文化差异对国际营销的影响案例3篇

篇一：文化差异对国际营销的影响案例

　　文化差异是不同文化之间的差别，当他们相遇之时会产生冲击、竞争及失落等反应。文化差异可能由于宗教界别、种族群体、语言能力、政治立场、社会阶级、性别、民族主义、年龄代沟、文学修养、艺术认知、教育程度等之不同，而产生文化差异。

　　1988年11月，德国戴姆勒——奔驰公司并购美国三大汽车公司之一的克莱斯勒公司，被全球誉为“天堂里的婚姻”。戴姆勒——奔驰公司是德国实力最强的企业，是扬名世界的“梅赛德斯”品牌的所有者；克莱斯勒则是美国三大汽车制造商中赢利能力最强、效率最高的公司。人们认为，这宗跨越大西洋的强强联合定会早就一个驰骋世界汽车市场、所向无敌的巨无霸。然而谁会想到，这桩“婚姻”似乎并不美满。并购够并没有实现公司预期的目标。到2001年，公司的亏损额达到20亿美元，股价也一路下滑，并且裁减员工，公司的发展一直都很艰难。业内人士认为，大西洋两岸不同文化差异的冲突是这场婚姻危机的根本原因。戴姆勒——奔驰公司的CEO施伦普一开始没有意识到两家企业无论在组织结构，薪酬制度，还是企业文化上都相差非常大，他却采取德国的完全空中方式吧克莱斯勒当成一个部门来看待，在公司管理制度上，董事会结构成员都是以德国为主，大模式，他却在媒体上说：“这是一次平等的合并”，这使克莱斯勒美国员工无所适从。再加上，施伦普在企业合并不久就解雇了作为并购整合经理的克莱斯勒总裁，导致克莱斯勒员工产生敌对情绪，许多优秀的美国设计师、高级管理人员纷纷

　　投奔了福特、通用汽车等竞争对手。公司从高层管理人员直至普通员工沟通上的严重障碍，大大制约了总公司的整体运作。这样，也就不难理解为什么这次开始被称为“天造的合并”如此失败。在这个案例中，我们认识到不同国家、不同民族间的文化存在着明显的差异。在当初合并的时候，戴姆勒——奔驰的CEO施伦普低估了文化的因素，在谈判时没有考虑两家企业之间的文化差异，更没有分析德国和美国之间的国家文化差异对谈判以及合并后整合的影响，使得公司咋合并这么多年之后发展都比较艰难，并且无法实现其预期的目标。美国学者保罗?A?郝比格说：“一个成功契约的障碍大多来自文化因素，由于谈判双方都从之间种族优越的情景和经验来观察对方，阻碍了同来自其他文化的人的有效谈判。”可见，文化差异会左右谈判者的思想和行为，使谈判深深地打上不同民族文化烙印。因此，在日益频繁的国际商务谈判中我们更不能忽视了文化差异所产生的影响。

　　前些年有这样一则报道：上海白象电池在国内产销两旺，但相同的产品，包装上英文名为“whiteelephant”出口到国外销路并不看好。究其原因，原来产品英文名处理不当。在英语里“whiteelephant”喻指“庞大，但无用的东西”。这种比喻有一个典故。原来暹罗国（古泰国）盛产白象，由于其体形庞大，性情温顺，毛色好看，又数量不多，被看成一种稀罕之物，仅供养于宫中，作为国王的宠物。国王为了处罚大臣，就把食量惊人的白象赏赐给大臣，很快大臣的家当被吃了个精光，但

　　因为大象是国王的赐物，大臣又不敢随意处置，只得硬撑着，直到一贫如洗。所以在英语里“whiteelephant”喻指“庞大，但无用的东西”，也难怪以此命名的产品在欧洲市场不受欢迎。如果弄清了中英两种语言的文化差异就不会造成如此重大的失误和损失。3.1法国雪铁龙广告广告内容2008年1月8日，西班牙大报之一《国家报》在第15版上刊登一个整版的法国雪铁龙汽车广告。但广告画面的主角并不是雪铁龙汽车的形象，而是中国已故领袖毛泽东的照片，而且毛泽东的形象被广告设计者进行了肆意篡改，被电脑技术改得神态奇怪。广告的标语是“雪铁龙，2006和2007年度销售领袖。凯撒风范尽现！”雪铁龙在广告语中写道：“毫无疑问，我们是王者，对于雪铁龙，革命远远没有结束。我们将在

　　2008年将所有已有的技术优势进行到底。来吧??”。这则广告一出现在西班牙媒体上就引起了中国侨民的强烈反响。失败原因分析失败的最主要原因是由于中西方文化差异，商家在制作广告时，并没有考虑到文化的因素，毛泽东作为中国的第一代领导人，带领中华民族赶走了日本殖民侵略者，实现了伟大复兴，在中国人民心中有非常崇高的地位，但是在欧洲，拿政治家开玩笑的漫画并不少见。因为观念的不同，这在他们眼中可能只是个创意。但问题是，在一个信息全球化的时代，任何公开的行为都应当考虑他人的感受。

　　丰田“陆地巡洋舰”广告广告内容刊载于《汽车之友》和美国《商业周刊》中文版

　　2003年第

　　12期的这两则丰田新车广告：崎岖的山路上，一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆看起3来笨重的“东风”大卡车；一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁一只石狮的垂首侧目，另一只石狮还抬起右爪敬礼。该广告的文案为“霸道，你不得不尊敬”。很多看到过这两幅广告的读者认为石狮子有象征中国的意味，丰田霸道广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”“鞠躬”，考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨。对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，很多人则认为，广告图中的卡车系国产东风汽车，绿色的东风卡车与我国的军车非常相像，有污辱中国军车之嫌。选择这样的画面为其做广告，极不严肃。失败原因分析广告设计放大负面情绪，丰田霸道广告的设计者忽略了历史遗留下来的愤怒与疼痛，在运用狮子符号时过于轻率，导致了尴尬局面的出现。忽视中国人特有的品牌情感联系，中国消费者忠于国际品牌的基础主要是建立在情感联系，而非其是否处于市场领导地位。丰田的这系列广告丝毫没有考虑到中国人的情感。不管是历史因素，还是对中国军车的侮辱都不可避免的触及到了中国人的最敏感的那根神经。历史上中国曾多次爆发了大规模的抵制洋货运动，尤其是抵制日货运动。这一次，丰田竟然主动地（至少客观上有这个效果）煽起了中国消费者的民族主义，失败就是必然的。

　　立邦漆“盘龙”广告广告内容

　　2004年9月,专业广告杂志《国际广告》在第48页刊登了这样的一篇平面作品：一个中国古典式

　　样的亭子，两根立柱上分别盘旋了一条金龙，左边一条龙盘旋向上；而右边那条龙和柱子颜色却很光亮，可是这条龙却从柱子上滑了下来。创意者显然是用广告来形容柱子和龙刷过立邦漆后都变成奇滑无比，以至于金龙从柱子上“滑”下来。在广告旁边附加的评价是：“这是一个非常棒的创意，非常戏剧化的表现出了产品的特色”。然而众所周知，立邦漆是一个日本品牌，“立邦”在日语里就是“日本”的意思。一位网友率先在网责问：“我们中华民族的象征——神圣威武不可侵犯的中国龙！中国龙在这里扮演了一个小丑，一个不光彩、受欺负的角色！？”这位网友最后严正要求“立邦公司向中国人民道歉！”。随后很多网友对此进行了跟帖和转帖，绝大多数网友表现出了同样的愤慨。失败原因分析从这个广告策划的本意来讲，也许很有创意，但它却忽视了一个重要的方面，那就是不应当拿中国龙来作文章。正如同我们不能随意谈论肢残人一样，无论如何也不能够拿一个民族所崇敬的东西来开涮、当笑资，这涉及了人性与尊严的问题。不管人们的感受如何，因为龙是中国的图腾，在一定意义上是中华民族的象征，拿中华民族象征的东西来做广告，甚至滑落成一堆，当然让人难以接受。又因为这一广告是为日本品牌“立邦”漆做的广告，这就更不能不使人浮想联翩，总体上给人以一种被戏弄的感觉。

　　宗教信仰对国际市场营销的影响。宗教信仰往往给人们树立了道德准则和禁忌，这些会直接影响人们的生活习惯和消费行为，从而对企业国际营销活动产生深

　　远影响。比如为了给1994年在美国举行的世界杯足球赛筹集资金，可口可乐公司在它的易拉罐上印上国旗；麦当劳公司在其儿童套餐的便携袋上也印上国旗。结果，穆斯林很快被这种做法激怒了。因为绿白相间的沙特国旗代表一段阿拉伯缄言（世界上没有上帝，真主和穆罕默德是我们的先知）。他们觉得这应受到尊敬，而不是被商品化，应把那些亵渎他们的东西扔进垃圾堆。麦当劳公司已经印制了200万个袋子由于促销，而可口可乐也生产了270万个印有24个世界杯参赛国国旗的易拉罐，这两家公司立即减少这些引起麻烦的产品的产量。然而，精明的商人也可以利用宗教为其服务。过去，由于伊斯兰传统的影响，照相机在沙特阿拉伯的销量并不好，然而，宝丽来快照可以使阿拉伯男性在他们家里私下里给他们的妻子和儿女照相，而无须到照相馆让陌生人来拍照。随之而来的就是这种照相机的销量大增。

　　语言文字的差异对国际市场营销的影响。语言文字是文化的载体，也是文化的要素之一。据语言学家声称，目前世界上起码有3000多种语言。其实，每种语言就是某种文化的代表，以此类推，当今世界亦有3000多种文化。企业在开展国际营销活动时，应充分重视对语言文字的研究。语言文字是人们在国际营销中相互沟通的主要工具。通讯联系、洽谈合同、广告宣传等都离不开语言文字。要搞好国际营销必须十分注意语言文字的适用性。例如，我国一些出口商品的主要顾客是散布于世界各国的华侨

　　和华裔人士，因此商标标签上的文字应该避免使用简体字和拼音文字，否则顾客看不懂。此外，还应注意语言文字的翻译问题。翻译实际上是两种文化的交流，稍有不慎便可能出现错误。例如，美国通用汽车公司生产的“Nova”牌汽车，在美国很畅销，但是销往拉丁美洲却无人问津，原因是拉美许多国家都讲西班牙语。而“Nova”一词在西班牙语中译为“不动”，试想一下，谁愿意买“不动”牌汽车呢？相反，“Benz”和“BMW”这两个汽车品牌在翻译成中文时却翻译得恰到好处，“Benz”译为“奔驰”，“BMW”译为“宝马”，“奔驰”和“宝马”都给人一种快的感觉，这种品牌的汽车，让人听起来就舒服。

篇二：文化差异对国际营销的影响案例

　　基于杜嘉班纳案例分析文化对国际市场营销影响

　　杜嘉班纳是一家世界知名的时尚品牌，它的市场营销策略在国际市场上取得了巨大的成功。然而，该品牌在2018年因涉嫌歧视中国消费者，引发了一场大规模的抵制运动。这个事件表明了文化对国际市场营销的重要性，本文将从文化差异的角度，分析杜嘉班纳案例对国际市场营销的影响。

　　据报道，杜嘉班纳在2018年推出了一系列名为“DGlovesChina”的广告，目的是庆祝中国春节。然而，这些广告包含了一些涉嫌歧视中国消费者的内容，比如用筷子夹意大利面、将一只祥云狗塑造成中国消费者的形象等。这些广告引发了中国消费者的强烈不满，很多人开始抵制该品牌的产品和服务。该事件对杜嘉班纳在中国市场的销售产生了巨大的冲击，它不仅失去了大量的中国消费者，而且还受到了世界范围内媒体和舆论的抨击。

　　这个事件表明了文化对国际市场营销的重要性。在国际市场上，每个国家和地区都有其独特的文化背景，这会影响消费者对产品和服务的接受程度。当品牌无法理解和尊重不同文化背景下的消费者需求时，就会面临严重的营销挑战。杜嘉班纳在这个事件中就是一个典型的例子。它虽然是一个世界知名的品牌，但它无法理解中国消费者对文化尊重的重视程度，从而导致了广告涉嫌歧视的问题。

　　因此，要成功开展国际市场营销，品牌需要充分理解不同文化背景下的消费者需求，并根据这些需求开展有针对性的营销活动。品牌需要学习和尊重当地的文化习惯，避免做出无意冒犯的行为。在杜嘉班纳的案例中，该品牌在中国市场的形象受到了严重的损害，这是因为它没有理解消费者对文化尊重的态度。如果该品牌能够更好地理解中国消费者的文化背景，尊重当地的文化习惯，就不会遭受如此严重的营销挑战。

篇三：文化差异对国际营销的影响案例

　　文化差异对跨国营销的影响

　　星巴克告别故宫，分析其原因，不是它的经营出了问题，而在于文化差异导致的“难以逾越的壁垒”。星巴克把故宫看成是可以为游客提供咖啡和服务的经营场所，但在国人眼中故宫却是中国传统文化的象征，不容外国文化“侵犯”。

　　每个国家都有其独特的文化，跨国营销实质是经营者跨越文化障碍，到异质文化环境下销售商品或服务的行为。与单一文化环境营销相比，跨文化营销难度更大，失败率更高。很多情况下，忽视文化差异会造成巨大损失；然而成功利用差异，也会给企业带来丰厚的利润。

　　文化差异对跨国营销的积极影响主要有一下几点。一是文化差异为跨国营销创造了更多的机会。在不同的文化背景下、不同的生活习俗、市场状况、技术条件、宗教信仰等，往往能为企业创造更多的营销机会。采用多元化的灵活思维和解决问题的方式，会取得意想不到的成功。我国的“海尔”冰箱就是看准了这种机会而成功打入了美国市场。当时的美国家电市场由通用电气公司，惠而浦公司和梅塔公司占据者，不过这些公司只注重大型冰箱和冷柜等主流消费领域。在美国，大学生宿舍普遍使用小型箱来冰镇饮料、啤酒等，而海尔利用了这一牛活习惯，瞄准了学生市场，并期望他们在毕业离校后还会一直钟爱海尔品牌。早在2002年，海尔就宣称己在美国4立方英尺及以下的小型冰箱市场占据了35％

　　以

　　的份额，主要是用于宾馆和大学生寝室的微型酒柜。二是文化差异有利于企业形成“文化垄断”优势。某些产品在异质文化市场上因其独特性，新颖性受到消费者的青睐，这种异域文化的产品对目标市场的消费者具有新鲜感，有利于产品树立独特的品牌个性。一个产品具有独特的品牌个性才能展示自己的特色和魅力，增强市场竞争能力，借助文化的力量推广产品，得到丰厚利润。成功的例子比如遍地开花的“麦当劳”，正是这种美国快餐文化的独特性吸引消费者，才使其成功占领了市场。再比如中国瓷器，它的吸引力除了质量之外还有它所体现的独特中国文化，这种附在产品上的文化使其具有一种难以模仿的核心竞争力。三是文化差异有利于消费者创造新需求。消费者的需求是市场发展的动力。不同的生产、生活方式，不同的价值观和审美观使消费者对产品创造了新的需求，从而也创造了丰富多彩的市场。而且因为文化差异的存在，才有了交流的需要。不同国家、地区之问的文化在交流中，不断取长补短，满足了不同文化群体的需求。更重要的是，它开发了新的文化需求。随着时间的推移，在交流中不断从外来文化中获取本民族文化中缺少的东西来满足自己的需要，形成了新的文化。文化环境的变化创造了新的消费需求，给企业带来新的营销机会，形成新的文化与市场营销的链条。例如很多国际人士冈旅游或工作关系接触到中国的中医中药，被它的魅力所吸引，现

　　在每年到我国寻求中医疗法的外国人士达到数万。其中的个案之一

　　是笔者的一位加拿大外教朋友，年轻时因摔伤留下顽疾。在加拿大，医生已经宣布无法治愈。多年后她来到中国任教，接触到中医按摩疗法，顽疾就此根除，令她欣喜不已。此后，她四次来中国，由于对中医中药笃信不疑，她非常喜欢中国饮食，因为有些药材也是食材，并对中药美容极为感兴趣，把这些介绍给家人和朋友，由此波及到周罔的人对体现中国文化的东西感兴趣，进而产生消费需求，发展到现在的结果是她的女儿在加拿大开店，专营中国小商品。

　　文化差异对跨国营销的消极影响主要有三点。一是文化差异的长期性构成了跨国营销难以逾越的壁垒文化差异是长期的。虽然随着不同国家之间的交流逐渐增强，原有的某些文化差异在缩小，但世界这么大，差异仍然客观存在。差异是绝对的，趋同是相对的。比如中东地区气候炎热，少有凉风，当地人们常用防晒乳身以润肤防暑，并喜欢用清爽易挥发的化妆品，在许多高寒国家大为流行的含油脂多的化妆品在此便无人问津。不同地区的宗教差异也是根深蒂固的。在宗教势力强大的国家注意尊重当地宗教信仰，不要在敏感地带造成文化冲突，得不偿失。例如到穆斯林国家去卖酒，就只有死路一条，也不能把酒当作礼物赠送给别人。各国的传统文化都具有强烈的排他性。如西餐在中国早已不是什么新鲜事，但至今却不能端上广大家庭的餐桌。二是文化差异的无形性构成了跨国营销难以觉察的障碍文化差异是无形的。每个人都生活在特定的文化背景下，就像我们每时每刻都在呼吸空气，却经常忽视它的存在一样，文化也是经常被忽略的，所以文化差异对人类活动的影响是无形的。很多时候产品不受欢迎不是因为质量不好，而是因为产品的造型，款式，颜色，包装，商标，广告，推销手段等符合消费者的文化偏好，价值观念，生活方式，审美需求，风俗习惯等。文化差异的无形性对商品营销的影响体现各个方面：不同的文化影响着人们的消费行为和消费方式。深入了解客户所在国家或地区的文化是必要的。通过比较，我们发现中国的消费者和韩幽、日本的消费者是不一样的。中困的消费者更看重车的品牌品质，他们希望座驾在一定程度显示自己的地位和身份。色彩的偏好和禁忌是不同国家文化和审美历史积淀的结果。比如白色，远东一一些国家把它看成丧事的象征；在摩洛哥，白色象征贫困，人们再穷也穿花色衣服；而在两方，白色象征纯洁，坦率，是新娘婚纱的颜色。红色在中国、印度是吉祥色，意味着喜庆和幸福，但在阿拉伯地区、非洲一些国家如尼西利亚以及美洲的墨西哥被认为有晦气之意而不受欢迎，若产品本身或包装选用不合适的包调，可能会失去很多顾客。商品的商标如同人的名字，是产品形象的代表。商标翻译处理的小仅是个别的词，而是两种文化，所以必须充分考虑跨文化因素。我国很多出口商品商标以飞禽走曾、花鸟鱼虫米命名。翻译时，一定要事先了解商品是销往哪一个国家和地区，以便搞清楚哪些动物或植物在当地受欢

　　迎，哪些又是应避讳的。如我国北方某厂曾出口一种“双羊”牌高档羊绒被，商标被翻译为Goats，结果销路特别不好。其原凶之一是“Goat”除有“山羊”之意外，还有“色鬼”之意，用了这种商标，无论羊绒被的质量多好，销量也会大打折扣。在宣传商品的过程中，广告也要考虑文化因素。广告的文化内涵要迎合消费者的心理，又不违背国家正统文化和价值观，所以要适当本土化。成功的例子是“可口可乐”在中国的广告场景总是以团圆、喜庆为基调，被中国人所喜爱。反之，出口产品在外做广告也要注意这一点。三是文化差异容易导致沟通障碍对外营销，最重要的事情之一就是与人应酬。在营销中，要与消费者、经销商、甚至政府、媒体等保持良好关系。进行有效沟通，只懂得语言是远远不够的，还得了解当地文化。“入门问禁，入国问俗，入境问讳”，进入国际市场开展营销活动，要想取得较好的效果，了解当地的交往习俗是非常必要的，如西方人崇尚平等、独立和自由，这种价值观体现在很多方面，比如问候语：再熟的人之间见面也最好不要问“去哪呀，最近忙什么呢”，除非对方自己主动讲。称呼语：不要称老张、老李之类，也不要加职位名称，如杨经理，高厂长。在西方，职业不用作称呼，而且避讳“老”字。在中国，“老”是对人的尊称，而在西方，“老”意味着上了年纪，不中用了，这与他们崇尚独立的价值观相违背。餐桌礼仪：不要频繁劝酒，更不要给对方夹菜。尊重个人习惯，各择所需。告别方式：不要再三挽留，尊重别人意愿。若去别人家做客，该告别时，可直接相告，不要含蓄地说“我还有点事”，别人会误以为你在找借口离开。客套语：中国人“卑己尊人”，得到表扬也要客气一番。在西方得到表扬时大方地说一句“谢谢”表示礼貌，不要说“我做得还不够”，这样既否定了自己也否定了别人的表扬。守时：商务活动迟到是很不礼貌的，迟到过多甚至会令人愤怒。但若在家设宴，客人晚些到达才是合适的，准时到达却是不礼貌的，提前更是大忌，因为主人还未准备好，提前到访意味着打扰。隐私：不能问年龄、收入、婚姻状况等。平时留心收集一些当地人喜欢和禁忌的话题有助于顺利沟通。总之，文化差异及其影响非常纷繁复杂，进行跨国营销，经营方不能死板坚持自己的价值观和行为方式，要对文化差异有足够地了解，并能尊重、包容甚至合理利用这些差异。不仅要从书本上吸收间接经验，还要不断从实践中总结直接经验。可以留心观察，也可向当地人请教。不能将部分夸大造成以偏概全和僵化。并且在适应和吸收客户所在国文化过程中，促进自己国文化被认识和接受，在此基础上促进自己的商品被接受，才能取得成功。

　　随着经济全球化进程的加快，尤其是中国加入世贸组织后，我国的出口量及进口量都大大的增加，在进行国际市场营销活动中，原有的营销策略已经不再适用，为了适应新的市场环境，国际市场营销中的跨文化意识，逐渐被建立起来，并且被越来越多的企业所重视。星

　　巴克在我国占据着广阔的消费市场，以及它在故宫的开设引起的国人反应给了我们很多的启示，在跨国销售中，我们必须充分了解各国文化差异。

　　参考文献

　　1、周毅，彭莹．跨文化交际与中西文化冲突的对策研究[J】．《陕西师大学报》，2o08，(11)．

　　2、郑祝波．文化差异管理Ⅱ】．《经济管理}2003(1)．

　　3、张桂华．论跨文化营销中文化差异成因及影响[《经济论坛》，2006，(4)．

推荐访问:文化差异对国际营销的影响案例 文化差异 案例 影响