企业应采取哪些对策来减少营销活动的文化冲突6篇

发布时间：2022-11-14 18:20:04 来源：网友投稿

企业应采取哪些对策来减少营销活动的文化冲突6篇企业应采取哪些对策来减少营销活动的文化冲突　　文化冲突的管理策略_文化冲突的解决策略　　当购并双方强弱分明，尤其是目标企业经营不善、濒临破产时，并购企业的优势文化容易把优秀文化注下面是小编为大家整理的企业应采取哪些对策来减少营销活动的文化冲突6篇,供大家参考。

篇一：企业应采取哪些对策来减少营销活动的文化冲突

　　文化冲突的管理策略_文化冲突的解决策略

　　当购并双方强弱分明，尤其是目标企业经营不善、濒临破产时，并购企业的优势文化容易把优秀文化注入目标企业，利用优秀文化去激活闲置的资产，达到企业并购所追求的“1+1>2”的最佳绩效。

　　海尔集团在并购过程中提出“吃休克鱼”的独特思路，使其扩张之路取得了极大成功。所谓休克鱼，是指硬件条件很好，管理却滞后的企业，由于经营不善掉到了市场的后面，一旦有一套行之有效的管理制度，把握住市场机会就能重新站起来。

　　有些目标企业的文化虽然整体品质不高，但健康、积极在其中仍居主流地位，可能在某些方面还优于主并企业文化，在这种情况下，并购企业可考虑采用文化适应战略，吸收目标企业文化中合理、有效的部分，通过文化交流和沟通将异质的、有益的因子引入到本体企业文化中。

　　在IBM并购Lolu公司的实例中，IBM留住Lolu的原任总裁并承诺维持Lolu的自主地位，就意味着对其文化的认同和吸纳，以此留住Lolu的优秀软件设计人员，这是IBM实现并购预期目标的有力保证。

　　并购双方企业实力相当，企业文化虽有差异，但总体上都积极进取，富于竞争性，有较强凝聚力。此时，两种优秀文化应互相补充、互相渗透，形成包含双方文化要素的混合文化，从而创建更优秀的新型企业文化。

　　上海贝尔公司是中国邮电工业总公司、比利时阿尔卡特公司和比利时王国政府合作基金会合资建立的，从公司成立起，各方就坚持互惠互利原则，加强沟通，精诚团结，逐步形成了全新的“团结、奋进、为大家”的贝尔文化。

　　这种策略适用于以下两种情况：并购双方分属不同行业，行业差异性较大;主并企业文化本身属于多元文化，目标企业文化有很强的吸引力，其成员都极力维护它，保留它，不愿接受主并企业的文化，而且这种文化也不会给并购企业的经营管理活动带来负面影响。在跨国并购过程中，由于国家间文化差异通常较大，因而这种模式应用较为普遍。

　　如美国通用电器公司控股日本五十铃公司时，通用公司并没有向五十铃公司输入自己的文化模式，而是采用了文化隔离的方式，这样就很好地避免了可能的冲突。

篇二：企业应采取哪些对策来减少营销活动的文化冲突

　　商业企业营销道德中的问题与对策

　　摘要：在我国社会主义市场经济初级阶段，加强商业营销道德与文化建设是企业主动适应经济全球化和市场国际化的需要。加强商业企业营销道德建设，不仅要分析、解决商业营销活动中伦理失范问题，还必须挖掘其存在原因，构建适应市场经济的商业道德观念，加强法律法规建设，强化企业的社会责任，促进企业与外部环境的和谐发展。

　　关键词：商业企业；营销道德；问题；对策

　　Abstract:

　　Inordertobeadaptabletoeconomicglobalizationandmarketinternationalization,commercialenterprisesneedstrengthenmarketingmoralsandculturalconstructionattheearlystageofChinesesocialistmarketeconomy.Byanalyzingandresolve

　　theproblemsinmarketingactivitiesthepaperpointsoutthenecessityofsetingupmoralconceptmatchingthemarketeconomy,strengtheningrulesandregulationsconstruction,enhancingsocialresponsibilityandpromotingtheharmoniousdevelopmentofbothenterpriseandexternalenvironment.

　　Keywords:commercialenterprise;marketingethics;problems;countermeasures

　　随着市场经济的发展及全球化进程加快，商业企业之间的竞争越来越激烈。要在激烈的市场竞争中求生存促发展，商业企业必须加强硬件、软件和心件建设。商业企业的硬件主要经营场所、场内装置、商品、人员等，软件包括设计、管理、制度等，心件包括理念、道德和文化等。心件是商业企业竞争中最为重要的，硬件和软件都必须通过心件发生作用。

　　一、商业企业营销活动中存在的道德问题

　　商业企业营销价值观中存在的道德问题

　　在商业企业中理念与价值观决定商业企业的经营活动与营销行为。在我国部分商业企业中，其价值观既反映传统文化中的糟粕，也沾染了西方拜金主义思

　　潮，还表现出市场经济初级阶段的“价值观紊乱”现象等。具体地说包括：利己主义价值观。商业企业的营销行为是“利己”与“利他”的结合。我国不少商业企业有“极端利己主义”倾向，并表现为“唯利是图”、“损人利己”、“见义忘义”等。拜金主义价值观。商业企业在经营中不是顾客至上，而是金钱至上，权钱交易，贪图个人享乐等。这些腐朽的价值观导致企业商业道德的沦丧，加剧了商业中的尔虞我诈、假冒伪劣、恶性竞争、侵害消费者利益等问题。

　　尽管，我国已经经历了二十多年的改革开放，但与市场经济相适应的价值观、道德观体系还未完全建立起来。商业企业价值观处于“紊乱”阶段。不少商业企业价值观存在不健康因素。

　　商业企业营销竞争中存在的道德问题

　　“竞”的繁体“竞”是“二兄并立”，争是“两只手同时扯一件东西”，竞争则是对立双方为了获取他们共同需要的对象而展开的争夺、较量。在我国商业企业竞争中的存在以下不道德的问题：产品竞争中的不道德问题，如：假冒他人注册商标；仿冒知名商品；仿冒他人企业名称等。价格竞争中的不道德问题，如压价排挤竞争对手；限制价格；哄抬物价；低价倾销等。销售渠道竞争中的不道德问题，如：吃回扣；滥用行政权力限制竞争等。人才竞争中的伦理问题，如：员工“跳槽”；企业炒员工鱿鱼；人才流失等。信息竞争中的伦理问题，如：侵犯商业机密；散布虚假信息；侵犯知识产权；软件盗版问题等。

　　商业企业营销策略中存在的道德问题

　　商业企业营销策略中存在的不道德问题主要包括以下几个方面：商品质量问题，如：经销“假冒伪劣”商品；经销不符合安全标准的商品；经销对顾客有害的商品；经销对环境及社会有害的商品等。商品定价中

　　的问题，如：价格垄断；价格欺诈；低价倾销与价格战；谋取商业暴利等。商业广告中的问题，如：诈骗性广告，包括无中生有，过于夸大事实，设置圈套，误导消费者；失真广告，包括名不符实，广告设计失真；广告发布频率过于频繁等。人员推销中的问题，如：强制推销；捆绑式推销；欺骗性推销，如传销；推销人员不诚实，花言巧语；盲目上门推销等。销售促进中的问题，如：不合理的打折、赠券，低价倾销伪劣商品等。公共关系中的问题，如：夸大宣传；处理消费者、社会关系失当；通过各种途径蒙骗消费者等。渠道中的问题，如渠道冲突，经销商与渠道成员互相拖欠债务等；服务中问题，如：服务承诺与服务合同不一致；服务品质不一；服务态度的不良；服务人员素质低下等。

　　商业企业营销中的浪费与环境保护问题

　　市场营销在促进经济繁荣的同时也带来了浪费问题。主要包括：缩短商品的生命周期，鼓励或诱导使用新产品所导致的浪费；

　　通过增加广告、促销费用提高商品知名度从而提升商品价格增加了消费负担；各种捆绑式促销，诱导消费者购买过量或闲置不用的商品；商品流通中的浪费等。另外，商品对环境的污染问题日益严重，如报废品的污染、包装污染、不符合环保要求的产品所导致的污染等。尽管以生态为导向的绿色产品、绿色营销、绿色消费已经引起消费者及全社会的关注。但市场营销所引发的环境保护问题依然不容忽视。

　　二、商业企业营销道德失范的原因分析

　　宏观层面的原因分析

　　1．市场信息不对称。所谓信息不对称是指经济行为人对于同一经济事件掌握的信息量有差异，即部分经济行为人拥有更多更良好的信息，而另一部分则仅拥有较少的、不完全的信息。消费品市场是由生产者、中间商和消费者组成，市场中的交易通常包括两个层次，即生产者与中间商、中间商与消费者的交易，或生产者与消费者的直接交易。交易中双方信息地位的优劣往往取决于它们各自所拥有的信息量。如果将交易活动视

　　作一个博弈过程，显然生产者、中间商与消费者的博弈则是在信息不对称的状况下进行的，消费者处于明显的信息劣势，而这种信息不对称状况就成为造成营销道德失范的重要因素。

　　2．市场法律法规不健全。随着社会主义市场经济的发展，我国制定实施了一系列经济方面的法律法规，如《合同法》、《广告法》、《商标法》、《消费者权益保护法》等，但与法律健全的国家相比，还存在着较大的差距。这主要表现在：一是法律建设不配套，不完备；二是操作性不强，原则性条款较多，操作起来弹性较大，使一些经营者易钻法律的空子，从事违法营销活动；三是法律建设滞后，一些新的法律没有出台。这样就不可避免地出现法律建设滞后于改革实践，导致一些不良营销行为得不到及时治理。

　　3．管理不善。市场经济的发展要求完善市场规则，加大市场管理的力度，然而目前的市场管理离市场经济发展的要求仍有一定差距，从而使一些企业的不良营销活动得不到及时处理。这表现在：一是市场规章

　　制度不健全，缺乏有效的监督机制；二是管理部门分工不明，职责不分，遇到有利可图的事情，相互插手，利益均沾；遇到棘手的事，则相互推诿；三是部分管理人员政治思想及业务素质不高，执法不严，甚至有法不依，助长了不良营销行为的扩展。

　　4．消费者自我保护意识不强。企业采取的一切不良营销行为，归根到底是为了谋求企业利润的最大化，而消费者作为企业营销的对象，如果有较强的自我保护意识，那么不良营销行为就会受到有效的抑制。然而消费者自我保护意识的薄弱为企业从事不良营销活动提供了可乘之机，加速了不良营销行为的蔓延。这主要表现在：一是受自身知识及文化素质的影响，缺乏对企业不良营销行为的鉴别力。二是主人翁意识与责任感不强，对企业的不道德的行为漠不关心。三是缺乏消费者权益保护方面的知识，法律观念淡薄，对损害自身利益的营销行为，不能用法律武器来保护自身利益。

　　5．文化交叉所导致的价值观混乱。任何企业均在一定的社会文化中生存和发展，受到社会文化的制约和影响。每个国家的文化构成又是复杂的，既存在为全体社会成员所共有的核心文化，又存在不同价值观念和风俗习惯的亚文化。此外，还存在囿于各国经济交流而产生的交叉文化。如西方资产阶级文化及传统文化中的糟粕对经营者的影响。

　　6．政府的市场宏观调控能力不完善。如果政府立法完善，执法机构健全及执法严，这对企业将形成一种强制性的压力，使企业感到，如果不按市场法则及政府立法从事经营活动，必须遭到市场规律与政府法律制裁。反之，政府立法不健全，执法不严，必然为某些企业违法与违德行为提供可乘之机。如果地方政府对企业非法与非道德行为采取严肃的态度，即从批评、处罚到法律制裁，这将有力地限制非道德行为的泛滥。

　　微观层面的原因分析

　　1．领导者个人哲学、道德水平不高。个人哲学是指用来指导个人行为的原则与规则。领导者个人哲学是影响营销道德主要

　　因素。因为，其一，企业领导者作为企业法人代表及经营决策角色，肩负着企业发展的责任、社会经济责任、法律责任、道德责任等；其二，企业最高领导者个人道德哲学必然会融入企业的经营决策中。从某种意义上讲，企业哲学与企业道德是企业最高领导者道德哲学和行为的折射和扩大；其三，企业最高领导者的道德哲学及个人素质决定着企业的发展方向。因此，如果企业领导人哲学道德水平不高，将会对员工产生消极影响，进而对企业营销道德产生影响。

　　2．企业文化建设不健全或存在不道德因素。企业文化是影响企业营销道德的另一重要因素。企业文化对营销道德性决策发生的影响主要有以下几个方面:其一，企业文化制约着营销行为的动机。企业文化通过其价值观引导着企业的经营行为，从而引导企业营销活动的动机；其二，企业文化规范着企业营销活动的内容，并使企业营销活动纳入道德规范；其三，企业文化的凝聚功能有利于道德性营销活动的实施。企业文化的核心企业价值与企业精神是企业的凝聚力和

　　向心力的源泉。

　　3．营销人员素质不高。营销人员是企业从事营销活动的主体，营销人员素质不高是导致企业不良营销行为产生的重要原因。具体地说：一是思想道德品质不高。有些营销人员不能坚持以消费者为中心的营销思想，在营销过程中，损人利已，通过各种不合理、不正当手段牟取私利。二是营销观念陈旧。不少营销人员缺乏现代营销理念，认为营销就是把已有的产品“推”“销”出去，因此不惜采取违背法律及道德规范的手段开展营销活动。三是业务能力不强。营销工作对营销人员的能力要求是多方面的，既要有一定的专业知识，又要求有丰富的社会、历史、经济及法律等方面的知识。然而，不少营销人员的业务水平与此差距较大。

　　三、我国加强商业企业营销建设的对策

　　弘扬传统优秀伦理与文化加强商业企业道德建设

　　中国传统伦理与文化中包涵着丰富的管理思想，这些思想始终贯穿着中国从古到今的社会实践，涉及到行政、经济、军事、文化、家庭等社会的各个方面和层次。中国的传统文化与现代市场经济及商业企业管理有着深刻的联系，我们要把古代优秀的文化与我国商业企业伦理建设与管理创新有机结合起来，促进我国商业企业的健康、持续发展。20世纪70年代，日本的企业管理模式受到西方发达国家的关注，众多的学者通过调查与研究发现，日本经济的快速发展源于企业文化建设。在日本商业界与管理界存在着一种普遍现象，就是高层管理者几乎人人学习中国的传统伦理与文化，从《论语》、《周易》和《孙子兵法》等书中汲取思想与管理的智慧。可以说,日本和许多东亚、东南亚国家的文化都与中国传统伦理与文化有很深的渊源。

　　随着全球化及中国的改革开放进程，中国的经济要崛起，必须大力发展现代商业，包括各种业态的商业企业。而商业企业持久的竞争力的动力源是优秀的伦理与文化。因此，构建符合我国民族特点和适应生产力发展现状的商业企业伦理与文化体系是一个非常重要的历史课题。中国的商业企业要发

　　展不仅要学习、借鉴西方发达国家的管理、技术、文化与先进的商业经营模式，而且还必须继承、并弘扬博大精深的中国传统伦理与文化，挖掘中国传统伦理与文化宝库的精髓，结合当今全球经济进程及我国商业经济发展的特点，形成独具魅力的现代商业伦理与文化。

　　加强商业企业道德教育完善法律法规

　　商业企业进行科学的道德教育，是加强道德建设的基础。科学的道德教育必须是知情意行相结合的规律性教育。道德教育的过程必须符合道德品质形成的规律，只有这样，道德教育才能起到应有的作用。只要坚持晓之以理，动之以情，持之以恒，导之以行，才能在提高企业道德认识的同时，培养道德情感，养成良好的道德行为习惯。科学的道德教育是防微杜渐式的预防性教育。道德教育必须坚持“预防为主”，加强预防性研究，把企业违背道德的行为控制在萌芽状态，防患于未然。

　　商业道德建设还要求进一步完善法律法规，重点包括消费者权益法、价格法、广

　　告法、经济合同法、质量法、市场交易与管理法等方面的法制建设。道德与法律是相互联系的，它们都属于上层建筑，都是为一定的经济基础服务的。尽管它们是两种不同的重要的社会调控手段，但自人类进入文明社会以来，任何社会在建立与维持秩序时，都不能不同时借助于这两种手段，只不过有所偏重罢了。道德与法律是相辅相成、相互促益、相互推动的。构建良好的社会道德环境，是加强商业企业道德建设的基础。企业的营销道德水平与个人自身的道德素养是十分不开的。所谓“近朱者赤，近墨者黑”，道德环境好坏影响着个人的道德行为，进而影响着企业的道德行为。道德环境是行为主体道德行为选择的依据，对主体道德行为具有某种支配作用。

　　吸收SA8000的合理成分构建设企业营销道德评价体系

　　SA8000标准是全球第一个可用于第三方认证的社会责任管理体系标准，适用于各个国家、各个行业和企业。SA8000的构思十分巧妙，它突破了传统的守则形式，把对企

　　业的非经营性、非技术性要求进行了指标化。也就是说，它把抽象的“道德”和“精神”层面的东西指标化了。SA借助了ISO9000、ISO14000的指标体系，在设计上又适合所有行业，这对切实解决企业的社会责任问题提供了一个更具普遍性的工具，成为衡量企业的道德指数。SA8000标准体系中所规定的企业或组织社会责任所指的是：企业或组织在赚取利润的同时，必须主动承担对环境、社会和利益相关者的责任。SA8000标准的内容包括：环境保护、公益事业、健康安全、差别待遇、工作时间和劳动报酬等。SA8000标准从劳动保障、人权保障和管理系统三个方面，对企业或组织履行社会责任提出了一系列最低要求。推广企业社会责任的理念，在全社会提倡商业道德精神，已经成为商业发展和消费者利益保障的重要问题。

　　建立健全商业企业营销道德评价制度。道德评价是依据道德原则和规范，对他人和自己的行为做出的善恶判断。当今，商业企业的营销道德评价应立足于市场经济的要求和社会发展的远景，遵循道德发展的客观

　　规律，坚持科学的评价原则，正视企业道德的现实状况。首先，要坚持以人为本的理念。道德意识和道德活动都是人的行为，道德关系是人与人之间的关系，道德评价也是对人的言行的是非判断。商业企业营销道德的评价也是基于对营销人员在营销过程中的行为进行的评价。其次，是要树立动态的观念、坚持动态的评价原则。道德是一个历史的发展的过程，评价和评价标准本身也是不断发展的。因此，保持评价及其标准对价值关系运动的跟踪和预见功能，就要坚持评价的动态原则。在评价过程中，既不能以已经过时的陈旧的道德规范作为标准，也不能将现实流行的道德准则看作一成不变的道德规范。其三，在加强权威机构评价的同时，重视“公众舆论”评价的作用。权威机构的评价因为视角广阔、起点较高，因而对企业道德价值观念的形成和道德行为的选择起着重要的引导作用。而以广大消费者为主体的“公众舆论”是商业企业营销道德评价的重要内容。因此，既要重视带有权威性质的道德评价，更要重视“公众舆论”道德评价，使二者有机结合，相辅相成。

　　参考文献：

　　[1]&TheEvolutionoftheCorporateSocialPerformanceModel.AcademyofManagementReview,October1985：760-763.

　　HowSociallyResponsibleFundsWork,USAToday,March31,2003：88-89.

　　Carroll.AThree-DimensionalConceptualModelofCorporatePerformance,AcademyofManagementReview,October1979：499-500.

　　约瑟夫oW·韦斯着，符彩霞译.商业伦理——利益相关者分析与问题管理方法.北京:中国人民大学出版社，2005.

　　甘碧群.企业营销道德[M].武汉:湖北人民出版社，1997.

　　郭国庆,刘凤军,王晓东.市场营销理论[M].北京:中国人民大学出版社,1999.

　　周祖成.企业伦理学[M].北京:清华大学出版社,2005.

　　苗泽华.论商业企业营销道德[J].石家

　　庄经济学院学报,2004(1).

　　吴露艳,严辉.浅析企业营销道德[J].企业发展,2004(4).

　　[10]胡珺.创建道德型营销模式的思考[J].企业活力,2002(9).

篇三：企业应采取哪些对策来减少营销活动的文化冲突

　　营销渠道合作的冲突管理与应对

　　随着营销理念的不断,企业越来越意识到营销渠道构建的重要性。为了扩展市场,特别是拓展新市场，渠道合作成为企业应用的重要营销战略.XX

　　摘要：冲突是合作必然的产物.本文从生产相似产品的企业为出发点，研究企业之间进行营销渠道合作中产生冲突的来源。分析发现，冲突的大小与合作企业的大小、文化的强度具有很大的相关性。冲突主要来源于权利竞争、文化矛盾、产品冲突、信任风险以及内外**矛盾方面.基于此分析提出相应的管理对策.XX

　　关键词：营销渠道

　　合作

　　冲突

　　管理

　　引言XX

　　渠道合作已不是一个陌生的话题,早在交换产生的时候便已产生.在原始，就有食物和生产工具的交换,为了便于交换，出现了帮助交换,这是最简单的交换方式.随着交换的不断深入，渠道合作开始产生,现在已经成为商品交换的重要保障，因为绝大部分行业中的绝大部分都没有能力建立彻底的完整的终端销售渠道。XX

　　总的来说，我国营销渠道合作，主要有

　　企业

　　中间商

　　商

　　、企业

　　商

　　等模式。企业与企业之间的营销渠道合作在跨国之间比较常见，比如2021年海尔集团与骊住集团签订了营销渠道合作协议.对于营销渠道合作的研究，也主要集中在供应商与商的关系上,比如张丽萍(2021）利用博弈论构建了基础模型,揭示了企业间渠道合作的复杂关系,李连英（2021)通过利用贪心、害怕两心态分析了渠道合作的威胁，丁川(2021)等人通过构建Ｓtackelｂerg模型分析了合作用的不合作问题,即自利和竞争性偏好.

　　但是也有个别学者针对企业之间的营销渠道合作关系进行了研究，比如丁

　　晓杉（2021)研究了企业之间渠道合作的竞争关系，刘婷（2021)利用交易成本理论和交易关系理论分析了企业渠道合作的关系以及理论的应用。本文以海尔集团与骊住集团的营销渠道合作作为主要案例,深入分期企业之间营销渠道合作的冲突来源,并试图建立企业营销渠道的冲突管理体系,以缓解企业间的冲突，最终实现双方的利益最大化。本文研究的企业营销渠道合作冲突不是供应商与商之间的冲突,也不是商与商的冲突，而是具有产品类似或者销售渠道类似的企业之间的渠道合作的冲突。XX

　　营销渠道合作冲突的来源

　　（一)权利竞争XX

　　在不同的合作模式中，营销渠道合作都会产生权利的竞争。竞争的产生主要源于权利在一定程度上会控制利益的流向。营销渠道合作的产生都是为了自身的利益,是为了通过合作换取彼此更多的利益，但合作了不能保证彼此绝对公平的利益流向，所以合作双方必然希望通过合作中的权利来实现自己更多的利益。合同虽然条条框框，会将一些大的问题进行陈列，但是不能包括实施中所有的细节问题，而这些细节必然就是权利的表现以及利益的控制点。所以合作中的必然会在实施过程中争取自己更多的权利。

　　不同的，合作类型的不同会导致竞争的激烈程度不同。如果彼此渠道**价值同等,合作的强度较大,那么竞争最为激烈，在此笔者称之为

　　虎虎合作

　　。海尔集团与骊住集团和合作便可称之为

　　虎虎合作

　　。2021年６月，建材和住宅设备机器领域最大级企业集团骊住集团在举办发布会,宣布其即将正式进入市场，而其进入市场的首要之举便是与海尔集团签订了营销渠道合作协议。借此,海尔集团希望通过两个大集团的**整合为全球消费者提供一站式的服务，以提高市场占有率,而骊住集团希望通过海尔销售平台，强强联合,优势互补,实现区销售市场的飞速，其目标是2021年实现市场上升1０倍以上。XX

　　但是时至2021年，通过三年的合作发现，合作的成果并没有达到二者的目标.从骊住集团的销售情况看,虽然许多供应商已经贴上骊住海尔专营店标志，但是专营店依然以海尔产品为主，其销售主力依然是海尔产品。海尔集团不会全额放出权利来帮助骊住集团进驻市场，而海尔集团想借助骊住集团的销售网络来实现海外市场的拓展，骊住集团的销售网络也不会全部放开。

　　权利竞争的强度影响因素主要来自两个方面，即企业的大小与合作强度。企业之间的合作强度越大，其相互利用的成分越多，其权利竞争的范围越大，其竞争也就越激烈.主要是因为企业间合作的范围越大，其涉及的利益会越多，其权利涉及的范围越大，利益越大,因此可竞争的利益就越大,导致其权利竞争越激烈。企业的大小也会影响二者的竞争强度。XX

　　如果合作的企业都是小企业，其生存空间非常有限，彼此都需要借助彼此生存，即使二者竞争，其后果更可能是导致合作不能继续，二者如果竞争其能够争取的利益空间也不大,并且二者的竞争能力也有限。如果是一家大企业和一家小企业，小企业可能更多是依附大企业的,虽然其对大企业也会创造利益.如果两个大企业,那么竞争强度会不断拉大，因为大企业之间的合作往往是战略性的合作,强度较大，涉及面较多，利益相关性较大，因此权利控制的利益也会越大，例如海尔与骊住的营销渠道已经涉及海内整个市场,其规模是巨大的。

　　（二)文化矛盾

　　对于同区域的企业合作，文化矛盾主要是来自企业内部文化的矛盾.对于小企业来说，文化底蕴不足，往往行为较为随意，所以小企业的合作文化冲突不明显。对于大企业和小企业的合作,由于小企业往往因为文化不足，利益又主要依靠大企业,因此会以大企业的文化为主导，慢慢可能渗透到小企业。但是对于大企业而言，由于企业文化浓厚,**种行为习惯以及处事方式等都基本稳定成

　　为定势，并且企业文化排他性较强,因此大企业之间营销渠道的合作往往文化矛盾会更突出。同时，对于不同的企业合作,其文化的强度(排他性)往往也会影响文化矛盾的大小，如果两个企业文化强度（排他性）都大，那么企业之间合作的文化冲突就会越大。XX

　　对于不同区域的矛盾，文化矛盾除了来自企业内的文化矛盾外,更多的是区域文化的矛盾.因此,跨国企业营销渠道的合作首先要攻克区域文化强度的限制。

　　（三）产品冲突XX

　　利益冲突会表现出权利的竞争,同时也会出现非权利竞争性的矛盾，即产品的竞争性矛盾。在同一个渠道,在一定时期内其容纳的产品（即销售出的产品)是有限度的，比如货架的摆放，促销的产品的时间和类型等等.由于许多企业进行营销渠道合作，往往二者产品具有相关性，比如海尔和骊住二者都生产家居产品,其产品在同一渠道销售必然存在竞争性，当然也有互补的产品。因此企业之间相似性越大,产品的冲突越大,互补性越大,冲突越小。此外,对于小企业来说,渠道够大，而两企业的生产力有限，那么二者的产品冲突就会较小.对于大企业的合作，由于企业的生产力大，渠道往往都不够，因此产品冲突较大。如果大企业和小企业的合作，由于小企业的竞争力较小，处于依附状态，大企业也不会花大力气去竞争,往往摩擦较小，产品冲突较小.

　　XX营销渠道合作的冲突管理与应对（2)

　　交易成本源于不信任和不道德的风险。两企业之间的合作不会牢不可破，往往存在不信任的成分,这种不信任又源于可能出现的违约行为，即道德风险。这种不信任和不道德的风险在此成为信任风险,即相信对方，那么对方也可能出现不道德的行为；不相信对方,那么出现更高额的监督成本。并且,即使在强

　　监督之下，依然可能存在不道德的行为，因此信任风险总是客观存在。XX

　　（五）内外**矛盾

　　营销渠道的合作会产生内外**的矛盾。内**的矛盾在于企业要将一部分**划出去共享,外**矛盾在于企业要将外部**引入到内部**,一起发挥作用。内外**矛盾一方面是企业之间**融合的矛盾,另一方面是如果共享内部**而不影响自身的矛盾.以海尔和骊住集团为例：对于海尔,一方面要将的销售渠道融入骊住集团的产品,但是必须考虑不影响海尔产品的市场,海尔甚至希望借助骊住集团的产品可以提升自身的产品,一方面又要利用好骊住集团的海外的销售渠道，将产品与其销售渠道融合，提升海外市场的占有率。要做到这两方面，处理好内外**的矛盾是营销渠道融合成功的关键。从骊住集团看,当时设定的目标

　　在2021年骊住集团市场销售额相比2021年增长１0倍，并没有达成,而其海外的扩张能力也没有增强.不过海尔在国外的扩张力却得到增强。

　　营销渠道合作冲突的管理对策

　　针对冲突,首先应该平衡利益。利益是权利竞争的,也是产品竞争的，也是企业追求的终极目标,是企业合作的目标。第一,互惠互利是合作的保证，也是合作的基础。参与合作的企业不能只顾眼前小利益,应该从长远着手。合作之初肯定有大小问题和摩擦，这些会影响初期利益。合作中企业在合作之初不能为了一些小利益来制造更多的摩擦和问题。在合作状态达到良好之后，企业之间的利益会更大更明显，合作企业应该更加珍惜合作的机会,做好真正互惠互利，不能因为更多小利益而制造摩擦，影响合作的状态.良好的合作状态是合作继续的保障。XX

　　第二,建立一个沟通桥梁,企业之间的沟通，增强彼此的信任感。信任是相互的，也是容易被损伤的。在合作的双方应该都提高彼此的信誉，成为高信誉

　　度的企业.同时应该建立一个便于双方沟通的专门机构，处理二者之间的合作问题，遇到误解可以及时沟通，并且由于该机构有来自代表双方利益的人员,对整体的合作了解充分,对误解的来源也会非常清楚,容易处理.

　　第三,合作中的企业应该文化衔接，建议建立员工互换机制.文化冲突是强文化企业或者跨国企业合作的必然产物，也是影响合作状况的重要障碍。建立员工互换机制，首先是让员工体会两企业的文化区别，然后做好营销渠道的融合工作。企业营销渠道的融合不代表文化融合,营销渠道融合让两个企业的文化改变那是不可取的,如果因为合作改变就不叫企业文化,因此文化衔接不是让企业改变文化，而是文化相容.员工互换机制就是通过人的相容，融合两个企业文化，是作用的媒介。

　　第四，企业应该根据自己的能力量力而行，将内外**矛盾缩小在源头。合作的对象和强度,是由企业自身决定的.强度越大，合作的企业越大,那么企业需要整合内外**的能力越大.如果企业没有能力和另一个企业的合作,或者无法达到某一程度的合作强度，那么企业可能不仅无法利用外部**，还可能无法保持本企业原有的渠道优势,这样内外部**的矛盾就来了.因此，企业必须量力而行，选择合适的企业，进行合适强度的合作。

　　第五,合作中的企业，应该合作整合**,利用好合作优势，这是缓解**矛盾的关键。企业的能力是一方面,两个企业的合作能力是另外一方面,如同在壹加壹可能小于贰,可能等于贰，也可能大于贰的问题。企业在建立合作应该彼此的合作能力,建立高诚信度，在互惠互利的基础上整合两企业的**，争取做到**利用最大化，做到合作中的每个企业都能充分利用好内外部**,实现利益的最大化.XX

篇四：企业应采取哪些对策来减少营销活动的文化冲突

　　全员营销模式下企业文化建设存在的问题及对策

　　企业作为资本增殖的载体，其生存、运营和发展存在着极大的风险和变数。企业文化和企业的现状、经营战略、营销方法等方面的吻合程度对企业的发展至关重要，因此研究企业文化与企业发展之间的相互作用关系，对提高企业的综合效益具有积极作用。

　　一、全员营销模式下企业文化的特征及现状

　　企业文化是在一定的社会大文化环境影响下，经过企业领导者的长期倡导和全体员工的积极认同、实践与创新而形成的整体价值观、信仰追求、道德规范、行为准则、经营特色、管理风格以及传统和习惯的总和。

　　（一）企业文化的共同特征

　　虽然企业所在的行业、规模、地域不同，对企业文化建设的重视程度和方法也存在差异，但其本质上却具备着共同的特征。

　　1．可塑性。优秀的成功的企业所具有的强势文化，也是通过反复强调，不断培训、实践、总结、提炼和改进形成的，而这种过程正是一种塑造的过程。

　　2.特殊性。每个企业所在的地域、所处的行业、领导的经营理念、公司的发展阶段都不同，因此不同企业的企业文化具有自己的特殊性。企业文化的建设上是不能照搬的，可以借鉴、学习优秀企业文化，但在本身文化建设中应注重特色、个性塑造。

　　3.人本性。企业文化是全体员工共同塑造、执行的文化理念，其核心是价值观，其实质在于重视人，重视人的思想；离开了组织成员，离开了人，就谈不上企业文化。

　　4.发展性。企业是发展的，企业文化也是发展的、变化的。企业的创业时期、成长时期和成熟稳定发展时期的文化是有差异性的。深层的核心的文化无论

　　??杨秀英．企业文化．中国商务出版社，2006．12．

　　李欣．企业文化核心竞争力研究．硕士论文，中国海洋大学，2006．5．

　　你做什么都可能保持不变，但企业文化的中间层、外层应该随企业战略的变化而作出相应的调整和完善。

　　5.长期性。在建设企业文化时会克服一些问题、困难和阻力，只有坚持不懈，才能确保企业文化的顺利实施和传承；在员工方面，企业文化要有效地被员工所认同和接受，成为企业员工的自觉意识和行为，也是需要一个长期的过程；在价值观上，成功正确的价值观也是需要长期坚持的。

　　（二）全员营销模式下企业文化建设的积极状态

　　全员营销，顾名思义，重要的一点是对“营销主体的整合性”管理。其一，主体部门必须以“营销部门”为核心（以“市场”为核心）开展工作，其他部门的工作都要服务于“营销部门”的工作；其二，非营销部门的工作应以“营销的观念”来规划本部门的资源，以便最大化地服务于部门职责，以推动公司的“整体营销”利益；其三，非营销部门也应该向营销部门学习，将本部门的工作以营销观念来规划，以营销的市场观念来开展工作，这样能最大化地提高部门工作效率。全员营销模式企业注重企业文化建设，取得一定进展，具体有以下优势：

　　1.全员营销模式企业文化建设注重员工观念的更新。企业没有收益，员工也就失去了收益的来源。为了企业这个大家庭，不论是否是营销部门人员，将眼光也关注一下自己身外，走出思想局限，想方设法为企业创收，去寻找市场、去适应市场，树立“企业靠我发展，我靠企业生存”的观念。从而达到全体员工为企业发展而努力工作的理念。

　　2.全员营销模式企业文化建设强调对员工经营意识的培养。有的全员营销就是要人人参与市场竞争，个个关心企业经营状况。员工会自主的去寻求市场，找商机，不断的激发普通员工的激情、想象力和创造力，做到“创造需求，引导消费”。

　　3.全员营销模式企业文化建设将进一步对企业服务质量进行完善。一个企业出售的不论是产品还是某种具体的服务，在交易的过程中，肩负着定量销售任

　　?王谦．海尔的全员营销．企业改革与管理．2004，（5）：26．

　　?周思前．浅议“全员营销”的利与弊．邮电企业管理．2002，（2）：38．

　　务的人员的服务态度和质量的好坏对交易的是否达成有着十分重要的影响。当每位员工都有提供优质服务的理念时，企业的整体服务质量也得到了提高。

　　4.全员营销模式企业注重企业文化建设的目标是提高企业的营业收入。多数正确采取全员营销模式的企业的营业收入，在采取这种模式的前后都会有着相当大的变化，因为市场是企业全员奋斗的核心，销售团队也在无形中壮大了，产品也丰富了，服务质量也提高了，营业收入自然会有所提高。

　　5.全员营销模式企业文化建设的目的是推动企业产品及品牌的持续发展。市场的需求在理论上是有限，但是由于产品形式、功能的差异，也使需求变得多彩。当非营销部门人员也以营销的市场观念开展工作时，就会创造出多样化的产品来满足不同客户丰富多彩的需求，从而推动产品和品牌的持续发展。

　　（三）全员营销模式下企业文化建设的消极状态

　　近几年全员营销模式得到了认可，多数是因为一些企业的成功运用而迅速成长，从而起到了榜样的作用。比如海尔集团、太极集团、邮政储蓄等。当全员营销模式给企业带来甜头的时候，企业家或企业的管理者开始认识到企业文化对全员营销模式的重要性时，由于企业可能处在不同的阶段，企业文化的发育成熟度不够，对企业文化的认识也存在一定不足。其表现如下：

　　1.流于形式。①一些全员营销模式企业文化建设仅仅停留在形式上，如有的企业只把企业形象当作企业文化，只注重CI设计、统一服装、统一标志；有的企业把企业文化等同于文体活动，热衷于搞文艺活动；有的或者阶段性的搞一些轰轰烈烈的仪式；有的甚至把企业文化等同思想教育工作，仅仅喊口号、搞宣传。这些形式主义的东西，不但是对企业文化的不理解也是没有从企业的自身出发，没有做到实事求是。

　　2.过于急功近利。这一不足往往出现于中小企业，属于企业初创期，资金拥有量不多，并且企业处于原始资本的积累阶段。因此会产生只注重眼前利益、短期效益甚至背离客户。这将会使企业的经营理念、企业形象和诚信度受到严重影响。

　　①王红梅．中国民营企业企业文化建设方略．硕士论文，哈尔滨工程大学，2004．37．

　　3.首因效应。从企业文化建设主体--领导来看，全员营销模式经营者的领导风格对企业文化的建立影响很大，甚至可以说有什么样的领导风格，就有什么样的企业文化。由于领导风格难以改变，老板文化或家族文化一旦形成，容易被定格和固化，要改变一个老板的过于独断的决策风格，转变或完善家族式经营理念，是很困难的，首因效应这一心理学方面名词，这里主要指这种先入为主的现象。

　　4.出于被动。从企业文化建设的另一主体--员工来看，很多全员营销模式企业文化建设过程中员工只是被动的接受者，而不是主动的参与者和创造者，这样员工的参与程度低进而对企业文化的认同度也会降低。就会出现员工不支持企业和领导不重视员工的现象，甚至出现人才流失现象。

　　二、企业文化对全员营销模式企业的功能和重要性

　　太平洋建设集团董事长严介和先生曾经说过“三流的企业做项目、产品，二流的企业做品牌、资本，一流企业做文化、标准”。企业文化作为企业的灵魂，在企业发展的不同阶段，企业文化再造是推动企业前进的原动力。针对不同经营理念的企业、不同行业的企业、不同发展阶段的企业，适合的企业文化对企业的发展总会起着事半功倍的作用。

　　（一）企业文化的功能

　　企业是船，名牌是帆，文化是灵魂，人是根本。企业文化对企业在经营和管理上的指导起着无法替代的作用，它表明了特有的个性，并体现了存在的社会价值。其具体表现如下：

　　1.对组织整体目标的导向功能。企业文化整合不仅可以很好地化解各种目标的内在矛盾和冲突，而且有利于将耗散于组织内部的相互异质的文化认同统摄到组织所确立的目标上来，使其成为影响员工心理和行为的无形力量，这样，一来共同的价值观念和行动倾向将得以塑造，二来可以构建新的意义上的文化认

　　?陈麒．试论企业文化的整合对企业的现实意义．商场现代化．2008，（528）：306．

　　同，减少企业内耗，提高运作效率。

　　2.对组织意识的整合协调功能。通过组织的文化整合，员工通过自己的切身感受，可以进一步形成对组织文化的认同感和依附感，愿意走出嵌构于自身的文化符号系统和被束缚了的认知模式，积极地与企业行为、组织意志、团体的价值观联系在一起，企业文化的整合正是借助于在文化和符号系统意义上的解构和重构将企业整体和各要素之间的文化和认知分歧有机地重组起来，培养和孕育了高度认同的符号意义空间，激发了人们的集体意识，进而实现对企业资源进行最优的整合、协调和配置的管理功能。

　　3.对组织整体的规范约束功能。企业文化整合是将企业所确立的具有统治力的价值取向、行为准则、意义符号系统实施一种立体化、全方位的外向输出，它提供了组织员工共同的思维倾向，并对组织各要素的行为给予规范和限制，企业文化整合和再造就是凭借这种以既定文化准则为终极指向配合以“硬控制”和“软约束”两种方式发挥对员工和企业行为的规范约束从而实现规范约束由自发向自为的转变。

　　4.对组织成员的激励辐射功能。现代激励理论认为，最出色的激励机制是激励手段和被激励者的内在期待充分契合，即激励本身蕴涵了对被激励者所具备的特长和潜能的肯定。文化整合所伴随的文化激励无疑是激励手段中的佼佼者，由精神、意志、信念所支撑的文化激励积累了不可限量的期望空间，为员工自我潜能的开发创造了永不枯竭的动力源泉。

　　（二）企业文化对全员营销模式企业的重要性

　　1.企业文化的建设不可以成为全员营销模式企业的负担，但却是发展的驱动器。全员营销模式在面对企业文化时，起初应该更多的着眼于企业制度，在管理上先有制度上的条理，慢慢的才有机会形成文化上的惯例。不可以为建设企业文化而去“建设”，因为企业文化是经历长时间的积累和沉淀所形成的共同价值观的集中体现，企业文化的建设是一个过程。不但急不得，同样也是忙不得，只能是一个长期发展想达到的阶段性理想。

　　2.企业文化不仅仅是一个好听的名词，它更是一个工具。在全员营销模式下，企业员工承担着巨大的工作压力和心理压力。而企业文化所承载的一些功能，可以轻松化解企业日常运营中所遇到的大多数问题。根据马斯洛的需求理论，人的快乐和追求大都可以通过工作来实现。而工作本不应该成为个人苦恼的因素，但现实当中往往却是肯定的，因此企业文化在化解这一矛盾时就成为企业管理的工具了。

　　三、全员营销模式企业中企业文化建设所存在的主要问题

　　全员营销模式虽然是一种有效的运营模式，也可以为企业提供较高的经济效益和社会效益，但在部分标榜着全员营销模式的企业里，仍然存在着对全员营销概念理解的失误和相关指标执行的偏差。这样就难免会在企业文化建设时走入误区或出现消极影响，具体表现在以下几个方面：

　　（一）忽视企业内部专业营销团队的建设

　　有些企业把全员营销直接理解成全员销售，并按照执行。这样当掌握一定渠道和人脉的非营销职能部门人员的销售业绩高于营销部门人员时，将会产生不利于调动销售人员的积极性和营销机构职能的发挥状态。多数情况，在一些相对规模较小的企业，企业文化往往是只关心企业是否盈利，忽视对内部的调整和企业发展战略。此时的企业文化就存在了缺陷，也在未来的建设上埋下了隐患。

　　（二）损害公司的整体形象和经济利益

　　部分全员营销模式企业将全员营销理解成企业全体人员直销为主的销售形式，由于每个员工对营销业务的认识程度、公关能力以及语言表达能力有所不同，将会导致营销手段和策略的不同。这样低素质员工的拙劣营销将会严重影响公司的整体形象和经济利益。

　　??周思前．浅议“全员营销”的利与弊．邮电企业管理．2002，（2）：38．

　　胡海文．尽快走出全员营销的误区．邮电企业管理．2001，（21-22）：84．

　　（三）不利于建设良好的企业内部环境

　　在企业员工对全员营销认识不足的情况下，企业下达营销任务后，员工在巨大压力面前会感到束手无策，以致对企业、对领导产生消极对立情绪。将会导致领导威信降低，削弱企业凝聚力，甚至人才流失。

　　（四）企业内耗有所增加，推高销售成本

　　将全员营销按照全员推销的思路去执行时，就会缺乏整体营销策略，没有统一的价格标准，各自为政。可能为同一笔业务，员工之间激烈竞争，相互压价，提高回扣，增加内耗；或者为完成销售任务，提高奖励等。这实际上是提高了企业的销售成本，使企业增收不增效。

　　四、应对全员营销模式下企业文化建设的对策

　　企业核心竞争力之所以能把整个企业的技术、生产能力、人力资源等整合为一个整体,使企业能够适应千变万化的市场并在市场竞争中处于优势地位,正是由于其将企业的整体价值与企业经营者和员工的个体价值有机地结合在一起,实现了整体价值与个体价值的统一。而促进这种整合与价值统一的重要因素,是以企业价值观为核心,通过寻求企业核心价值观与个人自我价值追求一致,从而引导整体价值与个体价值实现的企业文化。对于全员营销模式企业，企业文化更是决胜企业的核心竞争力。在追求企业的效益最大化的同时，建立或提升企业的核心竞争力，规避文化建设中所存在的问题和不足，也要采取一些得当对策和措施，以免走弯路，做到事半功倍。

　　（一）坚持以人为本

　　说到底，企业组织还是由人组成的，凡事都是人员付出劳动后所产生的成果。

　　周思前．浅议“全员营销”的利与弊．邮电企业管理．2002，（2）：38．

　　卫金凤．“全员营销”要坚持“四有”．邮电企业管理．2000，（3）：41．

　　特别在全员营销模式企业，员工的工作负担和心理压力都比较大。企业应做到充分的重视人，把企业的管理重心转移到如何做人的工作上来；充分尊重人，正确的看待人，切实处理好管理者与员工之间的关系；有效的激励人，使人的积极性和聪明才智得到最大限度的发挥；全面地发展人，努力把员工培养成自由发展的人。

　　（二）注重目标建设

　　企业文化建设的目标是建立或提升全员营销模式企业的核心竞争力，降低企业的管理成本，实现企业的综合效益最大化。不论是在营业目标、人才目标、盈利目标、规模目标还是整体的和谐目标等其他相关目标，需要的是共同努力，去实现目标。这既是建设企业文化要实现的目标，也是建设企业文化的有效途径。

　　（三）努力实现共识

　　对于全员营销模式企业，需要的不是很漂亮的员工、也不是能力最强的员工，需要的是想和企业走得更远，个人可以得到更好的发展，并可以伴随企业不断壮大和成长的员工。对企业的忠诚，对工作、事业的执着才是企业更想要的。企业要留住想留下的人，就要引导员工拥有共同的价值判断，实现共识，对企业的企业家精神、理念、模式等充分认可和理解，不论企业的大小。

　　（四）多方面的兼容

　　企业文化建设不可能一蹴而就，是一个不断学习、实践、总结、完善、再学习的过程。对于全员营销模式企业，要整合营销部门和非营销部门的员工来共同协助，以实现提高部门效率和整体营销的利益。这样对于不同部门、性别、年龄、性格、地域的员工，要以不同的方式和方法对待。这样就需要吸收和学习各种各样的企业文化及国内外传统文化的合理部分。

　　（五）追求创新

　　创新是企业发展的必要条件，不单单是企业文化的建设上，别人的经验只适合他自己，自己想发展还是要有属于自己的核心竞争力。想生存，简单的维持现状也不是出路，有时候维持现状不但不可以生存，甚至还是在等死。为此，创新在全员营销企业的企业文化建设上更要重视，并将其发挥到极致。

　　（六）注重学习

　　注重学习是企业文化建设必要条件，也是企业文化的一部分。对于全员营销模式企业，需要员工学习的相关知识更是多。比如，引导员工学习企业价值观，学习全员营销的意义，学习真正做到全员营销需要学习的内容等。只有不断的学习才能使员工的价值观得到统一，才可以使企业学到更多相关需要和方法论层面的内容。

　　（七）注重远景规划

　　全员营销模式企业的人员流动性大，是客观存在的，是不可以回避的问题，不可能一下就完全解决，只能通过企业文化建设来不断的减少和逐步缩小问题的影响。给员工一个完全美好的个人远景规划，来给予一定的激励和动力，进而帮助员工摆脱旧的习惯和习俗的巨大影响。

　　（八）注重价值观培养

　　价值观是企业一切工作的立足点，就向国家政体确立是为谁服务一样，价值观构建了组织文化的基石，也是组织战略规划的奠基，同时是指导流程的核心要素。在企业文化的价值观建设过程中，需遵循几点：一是权威倡导，二是简单明确的概括，三是在历史事件中体验。

　　五、结语

　　对于全员营销模式下企业文化建设是企业核心竞争力的来源，企业文化的变更也是企业发展的原动力。面对企业经营管理中容易出现的问题和不足，在增强企业文化建设的力度和企业文化建设的过程中都可以得到解决。在企业文化的形成过程中，其文化的优势也将会发挥。

　　在总结、借鉴、研究的基础上，凝练、整合、提升企业文化，研究和探索文化资本运营规律，创造出适应全员营销企业特点的文化资本的运营模式，不仅是企业生存和发展的需要，也是培育全员营销模式企业核心竞争能力的必然选择。

　　参考文献

　　[1]申望．企业文化务实与成功案例．民主与建设出版社，2003．94-109．

　　[2]黄锡伟．打造核心竞争力．人民邮电出版社，2004．72．

　　[3]韩庆祥．企业行为管理．中国经济出版社，2003．361-403．

　　[4]陈亭楠．现代企业文化．企业管理出版社，2003．13．

　　[5]赵光忠．核心竞争力与资源整合策划．中国经济出版社，2003．183．

　　[6]林坚．企业文化修炼．蓝天出版社，2005．29-33．

　　[7][美]迈克尔·茨威尔．创造基于能力的企业文化．王中英、唐伟、何卫等译，华夏出版社，2002．119-138．

　　[8]张云初，王清．企业文化实践．海天出版社，2005．112．

　　[9]张云初，王清．企业文化资源．海天出版社，2005．5-7．

　　[10]朱成全．企业文化概论．东北财经大学出版社，2005．193-197．

　　[11]何云峰．中小企业文化建设研究．硕士学位论文，西华大学，2008．11-13．

　　[12]李欣．企业文化核心竞争力研究．硕士学位论文，中国海洋大学，2006．5-7．

　　[13]袁野．民营企业文化建设与核心竞争力研究．硕士学位论文，西南大学，2008．7-9．

　　[14]杨月坤．企业文化决胜企业核心竞争力．企业参考，2008．（368）：79-82．

　　[15]周业友．企业文化建设思路与对策．商业现代化，2008．（530）：339．

　　[16]陈红俊，姜瑞云，王鹏.中小民营企业文化建设研究．商业现代化．2008．（529）：219．

　　[17]王谦．海尔的全员营销．企业改革与管理．2004．（5）：26-27．

　　[18]吴立峰.“全员营销”有悖于科学管理．邮电企业管理．2000．（4）：39．

　　[19]周思乾．浅议“全员营销”的利与弊．邮电企业管理．2000．（2）：38-39．

　　[20]国家经贸委企改司．太极集团----“全员营销”管理促进企业发展．中国经贸导刊．1999．（20）：19-20．

　　致

　　谢

　　大学四年的时间转瞬即逝，在四年的学习成果--毕业论文完成之际，我要感谢我们云南财经大学的授课老师，是他们的丰富经验和睿智，教给了我很多的启迪和无形之中的鼓舞，为我今后的工作和发展打下了坚实的基础。我还要衷心感谢我的导师陈美霞老师。导师渊博的学识和严谨的治学态度给我留下了深刻的印象。在论文的研究过程中，我得到了导师自始至终的悉心指导，她对理论研究的深邃见解和敏锐判断对此篇论文的完成起到了不可缺少的推动作用。在学习、生活和工作等多方面，导师也给与我不少关心和支持。

　　求学的过程是艰辛的，其中也碰到一些困难和苦楚，是我的家人给予我无私的关爱和宽容。我的家人在心灵上给予我的温暖和鼓励，是使我受益终生的宝贵财富，在这里，我衷心的感谢我的家人。

　　对于班级同学和班主任对我的帮助和指导，也是使我受益良多，使我从不同的角度学到很多，并得到很大的提高。在此，我要对他们真诚的道声感谢。本人的研究成果是在前人的基础上获得的，他们的许多研究成果给我的论文带来启发和帮助，在此，谨向直接或间接给与我启迪的各位前辈和同行表示衷心的谢意。对于我曾经实习或工作过的单位的领导和同事，在工作和生活之中也给了极大的帮助，也让我切身体会到了企业运营的不易和管理运营中所存在的问题，以至于从中提出自己的感受和体会。在此，对他们表示衷心的谢意。

　　最后，衷心感谢所有关心、支持和帮助过我的老师和朋友。

篇五：企业应采取哪些对策来减少营销活动的文化冲突

　　企业营销面临的挑战及对策

　　目

　　录

　　一、我国企业营销的现状

　　二、我国企业市场营销中存在的问题

　　三、我国企业营销的对策

　　内容提要:创新中国营销，在现在的情况下，是不是一种狂妄之言，或者是不是一种不现实的一种自大之言呢，我个人觉得并不是这样，在国际上，实际上很多学者，也不断的强调，有一些新的理论，比如新型市场的理论，主要是对中国和印度而言的，他们说原来的一些游戏规则，包括跨国公司原来的一些游戏规则，在新兴市场的情况下，都要做出修正，创新中国的这个机会，是有根据的，我个人认为，这样三点是比较重要的。

　　第一、中国的营销环境跟国外，跟西方有巨大的差别。大家知道，我们每天在变，我们变化很快，全世界都知道，中国每天在变，另外中国的法制环境，中国的各种信用环境等等，跟西方是不一样的，我们在一个特殊的营销环境中，去发展，因此我们需要特殊的手段。

　　第二、中国的企业实际上，跟世界的企业相比，我们是很小，所以我们叫做跟居然去接近，我们最大最优秀的企业，跟国际上最大的企业相比，应该是1/500的概念，这样一个以小搏大的情况，我们必须做自己的战略和策略，我们不能完全模仿别人，我们要用自己的甚至是中国共产党由小到大，由弱到强用中国特色的思路去做市场。

　　第三、也是最基本的根据是，中国人是中国人，而不是西方人，中国的消费者，与中国的消费者的习惯，中国的消费者的行为，我们在后面会提到，中国为什么会取胜，是因

　　为中国消费者行为，我们很好把握住了这个机会，因为这样三个理由，我们创新中国营销，有机会，有根据，也有可能，也有必要。实际上讲到中国创新营销的时候，我们并不是指我们本土的企业这一个方面，我们也包括跨国公司在中国，必须做出改变，实际上大量的跨国公司十几年以来，在中国市场上，是不断的做出调整策略，战略的一个过程，有一些跨国公司做的非常优秀，比如宝洁，摩托罗拉，大众汽车等等，因此他们有很好的业绩，相反有一些跨国公司，比较呆板，比较守旧，例如跨国广告公司，一直是比较源于他们自己的那套专业，不考虑中国的情况，不充分考虑，因此实际上跨国公司的进展会比较慢，这两部分加起来，构成了我们创新中国营销的整体的内容。

　　企业营销面临的挑战及对策

　　陈

　　德

　　加入世界贸易组织以后，我国企业面临的挑战是多方面的，首先遇到的挑战是市场营销问题，面对外资企业大举进军中国市场，国内外企业竞争激烈，我国企业要相应研究市场营销策略。

　　当前，我国多数企业对营销工作认识浮浅，仍奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念，随大流盲目地推销产品，造成部分企业产品库存积压、应收账款增多、资金周转困难。忽视现代营销工作的整体性、系统性、创新性，营销与生产脱节，与企业形象、服务脱节，且营销手段单一，能动性差。对如何开发新品、适应市场、开拓市场、进行营销组合等研究不够。而且，存在着营销管理落后的问题。如何解决这些问题？这就需要健全营销组织机构，完善营销网络，提高营销队伍素质等手段，达到建立适应国内外市场需求变化和信息时代发展的市场营销理念。

　　一、我国企业营销的现状

　　我国大部分企业的市场营销观念仍处于落后的传统营销观念阶段，这严重制约着企业的进一步发展。转变旧的营销观念和改变旧的发展模式，树立科学的现代营销观念，建立符合实际的新营销模式是企业的当务之急。

　　(一)、国际营销观念尚未建立

　　我国企业受几千年传统文化和几十年计划经济体制的深刻影响，国际营销意识淡薄，具体表现在缺乏主动的开拓精神。企业开展营销活动的一个重要目标是拥有客户和销售渠道，这需要企业主动去争取。在长期传统文化的熏陶下，主动出击常被认为是侵略、不友好的象征，在竞争日趋激烈的国际市场，这种保守思想必将被市场经济所淘汰。

　　（二）、对市场调查的重要性认识不足

　　长期以来，我国企业不重视市场调查，主要原因是在计划经济体制下，产品从投产到销售完全由政府主管部门负责，市场调查对失去自主权的企业来说已毫无意义。改革开放以来，许多企业虽然花了很大的精力进行广告宣传，但对市场调查仍重视不足。如果把现代企业营销看作是一个完整的经济链条，市场调查就是其最基本一环，它直接影响产品的开发、生产、销售甚至售后服务，不了解市场行情就不可能建立的合理、顺畅的营销体系。更为严重的是产品积压，不仅影响企业资金周转、影响企业经济效益，而且关系到企业生死存亡。

　　（三）、出口渠道不畅，出口产品竞争力不强

　　目前在我国出口产品中附加值低、加工程度浅、技术含量低的劳动密集型产品仍占较大比重，加上我国产品向来是一流的质量、三流的包装，这将严重影响我国出口产品的形

　　象。专业外贸公司没有实体相依托，生产企业又缺乏必要的销售渠道，两者的作用均受到限制，加上国家对工贸企业之间的利益分配缺乏协调，常导致工贸间矛盾激化。外贸公司为垄断出口常封锁信息，这对生产企业不利，进而对外贸公司自身造成更大影响，严重影响出口产品的竞争力。

　　（四）、缺乏科学的产品质量观

　　产品竞争力最终取决于产品的质量，我国企业缺乏科学的产品质量观。科学的产品质量应包括核心产品的优质化、形式产品的高质量和多样化、优质的服务，企业往往以生产技术质量标准作为产品的代用质量标准，常导致核心产品质量下降。我国企业出口产品的质量问题突出反映在忽视后两方面的质量内容。比如，作为我国出口强项的机电产品，由于售后服务未跟上而直接影响到该类产品的出口。

　　（五）、企业营销面临的具大挑战

　　大众广告的效果不断减小，媒体和销售渠道数量的普遍激增,人们对广告信任度的下降，消费者一心多用，以及数字技术使人们更有能力支配自己的媒体时间。这些趋势同时也使得营销受众和营销渠道变得更为分散。对营销者来说，危险在于这种分散至少将降低通过电视广告向消费者传达信息的传统做法，而最坏的结果则是，白白浪费时间和金钱。于是，受挫情绪在营销人员中间蔓延，而且对于下一步该怎么做难以达成一致意见。一些人求助于营销组合模型，运用

　　复杂的计量经济学方法来区分营销组合对业绩的不同影响。

　　在一个趋于分散的营销环境里，营销者需要更严谨的营销方案，抛弃从广告黄金时代沿袭下来的思维方式和行为，不再将营销视为“支出”，而是将营销作为一种真正的投资。使用和其它职能部门对待投资相同的原则，首席营销官就能更好地使营销目标与财务目标保持一致，充分利用品牌最有特色的要素而取得更大的成功，更准确地锁定消费者和媒体渠道以产生最大最快的回报，更谨慎地控制风险，以及更密切地追踪营销回报。

　　当时的营销者所制定的种种法则直到现在还深深地影响着许多营销投资或营销支出。当电视一统天下时，营销者和广告公司理所当然地将目光集中在收看最受欢迎节目的庞大受众群。但电视以外的其他媒体营销计划获得的重视不多。黄金时代的营销者常常依靠隔日记忆调查等手段来跟踪广告，将调查结果与内部标准进行比较，以此来评估广告的效果。

　　二、我国企业市场营销中存在的问题

　　如今，我国企业在促进市场竞争，推进技术创新，增加就业机会等方面发挥着重要作用，成为推动国家经济发展的重要因素，是国家现代化建设必不可少的组成部分。近些年，由于我国企业的经营环境发生了变化，企业得到了蓬勃发展。但是，目前国内相当一部分企业由于观念陈旧、实力有

　　限、人力资源跟不上及管理不善或者管理水平不高、企业融资渠道不畅，导致营销业绩不理想。除了自身无法改变的限制因素外，在某种程度上，营销工作成为广大企业的发展瓶颈。

　　（一）、高层营销管理缺位

　　目前，绝大多数企业的高层管理人员都比较重视营销工作，却存在着不系统、不全面、不到位的问题，从而造成高层管理缺位。这导致其他部门的营销优势得不到全面利用；影响销售工作高效进行的许多问题不能得到及时、有效的解决。而且，高层管理决定企业的营销方向，当它缺位时，必然导致营销部门的盲目指挥。要建立严格的管理制度，便于管理人员管理事物，发现问题及时纠正。其次，借着信息技术创立先进的顾客数据库，对每个顾客进行研究，更好地了解顾客，为顾客提供其所需要的产品设计和提供劳务，加强同顾客的忠诚关系。第三，利用全球互联网进行营销管理，将市场细分精细到一对一的地步，让顾客参与营销，提高营销通路的效率，改善通路结构，加快学习，提升营销水平，逐步向国际跨国公司的营销模式靠拢。

　　（二）、企业的营销观念没有转变

　　在计划经济根深蒂固的当今时代，一些国有企业对买方市场仍然奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念。但在目前的市场经济时期，由于商品供过于求，买方市场出现了

　　“生意难做”的问题，还有一些企业对买方市场措手无策，随大流盲目地推销产品，其结果是要么是产品库存大量积压，要么是应收帐款急剧增加，资金周转出现困难，从而使大多数企业陷入停产或半停产的状态。

　　（三）、缺乏系统的营销战略

　　一些企业对于业务的发展，缺乏深入的市场调查和正确的营销策略，对目标值期望过高。在市场营销中，为完成一时的业务任务，简单地将业务指标按职工人头数分解，而没有有组织的、有目的的制定可行的营销方向，没有为营销人员创造良好的营销环境，致使营销人员没有正确的营销策略，始终没有明显的营销业绩。要真正把顾客当上帝，少搞些急功近利的促销活动，将市场竞争的主旋律由价格竞争转为非价格竞争。最主要也是最应优先考虑调整的营销策略只有一个，就是调整营销业态。这些年，国内商业过多地注重营业面积的攀比，千店一面，而忽略了营销手段的更新，不要商品全而量少，这样进价高，零售价就高，就卖不动，形成恶性循环，关键是要有规模，有价格优势，然后再搞连锁，这样才能做好做大。

　　（四）、忽视了营销网络的功能

　　在当今激烈的市场竞争中，我国的多数企业并没有在市场网络上下过功夫，它们只注重产品生产，无计划、无目标地销售产品，这样，不仅浪费营销资源，而且无法取得好的

　　营销业绩。另外，当前企业的市场定位、促销方式等方面也存在诸多问题。此外，忽视正确的市场定位。不能针对各自地域特点有针对性地对市场进行定位，致使营销工作没有重点，没有方向。而且营销人才的短缺也在一定程度制约着企业营销能力的提高。

　　（五）、开发新市场的能力欠佳

　　比如就中国农村市场的开发来说，企业是主角，其市场行为完全受市场机制的调节和指导，多数企业仅仅盯着农村消费需求，而忽视了对农村投资需求的开发，企业不仅要考虑去赚农民的钱，而且要考虑怎样带动农民致富，使农民在认识到工业化好处的同时，也开发和培育出自己的市场，获取自己的投资回报。市场开发是企业自下而上发展的重要环节，而许多企业正是因为处于这样或那样的误区而不能做到合理地开发、启动自己可得的新市场。强敌当前，没有过硬的、独特的产品，生存发展就无从谈起。首先，要与外商在科技含量上争锋，这代表着最顶级的竞争，不能在科技上与其并驾齐驱，便失去了总体的优势。实际上科技的竞争是人才的竞争，是智力的竞争，这方面企业责无旁贷。其次，众多的中小企业要打特色品牌战，中小企业的消费者主要是在国内市场上，这就需要对本土消费者从历史的、文化的、民族的特色上下功夫，深入研究他们的消费习惯、生活方式、口味爱好等，对准需求开发独特的产品予以满足，这是我们

　　的优势。

　　（六）、营销手段更新缓慢

　　市场营销的理念已经逐渐被众多的中小企业经营者所接受，传统的销售理念正在被新的营销理念所代替，一些中小企业已经学会采用先进的营销方式来武装自己。但是，许多中小企业的市场开拓力度不够、信息渠道不宽、对市场营销的认识还比较片面，往往把市场营销简单等同为一般的推销,这在现实的营销发展过程中则具体表现为营销手段落后。例如，许多中小企业还不知道借助现代化的互联网、专业信息机构、相关主管部门等渠道获取它们所需要的信息，而仅仅依靠企业自己微不足道的力量从市场中收集信息。

　　（七）、营销创新动力不足

　　目前，各级政府为中小企业的发展创造了良好的经营环境，但由于行业市场竞争过度、竞争无序等种种原因,导致了不少中小企业的经营状况仍然比较困难。一些生产同类产品的中小企业，技术和质量处于同一水平层次，它们为了争夺有限的市场，不惜竞相压价，挑起价格战。究其原因，是低水平的重复生产所导致的必然结果。事实上，通过简单的价格战，压制竞争对手而夺取有限的市场份额。简单的价格战所产生的必然结果是所有的中小企业都不愿投入人力、物力和财力进行营销创新。

　　（八）、营销人才相对不足

　　人才是企业资源中最具能动性的一种资源，现代企业的竞争本质上是人才的竞争。从营销人才的发展现状分析，在人才市场甚至出现这样的现象：最好找的是营销工作，最容易失去的也是营销工作。客观地分析，广大中小企业营销人才缺乏已是不争的事实，究其原因，是中小企业没有形成科学有效的人才引进、培育和使用机制。中国有6000万营销人，但调查表明，69%的企业不知道如何制定企业总体营销战略，65%的企业不懂得制定销售政策，71%的企业老板在构建企业营销网络时，不知如何着手等等。这说明一个事实，中国的营销人绝大部分未接受过专业培训，中国企业迫切需要专业化的整合营销，中国营销亟需培训。首先是职业道德培训，要让他们敬业爱岗，不欺骗顾客，忠于自己的公司，树立良好的企业形象。其次是素质培训，这包括文化素质、政治素质、专业知识、身体素质等方面的培训，每一个营销人员都应当政治通晓，理论过关，专业过硬，具有良好的气质和修养，有较强的创造能力、应变能力等，能够在市场竞争的浪潮中乘风破浪。最后是政策法规培训，我国市场正不断趋于国际化，营销人员必须了解国家政策法规，入世后要利用WTO有关条款保护自己、限制对手，争取合法的利益，另外，要聘请专业的法律人员做顾问，应付随时可能出现的有关法律问题。

　　（九）、营销战略缺乏理性

　　实践证明，那些随机应变能力较强的中小企业尽管生存下来了，但由于缺乏理性的营销战略的指导，企业难以发展壮大。这些中小企业也意识到，要在激烈的市场竞争中找到自己安身立命之地，就必须发挥企业独有的竞争优势，生产与众不同的产品，通过增加产量、降低成本来提高企业竞争力。目前，许多中小企业产品放弃质量比价格，忽视促销的作用，同时，受人力、财力和技术力量的限制，信息面相对较窄，获取信息手段有限，造成营销渠道过窄等现象。总之，中小企业在经营过程中存在着较为明显的营销理性缺乏现象。

　　三、我国企业营销的对策

　　企业的发展与企业本身所选择的营销策略是密不可分的。营销策略不仅仅包括了产品、价格、渠道以及促销上面的一些策略的选择，同时也强调了营销意识的重要性以及营销控制的必须性。

　　（一）、建立科学的营销管理体系

　　目前，许多中小企业对营销人员采取的是典型的单一销售额目标考核体系。这种分配制度对于销售人员的成长，尤其是新进人员的培养是极为不利的。因此，改革中小企业营销人员的分配体制成为提升其营销能力的当务之急。具体做法是：第一，变过去单一考核销售额的目标考核体系为多目标考核体系，将考核的指标由单一销售额变为销售量、回款

　　率、新客户开发率、销售增长率、客户满意度、市场占有率等多项指标。第二，适当提高基本工资，建立富有挑战性的激励制度，并帮助营销人员做好职业生涯规划，将营销人员的个人发展与企业的发展紧密结合起来。对营销人员的日常管理，则主要应从以下几个方面入手：一是通过行政管理制度的建立，规范营销人员的行为；二是通过业务管理制度的建立，规范业务流程和个人业务行为；三是通过行动管理制度的建立，规范个人的市场行为，以保证必要的工作时间。制度的具体执行则可以依靠营销例会制度。通过营销例会的召开，做到上情下达、下情上报、共同探讨市场问题，同时表扬先进、鞭策落后，培养营销人员归属感、荣誉感。

　　（二）、培养创新的营销文化

　　观念创新是企业营销的先导，我国企业不能仅满足于树立市场营销观念，而应追求与环境相适应的新的营销观念。一些实力雄厚的跨国公司早已把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。如可口可乐公司在世界几十个国家布有生产据点，在100多个国家拥有市场，成为一个总部设在美国的全球公司。培养创新的营销文化，是要建立科学、合理、有效的企业价值观。事实上，价值观是企业员工精神的动力源泉，它对企业的经营行为起着重要的引导作用。通过创新的营销文化建设，培养与中小企业生存与发展相适应的价值观，并使之得到全体员

　　工的认同，进而形成一种向心力与凝聚力，这样，员工们才能不断感受到自己工作的意义，并与企业同呼吸、共命运，自觉遵守企业的各项规章制度，开展创造性地工作。总之，通过建立科学、合理、有效的企业价值观来培养创新的营销文化，对于规范营销人员的行为，提升中小企业的营销能力等有着重要的意义。

　　（三）、塑造优秀的营销组织团队

　　目前我国企业市场营销最薄弱的环节是营销人员素质差，缺乏职业化的营销队伍，这直接导致企业的自身销售系统及客户系统失控、财务风险加大。职业化的营销人员应具备较高素质，具有专业化的知识,忠于职守，严格遵守公司的规章制度，具有非常强的主动性和进取精神。由职业化人员组成的营销队伍将会在内部基础管理，对销售通路的控制等方面都有很好的表现,从而最大限度地控制财务风险。当前企业最需要做的工作是扎扎实实进行人力资源建设、加强基础管理,而不是过度的炒作和包装。这一点在我国加入世界贸易组织之后显得更为重要。优秀营销员应有良好的心理素质，营销工作是最容易遭遇挫折的职业,推销员经常受到冷落、拒绝、嘲讽、挖苦、打击与失败,每一次挫折都可能导致情绪的低落,影响业务的拓展，良好的心理素质是对营销人员的第一要求。营销人员还需要掌握产品技术知识,大多数企业从市场上招聘营销人员后要进行培训，学习有关专业知识，有些高

　　科技企业产品的推销需要专门的知识，例如软件、医疗设备、医药等的营销,最好是有此专业背景的人做更合适。

　　对于优秀的营销团队来说，团队成员之间应相互信任，共同分享市场利益和研究成果，准确把握产品市场的变化和走向，建立共同的品牌网络形象，制定和实施企业的营销计划。中小企业要打造这样一支强有力的、专业化的营销团队，首先是要转变观念，挣脱从内部选择人才的束缚，树立“眼球向外”的人才招聘意识。其次是从相关的高等院校、培训机构、咨询公司或政府部门聘请高水平的营销专业讲师，对营销人员进行市场调研、市场开发、客户管理、通路管理、促销与市场推广、广告、公关、谈判等方面的知识与技能培训，以全面提高中小企业营销人员的素质和能力水平。

　　（四）、加强市场创新，扩大市场发展空间

　　随着我国买方市场的出现，企业之间的竞争也步入商界的战争时代，面对愈演愈烈的营销战争，企业是拼力争夺已有的市场，还是去寻找消费者的需求尚未得到满足的潜在市场呢？有的企业面对强大的竞争压力，采用让利不让市的低价位策略苦苦支撑已有的市场，结果往往是得不偿失，而高明的企业则把视野投向新的市场。以洗衣机为例，城市洗衣机市场饱和了，海尔就拓展农村洗衣机市场。当海尔总裁获知四川等地农民用洗衣机洗地瓜、土豆时，立即组织研发力量开发出能洗地瓜、土豆的洗衣机，备受当地消费者的青睐。

　　另外要增强品牌意识，制定名牌发展战略。企业应增强品牌意识，重视商标的地域性，注意商标注册工作，并制定以质取胜、以科技为基础的名牌发展战略。

　　确立整体产品观、提高产品质量、加强产品创新是提高产品国际竞争力的关键。产品创新应从产品整体概念出发，包括产品标准创新，产品品种、花色、样式创新，产品包装创新，产品品牌创新，产品服务创新等。狠抓产品质量，确保核心产品优质化。另外，企业应不断吐故纳新，确保产品形式的多样化，其重点是做好产品包装工作。要结合我国实际，切实做好包装、装潢的标准化、多样化。加强出口产品的售后服务工作，不断改进和提高服务水平和服务质量，不断推出新的服务项目和服务措施，力图让消费者得到最大的满足。加快实施名牌战略，名牌也是“民牌”，是大众对一个享有信誉、具有一定知名和市场占有率的产品品牌的称呼，只有开发适合消费需求产品，才能提高知名度，扩大市场占有率。以名牌为龙头，组建现代企业集团，形成规模产业。要以现有的名牌产品生产企业为基础，以资产为纽带，跨国界、跨行业、跨所有制对竞争力不强的企业进行兼并、控股、收购，组建现代企业集团，扩大名牌企业的资产规模、经营规模，形成规模产业，提高企业资产规模效益和国际竞争力。

　　（五）开展关系营销，建立起企业理想的外部价值系统

　　所谓关系营销是指企业与顾客、分销商、经销商、供应

　　商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。关系营销可以节约交易的时间和成本，其最终结果，是为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。在市场营销网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛更有效的地理占有。这种网络已经超出了纯粹的“市场营销渠道”的概念范畴，借助这个网络，企业可以减少由于产品入市时间的滞后而被富有进攻性的模仿者夺走市场的危险。

　　一个企业有了正确营销观念做指导，做出了正确的营销组合决策，还不能完全保证企业就能持续发展，还必须得到企业外部价值让渡系统的支持和配合，共同给消费者一个买的理由，才有可能使新产品成功推广。企业外部价值让渡系统是由企业的供应商、分销商和顾客共同组成的。企业对于其价值让渡系统的协同发展有着很强的依赖性。例如，松下录像机之所以能战胜Sony的Beta录像机，进入千家万户，就因为它建立了广泛的录像带租赁网络，让消费者相信：拥有了松下录像机，可以花很少的钱在家里很舒服的看自己想看的电影。所以，企业要通过关系营销，建立起企业理想的外部价值让渡系统，并不断发展、维护与外部价值让渡系统的良好合作关系。

　　借助客户关系管理系统，为顾客提供个性化的产品和服务，提高顾客满意度，增强企业竞争能力。真正意义上的以

　　顾客为中心，满足消费者需求，关键在于企业要积极主动地做深入细致的市场调研和消费者沟通，理解他们的期望和所关心的事情，及时、准确地发现顾客尚未满足的需要，了解消费者需求变化趋势，测量市场上现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，了解顾客在产品名称、产品类型、包装等方面对商品的选择要求，从而不断开发新产品，开拓新市场。

　　顾客是企业利润的源泉，顾客满意是达到顾客忠诚的基础，是企业战胜竞争对手的有力手段。因为忠诚的顾客是企业最宝贵的财富。因此，如何比竞争对手更好地满足顾客需求，是企业成功的关键。

　　随着市场的全球化发展，企业间的竞争日益激烈，已经有越来越多的企业意识到只有让顾客满意，才能获得顾客忠诚，客户关怀和客户满意成为企业经营理念的重要组成部分。当今世界上有很多企业的经营理念中都有这样的体现，如“顾客就是上帝”、“顾客永远是对的”等等。许多企业甚至把顾客满意度最大化作为企业发展战略的核心。但是，不同的顾客，其需求也是各不相同的。企业只有尽可能地满足每个顾客的特殊需求，与顾客建立起长期稳固的交易关系，才能使企业在同顾客的长期交往中获得更多利润，提高企业的竞争力。为此，企业可以借助客户关系管理系统来充分了解顾客，把握顾客。企业可以记录在整个市场经营过程

　　中与客户发生的各种活动，及时了解和掌握消费者的意见、建议和要求，掌握全面个性化的客户资料，并强化跟踪服务及信息分析能力，不断加深对客户需要的认识，开发客户的购买潜力，在营销实践中为消费者提供符合消费者要求及其个性特征的物质产品和服务，满足消费者的个性化、人文化、多样化需求，实现企业提高客户满意度和忠诚度、吸引和保持更多的顾客、增加销售额、有效降低成本的目标。

　　企业不但要重视新客户的发展，更要注重对原有客户的保持和潜力发掘，甚至可以说留住老客户比开发新客户重要得多，因为企业80%的利润来自于20%的客户。企业只需要与其最有价值的核心客户建立起稳固的、长久的、双赢的合作关系，为客户提供定制化的、合适的产品，从而实现其利润目标。

　　（六）、企业营销目标要准确

　　如明确投资目标、寻找和利用经济杠杆点、控制风险和跟踪回报率等，这些投资原则早已经在企业的其他部门广泛使用。在受众和媒体都分散的情况下，将这些投资管理原则应用在营销职能上，可以让大家对企业的营销总支出有一个清晰连贯的总体思路。遵循这些原则还可以帮助营销者在投资回报最高的经济杠杆点上做出具体的干预，从而减轻分散环境的稀释作用。聪明的营销者不会盲目地照搬这些原则，而是根据营销工作的需要来巧妙运用这些原则。营销投资应

　　从同样的问题开始。回答这些问题有助于使营销者的目标与企业整体目标协调一致，当营销需要和更广泛的经营目标重新建立联系时，这种协调一致显得尤为重要。如果企业需要通过连带业务的增长来实现其整体目标，则营销必须促使更多的人接受企业品牌并将这种业务关联性拓展到范围更大的产品系列中。为解决对不同品牌、不同媒体渠道、不同时间跨度、不同成功标准的若干投资进行优化这一日益尖锐的问题，必须区分针对不同细分市场和不同媒体渠道的目标。

　　随着时间的推移，精明的营销者逐渐能够更好地对投资进行分类、确定适合不同类别的适当“维持型”营销投资水平以及将“增长型”营销投资分配给能够产生最高回报的产品。经济杠杆的关键是将资金分配给产生最高回报的业务。对营销者而言，经济杠杆在于根据品牌最吸引人的要素来决定营销信息和营销支出。由此，营销者可以更准确地将信息锁定在能提供最大及最快回报的消费者和载体上，这在媒体渠道和细分人群激增时尤为重要。寻找和利用经济杠杆可以帮助营销者认识到，提高品牌认知度和提高品牌忠诚度相比有多大意义，哪些细分人群为企业带来最大利润、对营销计划的响应程度最高，以及这些细分人群处于消费者决策漏斗的哪个阶段。

　　确定品牌驱动因素，也就是影响品牌形象和消费者忠诚度的关键因素，如果能够改进，便能增加收入和利润。虽然

　　大多数营销者都知道自己品牌的驱动因素是哪些，但很少有人真正严格利用这些驱动因素来管理其多媒体营销计划，也很少有人评估特定驱动因素在消费者决策漏斗的各个阶段对特定消费群的影响。幸好有诸如结构方程或路径建模之类的成熟分析技术，可以帮助营销者分析营销计划的历史结果，从而逐渐增强品牌驱动因素。实际上，品牌驱动因素可以作为决定品牌的营销媒体及信息是否有效、以及是否符合企业战略的一项综合指标。

　　随着经济全球化步伐的加快，众多中国企业融入国际经济发展大循环已是势在必然。这一方面为企业创造与世界经济接轨和参与资源全球配置的国际环境，提供了发展机遇，另一方面又对企业的生存和发展特别是市场营销工作带来了严峻的挑战。如何在新形势下着力创新营销方式、更新营销理念，促进企业营销工作更趋完善，已成为摆在众多企业面前的重要课题。总之，我国企业开展营销的时间不长，存在一些问题在所难免，只要政府和企业共同努力，下决心去解决，我国企业的营销水平会迅速发展起业。

　　参考文献：

篇六：企业应采取哪些对策来减少营销活动的文化冲突

　　社会文化与市场营销

　　——社会文化因素对市场营销的影响

　　营销环境作为一种动态性极强的外部因素，对企业制定营销决策和开展营销活动来说至关重要，环境的变化不断为企业提供新的发展机会和更加严峻的挑战，企业的各种经济行为都必然要受到营销环境的影响和制约。现代市场营销学认为，企业营销成败的关键就在于能否良好地适应复杂多变的市场营销环境。而社会文化环境是影响企业营销活动的最复杂宏观环境因素。因此，无论是国际市场营销还是国内市场营销，企业都应重视对社会文化环境的分析。

　　社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。任何企业都处于一定的社会文化环境中，企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。为此，企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。

　　一、主要要素

　　社会文化基本上可以分成三大要素：物质文化、关系文化和观念文化。

　　首先，物质文化是指人们在从事以物质资料为目的的实践活动过程中所创造出来的文化成果，以生产力为首要。

　　其次，关系文化是人们在创造、占有和享受物质文化的过程中形成的社会关系，包括以生产关系为基础的经济关系、阶级关系、民族关系、国际关系等，还包括为维护这些关系而建立的各种社会组织形式和与之相应的政治法律制度、社会道德规范等。

　　再次，观念文化是在前两种文化基础上形成的意识形态文化，包括人们在长期的文化历史发展中积淀而成的社会文化心理、历史文化传统、民族文化性格等，以及社会有意识地宣传和倡导的思想理论、理想精神和文学、艺术、宗教、道德等。

　　任何一个社会文化就是这三方面的统一。其中，以价值观为内核的观念文化是最深沉的核心文化，有高度的连续性，不会轻易改变。营销者应分析自己的市场营销活动将涉及哪些层次的文化因素，灵活地采取相应的策略。

　　二、主要影响

　　企业营销受到多种多样的因素影响，其中社会文化环境是影响企业营销活动的最复杂、最深刻、最重要的宏观环境因素。它影响和制约着人们的消费观念、需求欲望及特点、购买行为和生活方式，对企业营销行为产生直接影响。例如，华人的春节和西方人的圣诞节是有着两种不同文化背景的消费高峰期，不同的节日风俗使他们的节日消费各具特色。另一方面，营销者本身也深受文化的影响，表现出不同的经商习惯和风格。

　　国际市场营销决策不仅必须了解和考虑各国的文化差异，还要着重调查研究亚文化群的动向。

　　不同国家的人们对事物有着各自不同的态度或看法、有各自的风俗习惯，企业的最高管理层在进行国际市场营销决策、和外商洽谈生意时必须了解和考虑各国的文化差异。如，市场营销人员与外商洽谈生意时必须熟悉对方的风俗习惯和

　　商业习惯。像美国人较直率、开朗，谈生意时喜欢开门见山，答复明确。在商谈时，一般只简短寒暄几句，便会进入正题，坦诚地探讨业务问题。而日本人则喜欢长时间闲聊。

　　亚文化，即一群人居住在一起具有共同的生活经验及环境，而具有共同的信仰、共同的价值观念及道德规范。不同的亚文化群体表现出不同的需求与消费行为。企业利用亚文化群体这种非正式组织进行市场营销活动会产生意料不到的好效果。

　　社会文化一般由某一社会全体成员所共有的核心文化和某一社会不同群体特有的亚文化组成。即使在核心文化相同的社会，由于民族、宗教信仰、地理区域、年龄、性别、职业、收入水平、社会阶层、受教育程度等因素的差异性，不同群体会形成亚文化，即价值观念、生活态度、审美观念、购买方式及消费习惯具有各自鲜明的特征。

　　亚文化群的信念、价值观和风俗习惯既与整体社会文化相符合，又因为他们各有不同的生活经历和环境，而表现出不同的特点来。这些不同的人群也是消费者群，根据各亚文化群所表现出来的不同需求和不同消费行为，营销人员可以选择这些亚文化群作为他们的目标市场。

　　企业营销决策的选择，必须适合目标市场、社会文化的需要，任何有悖于社会文化的营销举措都是注定要失败的。

　　三、重要的社会文化因素详谈

　　1.价值观念

　　所谓价值观念，是指生活在某一社会环境下的多数人对事物的普通的态度和看法，它的形成与个人所处的社会地位、心理状态、时间观念已经对变革和对生活的态度有关。

　　不同价值观的人具有不同的生活习性和方式、不同的追求这就必然导致不同的消费便好、不同的购买行为。因而，营销人员应了解目标市场的价值观念状况，针对性地制定营销措施。一家美国公司在日本市场推销某产品时用的鼓动性口号是曾风靡美国市场的“做你想做的！”，但没有达到效果，颇感意外。调查后得知，日本文化与美国文化在价值观上有很大差异，并不喜欢标新立异、突出个性，而是非常强调克己、规矩。后来，这家公司更改口号为“做你应做的！”市场反应转好。口号中虽一字之差，引发的思考却耐人寻味。

　　2..教育水平

　　所谓教育水平，是指消费者受教育的程度。

　　一个国家、一个地区的教育水平与经济发展水平往往是一致的。不同的文化修养表现出不同的审美观，购买商品的选择原则和方式也不同。一般来讲，教育水平高的地区，消费者对商品的鉴别力强，容易接受广告宣传和接受新产品，购买的理性程度高。因此，教育水平高低影响着消费者心理、消费结构，影响着企业营销组织策略的选取，以及销售推广方式方法的差别。例如，在文盲率高的地区，用文字形式做广告，难以收到好效果，而用电视、广播和当场示范表演形式，才容易为人们所接受。又如在教育水平低的地区，适合采用操作使用、维修保养都较简单的产品，而教育水平高的地区，则需要先进、精密、功能多、品质好的产品。因此，在产品设计和制订产品策略时，应考虑当地的教育水平，使产品的复杂程度、技术性能与之相适应。另外，企业的分销机构和分销人员受教育的程度等，也对企业的市场营销产生一定的影响。

　　3．审美情趣

　　审美情趣是指对音乐、艺术、形状、色彩、等的鉴赏与便好，这对产品的包装、命名、广告、宣传等的设计有很大的影响。例如色彩是人们辨别和认识事物的重要依据，还能够表达一定的感情。世界各民族、各宗教对颜色都有所喜好和禁忌，营销工作者在商品包装以及广告画面上要注意这一点。美国可口可乐公司在我国春节期间向台湾推出了一部广告片：红墙红瓦的闽南式建筑，身穿中国蓝色小长衫的胖男孩儿，红色墙上写着巨大的福字，在可口可乐诱人的泡沫中叠映出贴春联、烧佳肴、亲朋好友开怀畅饮的画图。这部广告片的成功在于它的文化创意，其中对色彩的准确使用发挥了重要作用，正是对红与蓝中国传统色彩的认同，才使得东西方文化的交融、古老与现代生活的交融得到认可，并愉快地表现出来。这样的广告一定会达到良好的促销目的，目前台湾饮料市场的90%以上占据就是最好的证明。

　　色彩禁忌在世界各国之间有很大的不同，主要表现如白色在亚洲一些国家常与死亡有关，成为丧服色，但在欧洲它却代表着纯洁、神圣；黄色在欧美、阿拉伯地区成为禁忌，是绝望和死亡的象征，而在亚洲一些国家它则是一种高贵的颜色，代表着智慧和财富；红色在阿拉伯地区、非洲一些国家如尼日利亚以及美洲的墨西哥不受欢迎，被认为有晦气之义，但在亚洲的中国、印度等国红色则是吉祥色，意味着喜庆和幸福；蓝色在阿拉伯地区是死亡的象征色，在欧美基督教国家则是天国的象征色；紫色在拉美地区大多数国家不被喜欢，因为它与死亡联系在一起，但在亚洲的中国和日本紫色却是高贵而庄重的颜色，受到了人们的喜爱。诸如此类，不一而足。

　　4.民族传统

　　民族传统是指一个民族的文化传统和风俗习惯。

　　不同的民族有着不同的传统习惯，这就导致了不同的消费观念、不同的需求、不同的购买行为。图腾文化是民族文化的源头。图腾是一种极其古老的东西，简单地说，就是原始社会作为个部落或氏族血统的标志并当作祖先来崇拜的动物或植物等。古老的图腾文化渗透到现代文化中，形成各种风俗习惯和禁忌，进而形成特别的消费习惯。例如，由于古文化中对牛的崇拜，一些民族至今不吃牛肉；由于古文化中对猪的厌恶，伊斯兰教徒们不食猪肉。再例如，中华民族对龙凤呈祥、松鹤延年的美好祈盼，在消费者对产品设计、包装、商标、色彩和推销方式的特殊心理偏好上都有反映。

　　世界各国各民族都有一些认为吉祥或忌讳的数字，也有一些图好听、吉利的数字。了解有关这方面的知识，将给营销工作带来方便。西方信仰基督教的人忌讳数字＂13＂。因为达·芬奇的名画《最后的晚餐》中，叛徒犹大是第13个人。因此，西方人处处避开"13"，楼房没有第13层，房间号码没有13号，一包物品不能装13个，13号这天不办喜事，等等。

　　5.道德规范

　　道德规范是一定的社会环境下多数人的行为准则道德规范。它不具有强制力，但是它对人民的行为却一般性地深层次的影响，这就影响同样作用与对他人的行为评价。中国儒家学说对道德规范的阐释，直接寄托了他们对于仁义礼智信的道

　　德追求，如孔子曰：“政者，正也。子帅以正，孰敢不正？”，这里的“正”，就是儒家的道德规范，治者的思想行为符合这些规范，则天下当治。在一定的程度上人们的行为受到最深层次的影响。

　　6.宗教信仰

　　在人类社会，宗教是一种很突出的文化现象。在具有宗教信仰的目标市场上，宗教信仰对营销活动的影响往往是巨大的。不同的宗教有着不同的价值观和行为准则，从而影响着人们的需求动机和购买行为。从市场营销的角度来看，宗教不仅只是一种信仰，更重要的是它反映了消费者的某些理想、愿望和追求。天主教强调礼拜和圣餐仪式，要求教徒绝对依从教会和神职人员。新教则否认世俗生活和宗教生活的差别，主张人们通过努力工作来愉悦上帝。古兰经上没有允许做的事情，穆斯林绝对不能去做。佛教的核心思想与追求财富和成就的思路是格格不入的。佛教和印度教强调精神价值，贬低物质欲望，这些都对市场营销产生直接或间接的影响。世界各地的许多节日都与宗教有关，节日期间商品销量通常都会大增。所以出口企业的管理人员必

　　须对宗教有一定的理解，避免触犯禁忌，造成失误，做到有的方矢地开展营销活动。

　　例如，在佛教中有所谓十戒：不杀生，不偷盗，不淫，不妄语，不饮酒，不涂饰香，不视听歌舞，不坐高广大床，不食非时食，不蓄金银财宝。其核心价值观是恬淡无欲，清静无为。可见要唤起佛教徒的消费热情，是多么的困难。

　　7.语言文字

　　语言文字是人类交流的工具，它是文化的核心组成部分之一。不同国家、不同民族往往都有自己独特的语言文字，即使同一国家，也可能有多种不同的语言文字，即使语言文字相同，也可能表达和交流的方式不同。语言文字的不同对企业的营销活动有巨大的影响。一些企业由于其产品命名与产品销售地区的语言等相悖，给企业带来巨大损失。

　　例如，美国一家汽车公司生产了一种牌子叫“Cricket”(奎克脱)的小型汽车，这种汽车在美国很畅销，但在英国却不受欢迎。其原因就在于语言文字上的差异。“Cricket”一词有蟋蟀、板球的意思，美国人喜欢打板球，所以一提到“Cricket”就想到是蟋蟀，汽车牌子叫“Cricket”，意思是个头小，跑得快，所以很受欢迎。但在英国，人们不喜欢玩板球，所以一说“Cricket”就认为是板球。人们不喜欢牌子叫板球的汽车。后来，美国公司把其在英国的产品改为“Avengex”，意思是复仇者。因为这个名称不是说明它小，而是说明它很有力量，结果很受欢迎，销量大增。同样，美国汽车公司的“Matador”(马塔多)牌汽车，通常是刚强、有力的象征，但在波多黎各，这个名称意为“杀手”，在交通事故死亡率较高的地区，这种含义的汽车肯定不受欢迎。

　　企业在开展市场营销尤其是市场营销时，应尽量了解市场国的文化背景，掌握其语言文字的差异，这样才能使营销活动顺利进行。可口可乐进入我国市场时，起初将名称翻译成“可渴可蜡”，后来改译为“可口可乐”，仅从字面上，“可口可乐”就赢得了我国消费者的好感，使它在我国市场的销售如日中天。可口可乐在我国推出12生肖产品包装，“大阿福”贺岁包装、“阿福”小姐妹怀抱可口可乐贺岁广告等营销方式完全适应了我国文化风情，产品也自然深受消费者青睐。

　　四、社会文化策略在营销中的运用

　　宏观环境是一个企业所处的大环境。一般来说，宏观环境改变的频率较慢，它只对企业长期发展战略产生影响。比如国家的方针政策、法律条文；人口地理分布；社会文化环境等等，当企业制订出一个长期发展规划以后，这种规划只对企业微观经济活动规定大致的发展方向和目标，当宏观环境改变时，企业相应调整自己的发展方向时，也不会对现实的营销活动产生剧烈影响。但也有例外情况，比如国家对

　　某些商品的管理放松还是加强，在某一时点上会使企业产生被动局面。这时，就要及时采取相应对策以避免不必要的损失。具体分为以下几种策略：

　　1.协调性策略

　　所谓协调性策略就是企业利用自身的潜在力量化解环境变化所造成的对企业的不利影响，使企业的营销活动与宏观环境变化的步调协调一致，也叫做改变策略。采用这种策略时必须做到：（1）务必保持企业原有市场占有率没有大的降低；（2）企业从整体上看没有大的损失；（3）企业的长期发展不致因改变策略而受到大的影响。

　　若做不到这三点，改变策略则不适用，这时应考虑采取其它策略来对付环境威胁。

　　2.抵制性策略

　　企业力图限制或扭转那些对企业产生不利影响的宏观环境的变化，也叫做对抗策略，比如通过某种方式来阻止或促使政策立法部门通过某项法令或改变某项法律条文、制订某项策略来对已经形成的不利因素进行抵制等等。应当指出：实行对抗性策略必须具有相当的实力和社会影响，一般来说，中小型企业和实力不很强的大企业不宜采取这种策略。在实施这一策略时必须注意：（1）在现行政策法规范围内进行，决不可做出违法行为；（2）切不可使企业的对抗行为给公众留下不良印象，从而影响企业的信誉；（3）不影响企业的经济收入。如做不到上述三点，则此策略不适用，应考虑采用其它方法。

　　3.多元化策略

　　在宏观环境的改变对企业产生不利影响时，将受到不利影响或威胁的产品暂时或永远停产、停销或转移到其它市场，或重新考虑自己的市场定位，或将自己的资金转移到生产其它产品的行业或部门。比如某些对消费者产生不利影响的产品—烟、酒的生产和销售往往受到限制，有时国家还会发布一些法律条文来规定其生产品种和销售范围，这时就应该把企业的经营范围拓宽，生产一些连带产品或不受限制产品，或把受限产品销往那些管理较松的国家或地区。

　　五、参考文献

　　1.新浪博客:社会文化对企业营销的影响研究——苏超

　　浅析社会文化环境对企业的影响

　　摘要：社会文化环境是指企业所处的社会结构、社会风俗和习惯、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等因素的形成和变动。社会文化是某一特定人类社会在其长期发展历史过程中形成的，它主要由特定的价值观念、行为方式、审美观念、宗教信仰及风俗习惯等内容构成，它影响和制约着人们的消费观念、需求欲望及特点、购买行为和

　　生活方式，对企业营销行为产生直接影响。

　　关键词：社会文化环境、教育、宗教、价值观、习俗

　　一、社会文化环境分析

　　任何企业都处于一定的社会文化环境中，企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。

　　1、教育状况分析

　　受教育程度的高低，影响到消费者对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性。因此企业营销开展的市场开发、产品定价等活动都要考虑到消费者所受教育程度的高低，采取不同的策略。

　　2、宗教信仰分析

　　宗教是构成社会文化的重要因素，宗教对人们消费需求和购买行为的影响很大。不同的宗教有自己独特的对节日礼仪、商品使用的要求和禁忌。为此，在营销活动中要注意到不同的宗教信仰，以避免由于矛盾和冲突给企业营销活动带来的损失。

　　3、价值观念分析

　　价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同文化背景下，人们的价值观念往往有着很大的差异，消费者对商品的色彩、标识、式样以及促销方式都有自己褒贬不同的意见和态度。

　　4、消费习俗分析

　　消费习俗是指人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费方式与习惯。不同的消费习俗，具有不同的商品要求。了解目标市场消费者的禁忌、习惯、避讳等是企业进行市场营销的重要前提。

　　文化环境所蕴含的因素主要有社会阶层、家庭结构、风俗习惯、宗教信仰、价值观念、消费习俗、审美观念等。

　　文化主要是指那些在一定文明的基础上，在一个社会、一个群体的不同成员中一再重复乡情感模式、思维模式和行为模式，包括人们的价值观念、信仰、态度、道德规范和民风习俗等等。任何人都在一定的社会文化环境中生活，存在于特定社会文化环境中的个体，其认识事物的方式、行为准则和价值观生等都会异于生活在其他社会文化环境中的人们。因此，无论在国内还是在国际上开展市场营销活动，企都必须全面了解、认真分析所处的社会文化环境，以利于准确把握消费者的需要、欲望和购买行为，正确决策目标市场，制定切实可行的营销方案。对于进人国际市场和少数民族地区的企业来说，这样做尤为重要。

　　二、国际市场营销中的文化因素

　　文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，它包括

　　价值观，伦理道德，宗教，美术，艺术，风尚习俗等。它不仅体现我们自己的行为，而且体现我们对他人行为的要求。

　　文化既有个性也有共性。不同的文化造就了不同的个性。因此，各种文化个性都有一定的伸缩范围。尽管如此，不同文化的典型个性是有本质的区别的。

　　文化不是静止的，而是运动变化的。有几种因素会带来文化的变化：

　　1．文化借用

　　人们在解决社会问题过程中，会借入一些被认为是有用的其他文化。并会对它进行调整，使之适应社会发展的需要。如此，文化通过不断的传授，会产生广泛的行为模式，但它却仍然保留着本民族文化的根本特点。

　　2．文化抵制

　　文化的发展不是没有阻力的。新事物能不能接受及接受程度，取决于人们对这一事物感兴趣的程度以及新事物对旧事物的改变方式。一般来说，人们最容易接受那些兴趣大、破坏力小的新事物。当一种新事物威胁到原有文化的神圣性，或与传统文化发生巨大冲突时，文化抵制就表现得非常强烈。

　　3．营销人员的作用

　　文化差异会为营销活动的开展带来困难，但并不是所有的营销活动都需要通过文化变革才能被接受。营销人员必须有这样的认识，只要经过艰苦的努力，不论成功与否，它都会给某种文化打上一定的烙印。在众多环境中，文化环境是影响国际营销的核心因素，因为：（1）文化渗透于营销活动的各个方面。（2）国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分，其活动推动着文化的发展。其活动既适应了文化又创造新文化。

　　(3）市场营销成果的好坏受文化的裁判。消费者对产品接受与否，均是其文化意识的反应。

　　适应一国的文化，说起来容易，做起来却非常困难。这是因为文化环境能在根本上影响人们对世界的看法和社会行为，即人们的行为无时不存在一种自我参照准则。当我们进入异域文化时，自我参照准则就会发生作用。每一种文化都是独一无二的，在国际市场营销中我们应该记住一句话：“文化没有对与错、好与坏之分，只有差异

　　社会文化环境对市场的影响

　　【摘要】文化差异是影响国际营销的重要因素。重视文化策略者成功，忽略文化策略者失败已经成为国际商界的一条定律。对于企业来说，提高自己接受文化差异的能力，讲究文化环境的适应性，并在

　　此基础上通过文化交流促进异国的文化变迁，以从中捕捉新的营销机会，树立良好的企业形象，从而为自身营销环境创造良好的氛围和平台。

　　关键词：社会和文化环境；市场；影响；策略

　　在企业国际营销的过程中，存在种种问题，最大的问题来自于文化差异。不同的民族、不同的企业、不同的阶层、不同的人群，均有不同的文化，文化差异是文化对国际营销产生影响和制约作用的前提，如是要没有文化差异，就无所谓对国际营销的影响。因而企业在国际营销活动中，实施相应的文化策略就显得尤为重要。

　　随着国际分工的日益深化,国际间的商品流通日益频繁,企业要争夺国际市场,必须要参与国际市场竞争。而在国际营销活动中,社会文化环境是极其重要而又容易被忽视的因素。社会文化环境的差异往往会成为企业进行国际市场营销的无形壁垒。

　　一、社会和文化环境的内容

　　一个国家的社会和文化环境是由历史、时间的积淀所形成的，它深深埋藏于生活在这片土地上的人的血脉之中，不可撼动，它影响着人们的生活、思维以及对东西的喜恶程度，它是每一个营销者不得不考查的重中之重。在长期的发展过程中,各个国家和地区都形成了各自不同的文化特点,因此营销学者曾经说过:Culturejustdifferent,notrightorwrong,betterorworse。文化只有不同,没有好坏对错之分。1、社会文化环境的概念

　　社会文化是一个社会全体成员长期共同形成的行为特征的总和，它决定着什么是这个社会所接受的一整套的价值观念。社会文化环境是影响企业营销诸多变量中最复杂、最深刻、最重要的变量。社会文化是某一特定人类社会在其长期发展历史过程中形成的，它主要由特定的价值观念、行为方式、伦理道德规范、审美观念、宗教信仰及风俗习惯等内容构成，它影响和制约着人们的消费观念、需求欲望及特点、购买行为和生活方式，对企业营销行为产生直接影响。

　　2、社会文化环境的几种构成要素及其对人类的影响

　　1）

　　教育水平

　　教育程度的高低，影响到消费者对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性。通常文化教育水平高的国家或地区的消费者要求商品包装典雅华贵、对附加功能也有一定的要求。因此企业营销开展的市场开发、产品定价和促销等活动都要考虑到消费者所受教育程度的高低，采取不同的策略。

　　2）语言文字

　　语言是一种文化区别于其他文化的最明显的标志。在同国外市场打交道时，经常会碰到语言障碍，这种障碍导致沟通不畅，营销困难。

　　语言是人类最重要的交际工具,被称为社会文化的载体。世界语言十分复杂;世界上现存的语言大约有6809种。但大部分没有相应的文字记载,从目前经济全球化的大背景下,英语传播和普遍的使用是强势的,并在不断的向全世界扩展。现在互联网上的信息85%是英语传播的。在联合国各种场合中使用的语言95%是英语。而国际营销活动中几乎100%使用英语。语言里包含了丰富的历史、知识、情感和态度。如果出现语言方面的错误,必然会使企业的国际营销活动受到挫折,甚至造成非常严重的损失。因此,在国际市场营销活动中,一定要意识到语言的重要作用,在产品品牌、包装及广告宣传等方面要选择东道国用户和消费者乐于接

　　受的语言文字,且符合东道国有关文字使用的规定。这样,可以更好的避免由于语言差异带来的一些风险,有利于营销信息的传递与沟通。

　　3）价值观念

　　价值观念通常是规定性的,告诫人们什么是好的,什么是坏的,什么是正确和错误,什么是真和伪。不同的文化对时间、变革、物质财富、风险等都有不同的价值观念和态度,从而影响人们的消费行为和消费方式。不同国家和民族的人,在价值观上往往有明显的差异。在国际市场营销活动中,明智的做法是预先了解当地购买者的态度和价值观,并据此设计产品和组织推销。价值观不同,人们的消费倾向也有区别。西方国家许多人追求个人生活的最大自由,注重现实生活的感官享受,及时享乐,花钱痛快。而东方人则讲究节俭、朴素,为未来的考虑往往超过对现实生活的考虑,在收入相等情况下,储蓄高于西方发达国家。价值观念不同,对新事物的态度也就不一样。对一件新产品,各文化群体的消费接受态度也不同。东方人将群体、团结放在首位,所以广告宣传往往突出人们对产品的共性认识;而西方人则注重个体和个人的创造精神,所以其产品包装装潢也显示出醒目或标新立异的特点。比如,力士香皂在德国的广告宣传,展现的是一位明星手拿力士要去冲淋浴的场景;而在英国的广告,则是同一妇女在浴缸里使用力士香皂的画面。这则广告反映出德国人爱淋浴而英国人则爱用浴缸的不同习惯。

　　4）宗教观念

　　宗教是文化的一个重要方面，对国际营销的影响不可低估，在大部分文化中，人们会在宗教信仰中找到其存在的意义和信仰的合法性。宗教对人们的生活习惯、需求偏好、生活态度以及购物方式都有重要影响，西方人特别是美国人更加注重个人在群体中的作用和创造性。

　　宗教信仰是人类最古老的文化现象之一。据了解，全世界60%的人信奉宗教，其中最具影响力的当属佛教、基督教、伊斯兰教等等。全世界有20亿人信奉基督教,占据了全球人口的33%，他们分别分布在欧洲、美洲、大洋洲的242个国家，基督教徒在消费上没有太多的

　　禁忌,但在较重要的节日不吃肉食、不用刀叉、减少娱乐。有12亿人信奉伊斯兰教,分布在亚洲的西部、东南部、阿拉伯国家、非洲的北部。伊斯兰教的禁忌最多。佛教徒有3.6亿,集中在东南亚。印度教崇拜牛,忌食牛肉,伊斯兰教忌讳妇女抛头露面,不允许其出现在商业图像中,基督教认为“13”为不吉之数。

　　从国际营销的角度来看,宗教不仅仅是一种信仰,更重要的是它反映了相关消费者(教徒)的生活理想、消费愿望和追求目标。在宗教色彩浓厚的国家和地区,不了解当地宗教情况,对有关的宗教要求、规定或禁忌不清楚,可能根本就无法开展营销活动。在西班牙,可口可乐公司在它的易拉罐上印上国旗,努力为1994年的世界杯足球赛筹集资金。但是穆斯林很快被这种做法激怒了,绿白相间的沙特国旗代表一段阿拉伯箴言(世界上没有上帝,真主和穆罕默德是我们的先知)。他们觉得这应该受到尊重,而不应该被商品化。应该把那些亵渎神灵的东西扔进垃圾桶。而可口可乐公司也生产了270万个印有24个参赛国国旗的易拉罐,最后,这家国际知名的大公司不得不立即减少这些引起麻烦的产品的数量。

　　5）风俗习惯

　　风俗习惯对国际营销的影响主要表现在审美情趣、商务谈判、消费方式、新文化附加价值品开发和包装等方面。风俗习惯遍及社会的各个方面，包括婚丧习俗、饮食习惯、节日习俗、商业习俗等，世界各国的风俗习惯千差万别，甚至在同一企业中，不同的地区也有极不相同的习俗，因此在进行营销活动时，要格外注重。

　　消费习俗是指人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费方式与习惯。不同的消费习俗，具有不同的商品要求。研究消费习俗，不但有利于组织好消费用品的生产与销售，而且有利于正确、主动地引导健康的消费。了解目标市场消费者的禁忌、习惯、避讳等是企业进行市场营销的重要前提。

　　6）审美

　　美学通常是指一种文化的审美观念和审美能力，不同企业、地区的民族和地区，由于长期的生活习惯和传统文化的不同，审美观点也各不相同。美学对于营销的影响主要表现在形象推销、设计文化附加价值品、包装和广告时，要注重不同企业的审美差异。

　　二、社会文化环境对国际营销的影响

　　1、社会文化环境对国际营销的积极影响

　　1）（风俗习惯）奥运福娃

　　2）（语言文字）2003年4月28日，从这一天起，联想沿用了19年的、价值200亿元的标志

　　“Legend”（传奇之意）被新的英文标识“Lenovo”（创新之意）所取代。

　　2、社会文化环境对国际营销的消极影响

　　1）（宗教方面）欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁，不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。

　　2）商海沉浮，事事难料。1973年9月，香港市场的肯德基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业，只剩下四间还在勉强支持。

　　肯德基家乡鸡的采用当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于一般市民来说有点承受不了。

　　在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，在店内是通常不设座的。在中国香港市场的肯德基公司仍然采取不设座位的服务方式。

　　?为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了声势浩大的

　　宣传攻势，在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好味到舔手指”。

　　?凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一

　　试，一时间也门庭若市。可惜好景不长，3个月后，就“门前冷落鞍马稀”了。到1975年2月，首批进入香港的美国肯德基连锁店集团全军覆没。

　　?在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么惟独在香港遭受如此厄运呢？

　　经过认真总结经验教训，发现是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。

　　?10年后，肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重来，并大幅度调整了营销

　　策略。广告宣传方面低调，市场定价符合当地消费，市场定位于16岁至39岁之间的人。1986年，肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为716家，占世界各地分店总数的十分之一强，成为香港快餐业中，与麦当劳、汉堡包皇、必胜客薄饼并称四大快餐连锁店。

　　?1鸡的口味和价格不符合香港市场的消费习惯和消费水平。

　　?2在店内是通常不设座的方式不符合香港市场的就餐习惯。

　　?3在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指”在中国人的观念里不容易被

　　接受。舔手指被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们对这种广告起了

　　反感。

　　三、针对社会文化环境的差异提出不同营销策略

　　（（（（四、对待中西两种不同文化体系的对策

　　））））

　　文化的差异给跨国经营带来了一定的障碍,但从另外一面看,它也一定蕴涵着可以利用的有利因素。所以采取有效的策略,从中抓住机会是非常必要的。

　　(一)尊重差异,增强跨文化意识

　　为了在全球化环境中卓有成效地工作,跨国公司的领导人必须提高对异族、异地文化的敏感性和包容精神,要学会尊重文化差异,允许百家争鸣、各抒己见。一位跨国公司的美国经理说得直截了当:“你不得不把自己的文化弃之一边,时刻准备接受你将面对的另一种观念”,这是将母公司文化与本土子公司文化相融合的组织保证。

　　(二)注重文化分析,识别文化背景的异同

　　管理者必须对跨国公司中存在的两种或多种文化进行分析,找出文化特质,以便在管理中有针对性地采取措施,减少文化冲突和矛盾,同时跨文化沟通融合要彼此在某些方面达成共识的基础上才能进行,所以要找到双方或多方文化的共同点,以此为契机形成文化冲突双方或多方都能接受的、高效的企业经营理念和管理模式。

　　(三)建立共同的经营观和公司文化

　　通过识别文化差异和进行跨文化培训,公司员工提高了对文化的鉴别和适应能力。在对文化共性认识的基础上,根据环境的要求和公司战略发展的原则建立起公司的共同经营观和强有力的公司文化。

　　不同文化的碰撞,既带来了冲突,又带来了机会。要充分考虑到当地人们对外来文化的开放或抗拒的程度。面对复杂的国际环境,要想取得经营的成功,很重要的一条是能在跨文化环境下灵活地面对异域文化因素的影响,无论是适应对方的文化还是对它进行变革都需要在经营活动中形成一种新的工作方式。或者说,建立起一种更具创造性且效益更好的方式,而这种方式的特点在于能采用多元化的灵活的思维和解决问题的方式,这样才能实现真正意义上的跨国经营,从而达到向国外市场成功地推行自己投资战略的目的。

　　不同的文化背景下，各国人民的价值观、消费模式、以及企业认知都有所不同。在进行企业国际营销的活动中，企业必须要了解目标国市场的文化与母国文化的差异，并根据目标国文化特点以及民族特

　　性进行调整，从而更好的适应和建设目标国市场。大体来说，企业文化策略主要表现在：

　　1、培养跨文化的知识和能力

　　随着国际一体化进程的日益加剧，跨国商务活动的日益频繁，培养跨文化的知识和能力变得日益重要。不仅要客观的了解和理解文化的多样性，还应当把跨文化意识转化为跨文化营销技巧并培养文化的敏感性。

　　2、寻找不同文化的契合点进行国际营销活动，挖掘文化附加价值品的文化内涵

　　虽然不同文化之间存在差异，但不同文化之间总有融合之处，并且随着全球一体化的进程,不同的文化之间相互渗透，联系更加紧密，这为国际营销提供了很好的契机和准入点。

　　3、融入目标国文化，消除文化壁垒

　　要想在国际营销中取得成功，很重要的一点就是要尽快融入当地文化，消除文化壁垒，满足不同文化背景下的消费者需求。这是看似简单但要做好却是非常不容易的事情。因为企业进入和机构进入不一定就能确保获得文化利润。

　　4、弘扬并打造具有本土特色的文化，提高在国际营销活动中的竞争力

　　迈克尔·波特在《竞争战略》一书中提出三大战略之一就是差异化，它不仅可以提高顾客的忠诚度、避开竞争对手，还可以获得超额的利润。要想在国际营销中处于不败之地，就

　　必须弘扬和打造具有本土特色的强势文化，提高国际竞争力。例如，就企业来说，一旦一国在使用某个产品的时候超越了纯粹购买的范畴而和产品建立了无形的情感关系，那么该产品就成了品牌。这种关系包括了信任、关爱，但更多的是文化氛围和一种实质拥有的感觉。

　　四、结合市场发展趋势分析中国社会文化在国际市场中所占优势

　　中国传统儒家学说的“中庸之道”总结了人类文化历史上和平时期诸种社会关系能够得以协调、演进的宝贵经验，也揭示了公共营销关系的一般价值规律，它对中国古代公共关系学的营造富有不可磨灭的历史功勋。同时也为中国特色的现代公共关系学的创设与拓展，提供了深刻的理论基础和独到的经验策略，从而为现代公关营销学体系建构着博大精深、意味隽永的审美佳境。

　　儒家“中庸之道”的文化含蕴

　　中国传统文化是以儒家学说为主体的文明哲学体系，从中国古代的儒家政治伦理文化均可窥见包容其中的精深悠远的公共关系意识。公共关系的基本目标就是塑造与美化组织形象，这就决定了公共关系必须以组织利益和公众利益的调协为基本审美原则。为此，公共关系必须以“公众的利益”为出发点，奉行“真诚合作、互惠互利”的准则，同时要求国人在公共关系交往中讲究礼节、礼仪，塑造富有魅力的形象，最后在公共关系活动中形成双向交流，以建立协调、和谐的社会关系。可以说，二千多年前的儒家公共关系的基本思想具体彰显在儒家的“崇仁、重义、隆礼”及奉行“人和”的思想体系。而孔子主张“中庸之道”，“中”即中正、中和。所谓“庸”，《说文》训为“用”；《尔雅释诂》训为“常”。郑玄将其合而为一，释“中庸”为“用中为常道也”。

　　孔子《论语?雍也》云：“中庸之为德也，其至矣乎！”可见，中庸并非只是一个道德范畴还指它的中和作用。《易经》言天下的事物与人物，随时随地皆在变，没有不变的事。任何一件事都是相对的，有正面必有反面，有好必有坏，一切都是相对的。而在这个相对的中间又有一个中和的道理。孔子“中和之道”还反映了对世界万物的本质及其发展规律的认识，以及由此而形成的处理问题的基本态度和方法。而公共关系源于英文“publicrelation”，中文译为公共关系或公众关系，然作为一门科学的现代公共关系是19世纪末20世纪初才产生和发展起来的，但公共关系作为一种客观存在的社会关系和一种管理思想与活动方式却渊源流长、弘萃通远。可以说，公共关系是一种公众关系，也是以主客体双方的利益为纽带。公共关系要求社会组织的一切决策和行为，须在为自身争取利益的同时，首先必须“利他”，而“利己”应是组织“利他”行为的自然结果。公共关系是在不违反道德原则和法律的前提下，以“利他”的方式实现“利己”，以达求“利他”与“利己”的协调统一。让人先得益，最后对已有利即“互利互惠”是公共关系的基本原则。孔子云：“礼之用，和为贵”。即儒家学说的“礼”是一个内容丰富的综合概念，它指礼节、礼仪，又指社会行为规范，礼的功能在于调节。其中包含了关于对视听、言行、节制、文饰等各方面仪容态度的审美准则。孔子认为“克己复礼”就是要克制自己的起心动念、言行举止，使之不违背道德原则。因此要求世人“非礼勿视，非礼勿听，非礼勿言，非礼勿动”。《孟子?藤文公上》提倡“父子有亲，君臣有义，夫妇有别，长幼有序，朋友有信”。

　　儒家文化的核心内容是关心他人和公众的利益，儒家思想力主“仁政”。所谓“仁”指的是社会中处理人与他人、人与社会关系的基本准则。“仁者，爱人”可谓是孔子关于“仁”的诸种界说中最本质、最扼要的概括。儒家认为国以民为本，故孔子《论语?公冶长》言政治当以“老者安之，朋友信之，少者怀之”。因此，施行仁政就必须“修己以安人，修己以安百姓”；“博施于民而能济众”；“因民之利而利之”（《论语?尧曰》）

　　。诸语皆蕴含着为政者握有政权的前提条件是为天下百姓谋求福利。同时，孔子不仅主张“修已”更主张“安人”、“达人”、“安百姓”、“博施济众”，此

推荐访问:企业应采取哪些对策来减少营销活动的文化冲突应采取对策营销活动