元，估计间接采购金额也超过90亿美元。

　　新兴中产阶级日益崛起的中国市场容量有增无减，然而，这家被国内同行视为巨无霸的跨国公司却没有搭上这班“快车”，不景气的迹象正越来越明显。中国连锁经营协会公布的《2004年中国连锁百强企业》中，沃尔玛（中国）以76.3亿元人民币的销售额位列第20位，与2003年相比下滑3位，老对手家乐福销售额却高达162.4亿元人民币。与在我国的平庸表现形成鲜明对照的是，前不久美国《财富》杂志公布的2005年度全球财富500强排名中，沃尔玛在2004年全球500强企业中名列第一营业收入为2630.09亿美元;沃尔玛以2005年度营收入2879.89亿美元，蝉联榜首。很

　　明显，沃尔玛在我国的表现与其在全球市场的霸主地位严重不符。

　　四、沃尔玛进入中国市场前所做的市场调研

　　1.

　　环境研究

　　市场营销环境是企业生存和发展的前提条件。菲利普·科特勒将影响环境的因素高度概括为宏观环境因素和微观环境因素这两大类。宏观环境因素主要包括政治法律因素、经济因素、科学技术因素、社会文化因素、竞争因素等。微观环境因素主要包括营销渠道、顾客、竞争者、社会公众等。

　　市场环境的变化，既可以给企业带来市场机会，也可能形成某种威胁。因此，对市场环境的调查，是企业开展经营活动的前提。

　　沃尔玛于1996年进入中国市场，正处于政府对外资零售企业进入限制稍稍放松的时候，可见沃尔玛为了占领中国市场采取的是宜早不宜迟的策略。出于经济和文化的因素，沃尔玛将在中国开设的第一家分店放在了深圳，随后又将全球采购中心由香港迁到深圳，进入的经营方式采取了合资企业的形式，遵照了政府关于外资进入零售业只能合资的规定。沃尔玛认为深圳至广东这块区域是最接近美式经营方式的地区。创始人山姆·沃尔顿认为：“良好的地段和较低的低价是开店成功的关键。”为此，沃尔玛偏好在远离市中心的郊区选择店址，第一家店铺就为于深圳偏僻的洪湖二路。

　　2.

　　需求研究

　　市场需求是指一定时期的一定范围内有货币支付能力

　　的购买商品的总量，又称市场潜力。市场需求调查主要包括消费者需求量调查、消费者收入调查、消费结构调查、消费者行为调查，包括消费者为什么购买、购买什么、购买数量、购买频率、购买时间、购买方式、购买习惯、购买偏好和购买后的评价等。市场需求的大小决定着市场规模的大小，对企业投资决策、资源配置和战略研发具有直接的重要影响。

　　沃尔玛是一个主要靠销售中低价位日用品的连锁超市，在财富杂志的500强企业排名中连续多年独占鳌头。沃尔玛的经营哲学就是为消费者提供最优价格的产品，而减少库存是沃尔玛降低成本的重要步骤。沃尔马通过各种方式向供应商传递自己的需求信息。同时，追求“总成本最低”，总成本即产品的销售成本和退货成本的总和。所以，在与供应商的合同中沃尔玛有权随时对供应商的产品进行质量检验，同时也可以在未经供应商同意的情况下允许第三方对产品质量进行抽查。这就迫使供应商必须达到一定的产品质量标准。在经营品种的选择上，商品符合2/8原则，即80％的利润是由20％的商品创造的。所以，在种类上尽量做到精简。可以说沃尔玛成功的要素离不开它的落实：价格最便宜，向顾客提供超一流服务，公司坚持“服务胜人一筹、员工与众不同”的原则；推行“一站式”购物新概念,顾客可以在最

　　短的时间内以最快的速度购齐所有需要的商品；缩减广告方面的开支；针对不同的目标消费者，采取不同的零售经营形式。

　　3.

　　进入市场策略研究

　　国际市场进入策略的研究，主要包括是否进入国际市场，进入何地国际市场，何时进入国际市场，如何进入国际市场，采用何种营销策略，如何确立预期目标等问题的研究。市场进入战略有四种类型：联合进入战略、独立进入战略、分销战略、合资战略。不同的战略有其独特的优势和适用企业。合资战略，是指与外商、港澳台商合资，兴办企业或开发资源，搞补偿贸易和双边贸易，这样有利于产品迅速进入合资方所熟悉的市场，尤其是国际市场。跨国公司在决定进入某一国经营之前，必须选择相应的市场进入战略。市场进入战略是建立在对目标国市场进行评估和预测的基础上的，所以，市场进入战略的细分目录是一整套的针对目标国市场需求、分销采购环境、文化社会状况的评估报告和预测的营销、采购、人力资源战略。

　　目前，沃尔玛在全球许多国家都设立了分部，分别是墨西哥、波多黎各、加拿大、德国、阿根廷、巴西、中国、韩国、日本、英国等。通过进入市场的年份和进入方式，我们可以发现：沃尔玛在经济发达或者文化差异小的国家如加拿

　　大、英国、德国、日本加上政府管制轻松的墨西哥倾向于用收购的方式迅速布点，发挥其规模、价格上的优势，力图以压倒性的进入方式占领市场；而在文化差异较大的国家如韩国或政府管制严厉的阿根廷发展就颇为缓慢，但是当合适的机会出现时就会用收购的方式进行扩张如波多黎各。可见进入中国也是考虑到政府的限制所以采取了缓慢扩张，合资入市。

　　4.

　　营销策略研究

　　国际市场营销策略的研究，主要包括国际市场竞争策略

　　研究、产品研究、渠道研究、价格研究、促销研究、广告研究、人力因素研究和物流研究等。企业将可以控制的产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略进行综合运用，去适应错综复杂的市场营销环境，从而达到最大的经营效果。

　　在产品方面，“一次购足”是沃尔玛的特有经营理念之一，因此只有在合理高效的产品组合上，才可以使广大顾客有更加多的挑选空间与机会，使得顾客“一次购足”成为可能。不管走进沃尔玛的哪家门店，我们都可以看得到规模不小的集购物、饮食、娱乐、休闲、服务为一体的快餐店、商业圈、理发店、游戏厅等，在甚至国外还有赌博场所。沃尔玛超市内还备有临时托儿所、胶卷冲洗店以及信用卡支付和银行存款等比较完备的销售服务。沃尔玛还特别注重通过开发自有品牌，使自己的产品组合系列更加完善丰富，沃尔玛

　　的自有品牌是一种全部由沃尔玛自己原料选取，产品开发设计、加工以及到经销一条龙服务和监督的产品，主要有杂货、服装、日用百货以及食品等很多种自由品牌产品。他们的理念就是“尽可能的想方设法地让顾客轻松快捷的找到便宜货”。

　　在价格方面，由于市场竞争的需要，沃尔玛需要参照实际情况对商品进行适当调价。原因通常有两点：一是价格竞争；二是促销。为了用低价冲击消费者的视觉，商场常常需要选择性对某些商品特价处理进行促销，为了防止给顾客产生降价抛售的嫌疑，经过特价处理的商品往往会在几天后将价格调回到正常价位，以表示真诚地消费者实惠。之后选择另一商品进行促销处理，循环让利，给顾客造成低价实惠的心理印象。商场通过特价促销商品，使顾客产生冲动性购买，刺激他们购买欲望，从而提高店内商品营业额，带动高利润商品的销售量，使门店获得很多的整体利润。

　　分销渠道，沃尔玛住要有沃尔玛购物广场、山姆会员店、沃尔玛商店、沃尔玛社区店等四种营业态式。2010年11月19日，沃尔玛深圳山姆会员网上商店悄悄上线，虽然仍然在测试阶段，但沃尔玛这个重量级角色的进入，无异为本已如火如荼的中国电子商务市场又添加了助燃剂。截至2011年8月5日，沃尔玛已经在中国20个省的101个城市开设了189家商场，但是另一个不容忽视的事实却是，中国零售市场异

　　常复杂，几乎在每个区域市场，都存在地方性龙头企业，他们在店面位置、本地供应链等领域制造门槛，抵御新的进入者。而且，中国广阔的二三线甚至四六级市场，也让沃尔玛很难依靠地面点做到全面覆盖，而电子商务在中国市场的作用之一，就是成为沃尔玛实体店的补充，通过互联网上的覆盖，开辟第二战场，打入这些沃尔玛地面店无法占领的疆域。

　　五、总结

　　总之，任何一种社会经济体系都面临着如何把既定的相

　　对稀缺的生产资源有效率地分配使用于各种途径的问题，不同的经济体系或相同的经济体系，其社会经济运行机制可能千差万别，但是任何企业都必须做出生产什么、如何生产、为谁生产和如何促进经济增长的抉择。市场调查是市场营销的出发点，是提高市场营销效果的一种管理方法，从调查分析提出解决问题的办法，为公司制定产品计划，营销目标，决定分销渠道，制定营销价格，采取促进销售策略和检查经营成果，提供科学依据；在营销决策的贯彻执行中，为调整计划提供依据，起到检验和矫正的作用。市场调研始终贯穿于生产的各个环节，在生产前可以帮助确定研究方向或课题；在生产过程中，为设计和改进提供指导；在生产完成后，为评价企业生产的经济效益提供保证；产品在市场销售后，还可以收集用户反应，从而对反馈使用效果提供帮助。

篇十四：市场调研帮助企业管理者了解市场经济

　论市场调研对企业的重要性

　　1论市场调研对企业的重要性

　　摘

　　要：市场调研是企业了解市场和把握顾客的重要手段，是辅助企业决策的重要工具。对

　　于现代企业管理者来说，掌握和运用市场调研的理论方法和技能是非常必要的。市场调研作为一门

　　独立的应用科学有着庞大而复杂的内容体系。本文仅就市场调研队企业的重要性作初步的探讨。

　　关键词：市场调研

　　市场调研的作用

　　市场调研的重要性

　　“没有调查，就没有发言权”这是在实际工作和生活中人们对事物的评判者和决

　　策者所提出的共识性要求。同样，对于企业的经营管理者来说，要对企业实施的营销

　　管理活动提出评价、判断和决策，也必须以客观的态度和科学的方法调研市场，才能

　　做出有利于企业发展的经营决策，市场调研是企业打入市场的前提也是基础没有调查

　　市场企业不仅寸步难行还将面临无穷大的考验。

　　一、市场调研的概述

　　（一）市场调研的含义

　　市场调研是市场调查与研究的简称，是指个人或组织为某个特定的市场营销问题，按照科学的方法和程序，有计划、系统地收集、整理与市场有关的信息资料，并且对

　　其进行分析、研究并得出结论，从而为企业市场营销决策提供依据的全部工作和过程。

　　例如，日本丰田汽车公司为了打入美国市场，对美国以及世界经济做了多年的调查研

　　究，预测到未来能源日趋紧张、通货膨胀加剧、城市交通更加拥挤更加重视环保，从

　　而研制出节能、廉价、安全可靠、具有一流限制排气系统的小汽车，进入美国市场后

　　取得极大成功。这一例子基本说明了市场预测的意义。

　　（二）市场调研的内容

　　包括宏观、中观、微观环境调查。宏观环境调查主要包括政治、经济、文化、法

　　律、技术、自然地理等方面；中观环境调查主要包括行业和竞争环境的调查；微观环

　　境调查主要包括市场需求调查、消费者行为动机调查、产品供给调查已经市场营销活

　　动调查等。

　　二、市场调研的作用

　　随着竞争的加剧，市场调研受到越来越多企业的重视。企业要在消费者意识不断

　　成熟、不断理性的环境下获取更大的市场，市场调研必不可少。

　　（一）营销工作的指针

　　2一份好的市场调研计划对企业的营销工作会起到“指针”的方向作用。一些企业

　　甚至成立专门的市场研究部门来为企业品牌、产品和服务的推广寻找和创造更多的策

　　略、战略支持。

　　（二）制定营销方案的数据支持

　　在进行新产品的市场推广前，不先对市场进行深入的营销调研，只是简单地以成

　　本定价或以利润定价，就不可能制订出合理的且具备竞争优势的价格政策，可以说“没

　　有调研，就没有发言权”。

　　通过市场调研，可以为营销方案的编制，提供详实的数据

　　支持。

　　（四）营销工作开展的一个门槛

　　市场营销调研是营销工作开展的一个门槛，是企业进行营销工作开展前，必须认

　　真对待的。随着市场的不断发展与完善，市场调研已经成为企业发展不可逾越的一步。

　　三、市场调研的重要性

　　（一）信息的重要性

　　我国现

　　在处于发展中国家，经济虽然高速发展，但是消费者的消费水平同其它国

　　家相比明显不积极，主要现在市场处于买方市场，供大于求。就需要企业不断的创新，生产出新型的产品来吸引消费者的注意力，但是企业也不要盲目的创新，不一定新型

　　的产品就会给自己带来丰厚的经济利益。就需要企业在推出新型的产品之前通过市场

　　的调查，来了解现在消费者需要什么，因为同一种商品竞争非常激烈，好多厂商只是

　　盲目的模仿其它厂商卖的比较好的商品。没有考虑到市场需求到底有好大?一个产品的生命周期到底有好久?往往很多厂商盲目的生产结果造成很大的经济损失，现在有些厂

　　商意识到了这一点，他们推出新产品，先不着急的推出市场，先通过市场调查咨询公

　　司帮他们先去调查一下，看消费者如何看待新产品的，其中如果有很多消费者认为这

　　种产品很好，那么厂商就马上推出市场，反之就不要生产这种产品，道理和简单，消

　　费者都不喜欢你还去生产，那不是浪费资源和资金吗？

　　为了不浪费企业的每一毛钱，我们要做好市场调查，在取得了调查的资料后需要

　　做的就是进行信息整理，整理过后进行市场细分，因为市场细分是调查的后续，无市

　　场细分得来的信息在正确也是无用的，同时也浪费了企业的资源.信息的获得是需要渠道的，这个渠道就是调查，信息重要，调查就更重要了，因

　　为它是获得信息唯一的方法，下面我将详细的论述调查的重要。

　　首先：

　　信息是属于第三方的，它有自己的独立性，它需要被发现，发现就需要你

　　3去调查

　　其次：调查是互动的过程，它会在调查过程中来修整你的调查，你会发现意外的收获，（二）企业的方向要明确

　　对于现代企业来讲，方向永远比方法重要。一旦方向错误，任何方法都拯救不了。

　　市场调研虽然是重要的，但也是不可迷信的，它需要对数据和信息具有足够的判断力

　　和深刻的洞察力，否则，将决策的全部赌注都压在市场调研上，引发的后果将是灾难

　　性的。这并不是危言耸听，就连可口可乐这位在食品行业“教父”级的企业，也曾经

　　在市场调研这个问题上栽过跟头。

　　近百年来，可口可乐公司的发展一直是令人羡慕的。但是，在20世纪80年代初，可口可乐在市场上的销售增长率从每年递增

　　13%猛降到

　　2%。与此相比，百事可乐却来

　　势凶猛，异常红火。可口可乐公司的市场占有率也从曾是百事可乐的2倍，降为只领

　　先

　　2.9个百分点。而且还是可口可乐公司多花费

　　1亿多美元的情况下才办到的。1982年，可口可乐公司准备实施代号为“堪萨斯计划”的划时代的营销活动。它耗资

　　500万美元，进行了历时两年的市场调研，调查了近20万名消费者。在这次市场调研的回

　　答中，可口可乐公司出动了

　　2000名调查员，在

　　10个主要城市调查消费者的口味，调

　　查消费者是否会接受一种新的可口可乐饮料。他们向顾客出示了一系列问卷，请被调

　　查者当场回答。他们会问“可口可

　　乐配方中将增加一种新的成分，使它喝起来更柔和，你愿意吗？”还有“可口可乐将与百事可乐的味道相仿，你会感到不安么？”调查结

　　果显示，只有11%的消费者对新口味表示不安，而且其中的一半人表示会适应新口味的可口可乐。于是，可口可乐公司决定研究开发出全新口味的可乐。

　　为了万无一失，可口可乐公司又投资400万美元进行了一次更大的口味尝试活动。

　　13个大城市的19.1万消费者参与了对新口味可口可乐饮料的尝试。在众多口味饮料

　　中，消费者对可口可乐的新口味青睐有加。55%的品尝者认为，新口味饮料胜过传统可

　　口可乐配方。有1.5亿人在“新可乐”问世的当天品尝了它。试饮活动总结出一句话：

　　应该立即上马生产新可口可乐饮料。

　　1985年4月23日，罗伯特·戈伊朱埃塔宣布了一个惊人的决定：经过99年的发

　　展，可口可乐公司决定放弃他那一成不变的传统配方，推出新一代可口可乐。

　　新可乐配方马上就要投产了。但是，可口可乐公司又面临一个新的问题，是为新

　　可乐增加一个产品线呢，还是用“新可乐”生产线彻底代替传统可乐生产线。经过与

　　遍布全世界的瓶装厂商量，并进行财务预算后，罗伯特·戈伊朱埃塔对生产线说出了

　　4那句至关重要的话：“用新可乐代替传统可乐，停止传统可乐的生产与销售。”没想到

　　这样一句话，却引起了冲天巨浪，犹如引爆了火山。新饮料上市后

　　4个小时，公司便

　　接到650个抗议电话。10天后，每天接到

　　5000多个抗议电话。更有雪片似的抗议信件。

　　有的说要改喝茶水来代替可乐。公司不得不开辟83个热线，雇佣更多的公关人员处理

　　这些抱怨和抗议。在西雅图，一群忠实于可口可乐的消费者还组织了“美国老可乐饮

　　者”协会，准备在全国范围内发动抵制“新可乐”的运动。在刚开始的一周内，新可

　　乐的销售很好。但是，1个月后，已经有新可乐的销售商和瓶装厂要求恢复经营传统的可乐了。到3个月后，市场调研显示，只有30%的消费者说新可乐的好话了。愤怒的情

　　绪在全美国蔓延，传媒也在煽风点火。社会学的一个教授说：“社会调查证明，许多人

　　认为，可口可乐公司把一个神圣的象征给毁了。”罗伯特·戈伊朱埃塔的老父亲也公开

　　站出来批评新可乐。甚至他还威胁说：“他将不认罗伯特·戈伊朱埃塔这个儿子。”消

　　费者运动越演越烈，火山爆发了。

　　至此，罗伯特·戈伊朱埃塔不得不率领可口可乐公司的全体高层管理者站在可口

　　可乐标志下，向公众道歉，并宣布立即恢复传统配方可乐的生产。一场历时

　　3年耗资

　　巨大的市场调研最终以失败告终。

　　这一经典的营销调研事件，被拿来反复引用，可口可乐公司最终的失败源于最初

　　的市场调研。在总结经验教训的时候，我们发现，消费者有时并不像我们想象的那样

　　能够清楚地表达自己的意愿。他们有时不说真话，甚至有时故意隐瞒真相；有时他们

　　说的比他们知道的要多，而有时却很迷茫，所以，对于企业来讲，没

　　有市场调研是不

　　行的，但完全依赖于市场调研又是万万不行的。

　　四、如何做好市场调研

　　调查是企业取得良好经济效益的保证。时下有些企业仍然把市场调查当作间单的事，应付完事；或者对市场调查口头上的重视而给的预算经费又太少；或者对市场调

　　查不得要领，调查方法掌握不当，如此等等。这些都使市场调研陷人恶性循环之中，市场调研毫无起色。笔者认为恰当地掌握好市场调查的方法、才能更好地获得准确的信息资料，使市场调查真正成为企业制定市场营销决策的重要依据。而问卷调查和访

　　问面谈调查则是市场调查的两种主要方法，要想成功获得调研结果，就必须充分了解

　　这两种方法。

　　（一）问卷调查

　　是目前企业中广泛采用的调查方式，即由调查机构根据调查目的设计各类调查问

　　卷.然后采取抽样的方式确定调查样本，通过调查员对样本的访问，完成事先设计的调

　　5查项目，最后，由统计分析得出调查结果的一种方式。问卷调查具有较强的科学性，它除了受样本选择、统计手段、调查员自身素质等因素影响外，问卷的完美设计，应

　　是故好市场调查的前提条件之一。问卷设计之前，应对所要了解的消费品背景、市场

　　行情等有一定的了解，并对调查过程及其被调查者的心理状态做到心中有数，绝对禁

　　止闭门造车。

　　（二）入户调查

　　就是客户要求我们去小区一个一个的敲门做调查，这可以能获得第一手原始资料，这个调查有一定的难度就要求我们访

　　问员自身必须保持本身仪表段卷、语气和蔼、态

　　度诚恳，给人以彬彬有礼的感觉，同时问话的用语要得体、口齿伶俐、尊重他人、给

　　人以亲切随和的感觉，做到这一点，就能使被访问者较易放心地接受访问调查，取得

　　人户入户访问第一部的合作。

　　此外，对初次的人户访问，调查员必须有被拒绝的心

　　理准备，此时，调查员们应礼貌地说：“谢谢，打扰了”这一类礼貌用语，切不可拂袖

　　而去，这对委托企业的公众形象有十分重要的作用。

　　五、结束语

　　市场需要信息，因为信息有其自身的价值，这一价值决定了它的重要性，为了发

　　掘它的重要性我们要去调查，在调查中我们需要注意方式方法，更要注意行业规则，我想以后不论任何的企业都将信息的调查放在了正确的位置，那么我们的中国的企业

　　一定会走的更远，更长，更强。

　　参考文献

　　[1]邱小平,杨群祥.市场调研与预测[M].机械工业出版社,2007,1-35[2]李留法.市场营销实务[M].中国计量出版社,2009,69-101[3]余源鹏.房地产市场调研与优势案例[M].中国建筑工业出版社,2006,6-60[4]陈爱国.广告原理与实务[M].冶金工业出版社,2008,47-60

篇十五：市场调研帮助企业管理者了解市场经济

　市场调研在企业营销管理决策中的作用

　　随着经济生活水平的提高，老的产品不断的被新的产品替代，那么，市场调研在企业营销管理决策中有什么作用呢？

　　[摘要]随着社会经济的快速开展，企业间的竞争不断加剧，市场调研工作在企业营销中的作用越发无可替代。在企业营销管理中，市场调查就是为了解市场、认知市场，最后制定出相应的市场推广策略，从而不断开发新产品，满足消费者需求，给企业带来最大的经济效益。

　　市场调研是针对某企业特定的营销问题，采用最科学的研究方法，有目的、系统、客观地收集、记录、、分析有关本企业市场营销各个方面的信息，提供研究发现及其隐含的信息，使企业了解和掌握市场现状和市场开展趋势，为企业营销管理者制定有效的市场策略提供各种真实的、正确的资料和数据。市场调研是市场营销活动的重要环节，能够让消费者把自己意见和想法表述出来，并及时反应给企业或供给商。通过市场调研，能够让企业了解消费者对产品或效劳质量的评价和需求。随着社会经济竞争日趋剧烈，市场根本成熟。很多企业在竞争中逐渐意识到了解消费者需求、市场动态的变化对于企业来说非常重要。企业管理者只有通过实际市场调查所得到的真实信息和数据，才能更做出更有效的营销方案。市场调研包括以下几个方面。

　　1.1市场需求调研

　　当今时代市场竞争日益剧烈，企业要在剧烈的竞争中获得优势，就必须了解消费者的需求，消费者需求是企业营销的核心。市场需求调研是市场调研的重要内容，包括市场需求数量、品种、款式、质量及效劳等的调研。

　　1.2产品调研

　　不同的市场对产品的需求也不一样，包括地域差异、季节性差异、习惯性差异等。

　　1.3价风格研

　　价格是最敏感的消费者异议，直接影响销售额和企业的经济效益，所以价风格研对企业制定合理的产品价格策略有着至关重要的作用。价风格研内容包括国际产品销售的趋势调研、产品市场需求的调研、主要竞争对手产品价风格研，同类行业产品价格的调研、消费者心理承受价风格研，以及国家税务政策对价格的影响的调研等。

　　1.4分销渠道调研

　　分销渠道是否合理，也直接影响企业的经济效益。产品的储存、运输及其相应运输本钱的预算，包括对批发商、代理商和连锁零售商的销售能力和经营状况的调研，配送中心运营状况的调研、物流优化情况的调研及如何降低运输本钱的调研等都是不可无视的。

　　1.5大营销环境的调研

　　大营销环境的调研指的是对国家法律法规、国际经济开展状况、国际产品市场的变化、竞争环境的变化、新产品技术创新及替代产品的优势等的调研。在实践的调研工作中，任何市场调研就是为了更好地了解产品市场，弄清本企业策略的失败原因和缺乏之处，收集市场规模、竞争对手和消费者确实切数据，并经过科学分析和讨论，再根据市场变化来调节营销管理策略方案。

　　2.1为营销管理提供作为决策根底的信息

　　市场调研能为企业提供准确的信息数据，并对这些信息和数据进行系统、分析、总结，合理调整营销决策。市场调研能够充分了

　　解消费者的心理活动，使企业了解大局部消费者和潜在消费者对现有产品的需求情况。作为企业，通过市场调研了解产品竞争的优势和劣势，以及技术水平和设备上的缺乏之处，时刻注意市场的竞争状况，才能不被市场所淘汰。调整现有的营销策略，才能制定出更适应当前市场的营销策略。

　　2.2企业开发新产品依赖于市场调研

　　随着经济生活水平的提高，老的产品不断的被新的产品替代，产品竞争日益剧烈，企业要在市场上生存和开展，具必须了解消费者的需求。企业在生产和经营过程中，所获得的信息都是有限的，例如：现有市场上的产品有哪些消费者不满意的、有哪些是消费者想要的，通过市场调研就可以知道消费者的需求，只有了解消费者需求，企业生产出来的产品才能在市场上占据一席之地。由此可见，新产品开发必须依赖于市场调研。例如：研发一部新手机，通过市场调研，企业要了解潜在客户对新手机的需求和定位，以及现有手机的缺乏之处，然后分析总结这些数据信息，提高现有的技术水平，从而生产出满足消费者需求的新产品。

　　2.3掌握竞争市场的环境变化

　　国际市场环境变化多端，国内也是如此，市场环境是一个非常复杂的多元化因素，市场环境调查主要包括市场经济环境、社会文化环境、人口环境、科学环境及自然地理环境等。市场调研具体的内容包括市场的购置力、社会经济结构、当地风俗习惯、当地气候、消费者需求情况等各种影响市场营销的因素。

　　2.4帮助企业在竞争中占据有利地位

　　市场调研还包括对竞争企业产品的调查和分析，可深入了解同类企业的产品、规格、性能、价格等方面的信息，以及竞争企业采用的营销管理策略、消费者对他们产品的满意程度等。

　　企业市场竞争的日趋剧烈及消费者需求的多样化，消费者对产品信息的需求不断增加，要求市场调研更具科学性和创造性，市场调研以满足消费者和企业的各种需要和期望为目的，同时，也是提供这些信息的一种重要渠道。可见，市场调查是营销管理决策的重要依据，是营销管理策略中的重要环节。

　　[1]薛坤朋.市场调研在企业营销中的作用[J].企业文化,xx(9).

　　[2]朱勇志.市场调研在市场营销中的作用[J].消费导刊,xx(5).

篇十六：市场调研帮助企业管理者了解市场经济

　论市场调研对企业的重要性

　　1论市场调研对企业的重要性

　　摘

　　要：市场调研是企业了解市场和把握顾客的重要手段，是辅助企业决策的重要工具。对

　　于现代企业管理者来说，掌握和运用市场调研的理论方法和技能是非常必要的。市场调研作为一门

　　独立的应用科学有着庞大而复杂的内容体系。本文仅就市场调研队企业的重要性作初步的探讨。

　　关键词：市场调研

　　市场调研的作用

　　市场调研的重要性

　　“没有调查，就没有发言权”这是在实际工作和生活中人们对事物的评判者和决

　　策者所提出的共识性要求。同样，对于企业的经营管理者来说，要对企业实施的营销

　　管理活动提出评价、判断和决策，也必须以客观的态度和科学的方法调研市场，才能

　　做出有利于企业发展的经营决策，市场调研是企业打入市场的前提也是基础没有调查

　　市场企业不仅寸步难行还将面临无穷大的考验。

　　一、市场调研的概述

　　（一）市场调研的含义

　　市场调研是市场调查与研究的简称，是指个人或组织为某个特定的市场营销问题，按照科学的方法和程序，有计划、系统地收集、整理与市场有关的信息资料，并且对

　　其进行分析、研究并得出结论，从而为企业市场营销决策提供依据的全部工作和过程。

　　例如，日本丰田汽车公司为了打入美国市场，对美国以及世界经济做了多年的调查研

　　究，预测到未来能源日趋紧张、通货膨胀加剧、城市交通更加拥挤更加重视环保，从

　　而研制出节能、廉价、安全可靠、具有一流限制排气系统的小汽车，进入美国市场后

　　取得极大成功。这一例子基本说明了市场预测的意义。

　　（二）市场调研的内容

　　包括宏观、中观、微观环境调查。宏观环境调查主要包括政治、经济、文化、法

　　律、技术、自然地理等方面；中观环境调查主要包括行业和竞争环境的调查；微观环

　　境调查主要包括市场需求调查、消费者行为动机调查、产品供给调查已经市场营销活

　　动调查等。

　　二、市场调研的作用

　　随着竞争的加剧，市场调研受到越来越多企业的重视。企业要在消费者意识不断

　　成熟、不断理性的环境下获取更大的市场，市场调研必不可少。

　　（一）营销工作的指针

　　2一份好的市场调研计划对企业的营销工作会起到“指针”的方向作用。一些企业

　　甚至成立专门的市场研究部门来为企业品牌、产品和服务的推广寻找和创造更多的策

　　略、战略支持。

　　（二）制定营销方案的数据支持

　　在进行新产品的市场推广前，不先对市场进行深入的营销调研，只是简单地以成

　　本定价或以利润定价，就不可能制订出合理的且具备竞争优势的价格政策，可以说“没

　　有调研，就没有发言权”。

　　通过市场调研，可以为营销方案的编制，提供详实的数据

　　支持。

　　（四）营销工作开展的一个门槛

　　市场营销调研是营销工作开展的一个门槛，是企业进行营销工作开展前，必须认

　　真对待的。随着市场的不断发展与完善，市场调研已经成为企业发展不可逾越的一步。

　　三、市场调研的重要性

　　（一）信息的重要性

　　我国现

　　在处于发展中国家，经济虽然高速发展，但是消费者的消费水平同其它国

　　家相比明显不积极，主要现在市场处于买方市场，供大于求。就需要企业不断的创新，生产出新型的产品来吸引消费者的注意力，但是企业也不要盲目的创新，不一定新型

　　的产品就会给自己带来丰厚的经济利益。就需要企业在推出新型的产品之前通过市场

　　的调查，来了解现在消费者需要什么，因为同一种商品竞争非常激烈，好多厂商只是

　　盲目的模仿其它厂商卖的比较好的商品。没有考虑到市场需求到底有好大?一个产品的生命周期到底有好久?往往很多厂商盲目的生产结果造成很大的经济损失，现在有些厂

　　商意识到了这一点，他们推出新产品，先不着急的推出市场，先通过市场调查咨询公

　　司帮他们先去调查一下，看消费者如何看待新产品的，其中如果有很多消费者认为这

　　种产品很好，那么厂商就马上推出市场，反之就不要生产这种产品，道理和简单，消

　　费者都不喜欢你还去生产，那不是浪费资源和资金吗？

　　为了不浪费企业的每一毛钱，我们要做好市场调查，在取得了调查的资料后需要

　　做的就是进行信息整理，整理过后进行市场细分，因为市场细分是调查的后续，无市

　　场细分得来的信息在正确也是无用的，同时也浪费了企业的资源.信息的获得是需要渠道的，这个渠道就是调查，信息重要，调查就更重要了，因

　　为它是获得信息唯一的方法，下面我将详细的论述调查的重要。

　　首先：

　　信息是属于第三方的，它有自己的独立性，它需要被发现，发现就需要你

　　3去调查

　　其次：调查是互动的过程，它会在调查过程中来修整你的调查，你会发现意外的收获，（二）企业的方向要明确

　　对于现代企业来讲，方向永远比方法重要。一旦方向错误，任何方法都拯救不了。

　　市场调研虽然是重要的，但也是不可迷信的，它需要对数据和信息具有足够的判断力

　　和深刻的洞察力，否则，将决策的全部赌注都压在市场调研上，引发的后果将是灾难

　　性的。这并不是危言耸听，就连可口可乐这位在食品行业“教父”级的企业，也曾经

　　在市场调研这个问题上栽过跟头。

　　近百年来，可口可乐公司的发展一直是令人羡慕的。但是，在20世纪80年代初，可口可乐在市场上的销售增长率从每年递增

　　13%猛降到

　　2%。与此相比，百事可乐却来

　　势凶猛，异常红火。可口可乐公司的市场占有率也从曾是百事可乐的2倍，降为只领

　　先

　　2.9个百分点。而且还是可口可乐公司多花费

　　1亿多美元的情况下才办到的。1982年，可口可乐公司准备实施代号为“堪萨斯计划”的划时代的营销活动。它耗资

　　500万美元，进行了历时两年的市场调研，调查了近20万名消费者。在这次市场调研的回

　　答中，可口可乐公司出动了

　　2000名调查员，在

　　10个主要城市调查消费者的口味，调

　　查消费者是否会接受一种新的可口可乐饮料。他们向顾客出示了一系列问卷，请被调

　　查者当场回答。他们会问“可口可

　　乐配方中将增加一种新的成分，使它喝起来更柔和，你愿意吗？”还有“可口可乐将与百事可乐的味道相仿，你会感到不安么？”调查结

　　果显示，只有11%的消费者对新口味表示不安，而且其中的一半人表示会适应新口味的可口可乐。于是，可口可乐公司决定研究开发出全新口味的可乐。

　　为了万无一失，可口可乐公司又投资400万美元进行了一次更大的口味尝试活动。

　　13个大城市的19.1万消费者参与了对新口味可口可乐饮料的尝试。在众多口味饮料

　　中，消费者对可口可乐的新口味青睐有加。55%的品尝者认为，新口味饮料胜过传统可

　　口可乐配方。有1.5亿人在“新可乐”问世的当天品尝了它。试饮活动总结出一句话：

　　应该立即上马生产新可口可乐饮料。

　　1985年4月23日，罗伯特·戈伊朱埃塔宣布了一个惊人的决定：经过99年的发

　　展，可口可乐公司决定放弃他那一成不变的传统配方，推出新一代可口可乐。

　　新可乐配方马上就要投产了。但是，可口可乐公司又面临一个新的问题，是为新

　　可乐增加一个产品线呢，还是用“新可乐”生产线彻底代替传统可乐生产线。经过与

　　遍布全世界的瓶装厂商量，并进行财务预算后，罗伯特·戈伊朱埃塔对生产线说出了

　　4那句至关重要的话：“用新可乐代替传统可乐，停止传统可乐的生产与销售。”没想到

　　这样一句话，却引起了冲天巨浪，犹如引爆了火山。新饮料上市后

　　4个小时，公司便

　　接到650个抗议电话。10天后，每天接到

　　5000多个抗议电话。更有雪片似的抗议信件。

　　有的说要改喝茶水来代替可乐。公司不得不开辟83个热线，雇佣更多的公关人员处理

　　这些抱怨和抗议。在西雅图，一群忠实于可口可乐的消费者还组织了“美国老可乐饮

　　者”协会，准备在全国范围内发动抵制“新可乐”的运动。在刚开始的一周内，新可

　　乐的销售很好。但是，1个月后，已经有新可乐的销售商和瓶装厂要求恢复经营传统的可乐了。到3个月后，市场调研显示，只有30%的消费者说新可乐的好话了。愤怒的情

　　绪在全美国蔓延，传媒也在煽风点火。社会学的一个教授说：“社会调查证明，许多人

　　认为，可口可乐公司把一个神圣的象征给毁了。”罗伯特·戈伊朱埃塔的老父亲也公开

　　站出来批评新可乐。甚至他还威胁说：“他将不认罗伯特·戈伊朱埃塔这个儿子。”消

　　费者运动越演越烈，火山爆发了。

　　至此，罗伯特·戈伊朱埃塔不得不率领可口可乐公司的全体高层管理者站在可口

　　可乐标志下，向公众道歉，并宣布立即恢复传统配方可乐的生产。一场历时

　　3年耗资

　　巨大的市场调研最终以失败告终。

　　这一经典的营销调研事件，被拿来反复引用，可口可乐公司最终的失败源于最初

　　的市场调研。在总结经验教训的时候，我们发现，消费者有时并不像我们想象的那样

　　能够清楚地表达自己的意愿。他们有时不说真话，甚至有时故意隐瞒真相；有时他们

　　说的比他们知道的要多，而有时却很迷茫，所以，对于企业来讲，没

　　有市场调研是不

　　行的，但完全依赖于市场调研又是万万不行的。

　　四、如何做好市场调研

　　调查是企业取得良好经济效益的保证。时下有些企业仍然把市场调查当作间单的事，应付完事；或者对市场调查口头上的重视而给的预算经费又太少；或者对市场调

　　查不得要领，调查方法掌握不当，如此等等。这些都使市场调研陷人恶性循环之中，市场调研毫无起色。笔者认为恰当地掌握好市场调查的方法、才能更好地获得准确的信息资料，使市场调查真正成为企业制定市场营销决策的重要依据。而问卷调查和访

　　问面谈调查则是市场调查的两种主要方法，要想成功获得调研结果，就必须充分了解

　　这两种方法。

　　（一）问卷调查

　　是目前企业中广泛采用的调查方式，即由调查机构根据调查目的设计各类调查问

　　卷.然后采取抽样的方式确定调查样本，通过调查员对样本的访问，完成事先设计的调

　　5查项目，最后，由统计分析得出调查结果的一种方式。问卷调查具有较强的科学性，它除了受样本选择、统计手段、调查员自身素质等因素影响外，问卷的完美设计，应

　　是故好市场调查的前提条件之一。问卷设计之前，应对所要了解的消费品背景、市场

　　行情等有一定的了解，并对调查过程及其被调查者的心理状态做到心中有数，绝对禁

　　止闭门造车。

　　（二）入户调查

　　就是客户要求我们去小区一个一个的敲门做调查，这可以能获得第一手原始资料，这个调查有一定的难度就要求我们访

　　问员自身必须保持本身仪表段卷、语气和蔼、态

　　度诚恳，给人以彬彬有礼的感觉，同时问话的用语要得体、口齿伶俐、尊重他人、给

　　人以亲切随和的感觉，做到这一点，就能使被访问者较易放心地接受访问调查，取得

　　人户入户访问第一部的合作。

　　此外，对初次的人户访问，调查员必须有被拒绝的心

　　理准备，此时，调查员们应礼貌地说：“谢谢，打扰了”这一类礼貌用语，切不可拂袖

　　而去，这对委托企业的公众形象有十分重要的作用。

　　五、结束语

　　市场需要信息，因为信息有其自身的价值，这一价值决定了它的重要性，为了发

　　掘它的重要性我们要去调查，在调查中我们需要注意方式方法，更要注意行业规则，我想以后不论任何的企业都将信息的调查放在了正确的位置，那么我们的中国的企业

　　一定会走的更远，更长，更强。

　　参考文献

　　[1]邱小平,杨群祥.市场调研与预测[M].机械工业出版社,2007,1-35[2]李留法.市场营销实务[M].中国计量出版社,2009,69-101[3]余源鹏.房地产市场调研与优势案例[M].中国建筑工业出版社,2006,6-60[4]陈爱国.广告原理与实务[M].冶金工业出版社,2008,47-60

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