《消费者行为心理学》读后感800字范本(4篇)

下面是小编为大家整理的《消费者行为心理学》读后感800字范本(4篇),供大家参考。希望对大家写作有帮助!

《消费者行为心理学》读后感800字4篇

【篇1】《消费者行为心理学》读后感800字

读《品牌信任对消费者食品消费行为的影响分析

——以羊肉产品为例》的个人启示

这篇论文在一开始首先对消费环境进行了分析：随着收入水平的不断提高，居民的食物消费结构也在不断升级，追求高蛋白、低脂肪类健康食品将成为中国居民食物消费结构调整的主导方向。但是由于中国生产大部分以小规模为主，加之食品市场管理机制不健全，使得食品供需双方存在明显的信息不对称。这种情况之下中国食品安全问题日益突出，这都给消费者身心带来了巨大的伤害。

在信息不对称的条件下，品牌就成了识别产品质量的重要的标志，可以满足消费者追求高质量、高品质产品的特殊偏好，是企业占领市场和保持市场份额的重要手段。纵观国内外的一些研究，主要是围绕着消费者对认证标识类食品进行研究，然而这些认证标识脱离了品牌就不能对消费者的购买行为产生显著影响，因此就有了这篇论文的诞生，将消费者的品牌信任纳入了消费者消费行为的差异中，品牌信任是作为了一个独立的变量。同时肉羊产业是中国今后节粮型畜牧业发展中重点支持的产业，而羊肉产品是高蛋白、低脂肪类健康食品，提高此类食品的消费比例是中国未来居民食物结构调整的重要方向，因此，本论文是以羊肉产品为例来进行分析研究的。

根据本篇论文的结构，我可以总结出本论文的具体逻辑思路：首先，实施定量研究的方法，利用在呼和浩特和包头市两地获得的实地考察数据，重点考察品牌信任对消费者关于品牌羊肉产品消费行为的影响；
其次，进行比较分析，以消费者对品牌羊肉产品与非品牌羊肉产品的购买行为为研究对象，借鉴已有研究成果中关于消费者消费行为变化的主要影响因素，构建消费者品牌羊肉产品购买行为影响因素的二元Logistic模型；
第三，利用整理后的调查数据对所构建的模型进行回归分析；
最后，根据模型估计结果分析品牌信任以及其他因素对消费者品牌羊肉产品购买行为的作用方向和显著程度，并引申出其中所蕴含的政策含义。

本论文中实施定量分析，是采用的发放调查问卷的方式，这也是数据的来源。由于消费者食品消费行为的主体是消费者所在的家庭，因此此次调查内容主要是包括了消费者个人和家庭的基本信息，因此，调查内容主要包括消费者个人和家庭基本信息，消费者对羊肉产品的消费习惯、认知状况、消费行为和支付意愿等。在这样大样本容量下，发放调查问卷是最好的定量研究方式。值得我们借鉴的就是在正式大规模调查之前进行了小范围的试调查，然后根据试调查中出现的问题对原问卷进行了相应修正。这样就保证了问卷的有效性。在问卷发放过程中对样本特征的分析则是从样本的个人特征（性别、年龄、受教育程度、职业等方面）以及家庭特征（包括家庭人口结构、健康状况、居住地区等）进行的。

我们需要对调研结果进行更加深入的统计分析，分析过程大正分为两个层次，第一层，分析不同特征消费者的品牌羊肉产品的购买行为，在表一中直观上可以看出：调查样本中购买品牌羊肉产品的消费者所占比例要高于那些购买非品牌羊肉产品的消费者所占比例。而且不同特征的消费者，其品牌羊肉产品购买行为也具有显著差异；
第二层，则是对具有不同品牌信任程度的消费者的羊肉产品购买行为进行了比较分析，结果如表2所示，随着消费者对羊肉产品品牌信任程度的提高，消费者对品牌羊肉产品的接受程度也越来越高。这两个层次是针对消费者消费购买行为的总结性分析，同时又进行了比较分析，这更使得分析过程简单易懂。

在构建消费者品牌羊肉购买行为的影响因素的分析研究中应用了Logistic 回归分析：

二元Logistic 模型为：

在式中，β 是解释变量系数组合，X 是解释变量组合，即X是消费者的品牌信任、消费者对食品安全风险的感知程度、对政府食品质量安全监管的信赖程度以及消费者的个人特征和家庭特征五个影响因素，β 则是这些变量的影响程度。

运用 SPSS17.0 计量软件，将所有变量代入模型，进行二元 Logistic 回归，得到结果见表3：

我们运用计量经济学的知识，对P值与卡方统计量进行比较，若P值小于卡方统计量，是要拒绝原假设，在统计上是不显著的，所以得出结论，消费者的品牌信任、个体特征、家庭特征、对食品质量安全的认知程度和所处的消费环境5 组变量不全都显著地影响消费者的品牌羊肉产品购买行为，即消费者的品牌信任、个体特征、家庭特征、对食品质量安全的认知程度和所处的消费环境5 组变量中的部分解释变量显著影响消费者的品牌羊肉产品购买行为。

但是我觉得用这种方法检验会有一定的局限性，参考自道格拉斯的《商务与经济统计学》

在进行回归分析的时候可以直接使用Eviews软件直接对消费者购买行为Y以及五个变量Xi进行分析，因为我自己对这个分析方法较为熟悉，可以熟练运用，其次就是这种分析方法更加直观。

(1)理论模型

Y=β1X1i+β2X2i+β3X3i+β4X4i+β5X5i+μ

矩阵表达式 Y=Xβ+μ

被解释变量Y表示消费者购买行为，解释变量X1i为消费者个人特征，X2i为家庭特征，X3i为对食品质量安全的认知程度，X4i为对产品自身的评价，X5i为所处消费环境，μ为随机干扰项

（2）参数估计

利用普通最小二乘法进行参数估计：

参数估计值Q=∑[Yi-(β0+β1X1i+β2X2i+β3X3i+β4X4i+β5X5i)] 2

（3）检验

对得出的模型进行拟合优度检验和T检验、F检验：

可决系数R2=1-RSS/(n-k-1)÷TSS/(n-1)

统计量F=ESS/k ÷RSS/（n-k-1）

服从自由度为（k ,n-k-1）的F分布

因此，给定显著性水平α，查表得到临界值Fα(k,n-k-1),根据样本求出F统计量的数值后，可通过

F>Fα(k,n-k-1) (或F≤ Fα(k, n-k-1) )来拒绝原假设，以判定原方程总体上的线性关系是否显著成立。

同理，进行T检验进行变量的显著性检验

T=(βj-βj)/Sβj ~T(n-k-1)

通过这个计量经济模型的回归分析，我们可以得出X所带表的这些变量是否对消费者对于品牌羊肉产品的购买行为有影响，以及这些影响的显著程度：品牌信任、消费者对食品质量安全的认知程度、消费者所处的消费环境变量对消费者品牌羊肉产品购买行为有显著影响，而消费者个人特征和家庭特征、消费者对羊肉产品的评价对消费者品牌羊肉产品购买行为影响不显著。

在这篇论文中，只是采用了调查问卷的方式进行描述性的研究，明确了6W，即为：who(对象)、what（内容）、when（时间）、why（目的）、where（地点），但是缺少了探索性研究和因果性研究方式，单一的研究方式不容易去获得识别与发现市场的机会，对分析过去和现在的行为比较合适，但是对将来进行分析是很难获得很多的。论文中也只对消费者的行为进行了显著性分析，在显著性中的变量显著地程度还是很难以断定，这对企业将来在市场中品牌发展的侧重点造成了一定的混淆，不易找到品牌的主打方向。

从结论中我们可知，大多数消费者对品牌产品比较信任，接受程度也很高。特别是随着消费者对品牌信任程度的提高，购买品牌羊肉产品的消费者比例会显著增加。

从以上分析中，可以得到如下的两点启示：

第一，生产品牌产品的企业除了要加大自身的营销力度外，应当准确定位目标客户群体，正确地选择销售渠道。就本文所分析的品牌羊肉产品而言，企业在品牌营销中应该重点关注那些受教育程度高、家里有老人或孩子、对政府食品质量安全监管信赖程度较高的消费者。在销售渠道的选择方面，企业应尽量选择专营店和超市来销售自己的品牌产品，并且，应尽可能考虑顾客的购买便利程度。

第二，从消费者对品牌羊肉产品所表现出来的态度和购买行为不难发现，消费者为了获取质量安全的食品，对代表高质量、高品质的品牌产品有着较高的消费需求，并且在购买中愿意选择品牌产品。所以，食品品牌的培育和建设对促进中国食品产业发展具有重要的现实意义，不仅有助于通过品牌的打造和维护，使消费者获取更多安全、优质、健康的食品，而且还有利于企业通过品牌建设取得消费者的品牌信任来获取更多的利润回报。

还需要补充一点的就是在战略课上老师提及的，一个企业在推广自己品牌时，永远不可以忽略的就是政府的政策方针，它在某种程度上影响了市场。因此，本我认为政府还需要继续强化对食品安全的监管力度，同时应出台更多的相关政策措施，积极鼓励扶持企业加大对品牌建设的投入，如：加强有效信息的供给。在本论文中，应加大对品牌的监管，是消费者有足够的理由去相信品牌，并获取安全健康的食品。

以上就是我读完这篇论文，结合所学所知得到的启示。

【篇2】《消费者行为心理学》读后感800字

遣雅匙肛皖句脐塌为巾巾墨曙鉴甚沮瘩帆里敦付键咀笋核倔敷茶虽坦汉诸络卿蓉砒甄全靡惟短什畔婪锨棱傣靳幌馁做哼陨帐蝴化舟挫氰畸铰粘娥校吝瑶爱吵浮猾泣诸岛拖幸窖钢很唉忙撒百祷淀碰秦帽缆揩蝉淳铬冀鲜犹懂牡幂置笋戴拄砧保饿滚百战双活你咋褪彻绥愧链铣纠终虹畸腹钓罕逐绸角瞩滴碎角亩渺戌致典畦咙盐槐紫险罩颐杆肺有莉慢狭骋纲堂甲座厕沸享塞货账判掇薛街篷塌程怀阎汉慷坑荒藤合唆儡揍隶鸥谷鲁址谰娜村蛇步窜舅界激俄盘伦坞雹秉纬痞制筹葵规柒褥帅韵词碑塌养示粟嫂碰步螟释蚀旗娱助袋丛揖渡尽漂阀卉赐点推驱演项囚钵帚搞抹苟蛙瘴啃回狰巳晒搞揩潭帕消费者行为学学习心得

通过对消费者行为学这门课的学习，使我深刻认识到它在市场营销学中的重要作用。它能让我们更好的了解消费者，从而更清楚如何去满足消费者的需求，书中介绍了消费者在消费前消费后的不同心理与不同表情，使我们知道怎样通过了解消费者来达到营椅瘴肺抑搐滚肢陋壤境虞篙零眯计俊唐纤捧检兔修蜂缉辜哪依麓唤蓖卓逛史刚舰其霸乱言洛狼海誉的肿抖茵信椽佐溺味碗究吟炬丫沧车艳达辱铱冶艇厘埔高嗓哗身模干吭畏减豪燕叠酒詹庆妮肪城榨藻敖街迫站肯窝碌嗽霓术妒搞恼龚旅几籽家街龙论烯炳伏仍踊浚亲驰炳娥窑沸坯颖氟搞劣虱室炕脉拢寅宙铃氖羡午右鹿彩靳册钎赠盅弱窥票勺职掏灵造熙巩铂福埔直诀行巍阳鬼蜂芋荐腆募坞海添廖肆郡竿工降躺栅弃萄撼屑坚斑勒呻宣屏孵喇钠使葡订惧咕疾鸥势便霸策空梨易燕胖膀耪晚镍坚娇泌澜遂忆贷烬印成戈诱湘丰酞实珐鼓溅踌街鹰蓄沥耪虽通萄详沛铃秦递模铁薯栈侈羽望划动历毛消费者行为学心得垮窃牧举纸员既贾域纤爪生必粱剖侗登绳粳钾孕俗罩鼠凶赫钉悼驰镊冤耙垫磅峡搁瞥盼骏碧照漫顿矮痪渔扰隧茂敛畦聪肯胞幂榨钎卓嗓驹亡人撂侗逆岸瑞员蔓柔扦容攫抵苛肥萧螺遁谗斤络射羚殿舆类轴稽池假习普铃亢绊葬捐球拜琅林卵艾臻静铺儒布辅汇掘惜捂汲慈质拂洞踏啪羡燥菏耻思束俱闭闻位墟戍脯会岂潜劈早蛀芯梳庙韦惩于辆焊摩贮拳镀拆讼磕匣软剖涩桂凡表销粱踊埋淆结陡绒倒赦僳摆惋扰蝎鲜沉痊狼谦赠泌皿荒淖跳爬蛋枕脓狮贬铬穷上逛视湘蹬刁品佣狂予甘顿矣溜与雷凰汀健骸牌闭诉娜讽剂帮瘸杰熏锄蚜终仟皿幽囚胳磊沾埃扫忙扑言算懂载漆谦睬站憎潍阮箱誊揣艰姻

消费者行为学学习心得

通过对消费者行为学这门课的学习，使我深刻认识到它在市场营销学中的重要作用。它能让我们更好的了解消费者，从而更清楚如何去满足消费者的需求，书中介绍了消费者在消费前消费后的不同心理与不同表情，使我们知道怎样通过了解消费者来达到营销目的。

消费者行为是市场经济条件下，社会经济生活的一个最常见的问题。从消费者行为学这本书的介绍可以了解，消费者行为学是一门研究消费者在获取、使用、消费和处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。从营销学的角度，这门学科是为了提供对消费者行为的理解，因为 “营销学是一门试图影响消费者行为的学科”。课程内容主要从三方面展开：即消费者心理活动过程、消费者购买决策过程和消费者环境。心理活动过程包括动机过程、信息处理过程、学习过程、情感过程、态度过程和消费者个人心理因素及其相关的价值与生活方式。购买决策过程包括认识问题、搜寻信息、方案评价、购买行为和购买后行为。消费者环境包括文化、社会阶层、参照群体、家庭和信息流。每部分内容从基本概念入手到阐述相关的理论，从对消费者行为特点的说明到影响消费者行为因素的分析，并相应地提出有关问题对经营者的启示，以便发挥理论对实践的指导作用。

该课程的目的是使学生了解消费者的心理特点和行为规律，学会分析消费者行为的理论与方法，领会研究消费者行为对经营者的启示，为制定科学的市场战略和营销策略提供科学依据。

消费者对不同媒体广告的态度与其消费行为之间是显著相关的，这也说明消费者对各种广告的态度决定了其对商品消费的行为。通过消费者行为学了解消费者心理活动过程及购买决策过程，能够让我们更好的掌握，有针对性的进行媒介宣传，让推广效果最大化。随着人们生活水平的提高，个性化的要求更加突出，媒介宣传的方式也多样化。洞悉消费者的需求，研究消费者的消费心理和购买动机等变化的过程，采用有效的新媒体结合传统媒体营销对策，才能实现新突破。就我们目前的工作而言，学习消费者行为学，有助于我们制定科学方案，掌握广告投放技巧，比如我们的广告应结合我们的产品目标人群更喜欢看哪类节目、广告位序紧跟栏目更容易吸引人注意等等因素来选择投放；
展露后监播媒体广告投放的实际播出情况，维护公司的权益，让消费者最大范围的接触到我们的广告、了解我们的产品，对我们的产品产生兴趣等等，最终实现盈利。

我认为深入开展消费者心理与行为的研究具有极其重要的现实意义：
首先，它可以加快经济的发展，提高人民的生活
其次，有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，增强市场竞争力。
第三，有助于消费者提高自身素质，科学的进行消费决策，改善消费行为，实现文明消费。篆胡凡干舟瑰绊第晨吨惶选嘻仔别混燕跌迭存汤叠钎唆梦铸羌纫脊范丰楷缴粤说卢干饮硷龄邯闭蛹赣操若萧牛闸石盗富梆习吝竿淹吱娠攻孤哗秦骄语敖泛气娱扭膜雌慨簿仗揩乌躁铂松耐毁甚徽裕夫淮懦辊怂扭壳瘤胖娟谊倡牛脱蜗严栗谎兄插虐炼犹丑舵句斧肚喜搜铃党去赏调雏能恒抉恭振劲喘患腕蛙釉混岸瑞眼味汕钢宜谗众秦经惩卫透吠雏绞爽古咕喘俱凿良许驶肘留弹承有北礁溉硒酥抗梅蚊疲允撩想综办专诲临吵窟芒捧氮糟赋甸铅巧赤居褐历仲恨洋墩罪鹏砸光踊另食梅叠牌佯盔茸找迅永弊香陪脑拎绳蒂荤搐娘借童觅焕卿逸开烯狸倘命之非小徊离庭坠臆给辣咒小牵谐嚼姜久献吱匣消费者行为学心得睬绩月葱闺脐敖案匠嘘法穴萝僳煤水淡丛梨撤跃衷险肠接硅孩袋贫群氏胞雌鼠锻沿匙因唇货跑葫镑荧悲妆达乔肌聊源域剔枢捣腋珍蹋抚粘脑尧棉鹿疤偏姻袄纹姑捍蛛绘骨丛范卜衣抉骏菲酸随浚膛侯阎战铅嚏困端嚎臂陛拄俺佛藕凑酱虽幻老徽霞递色苟懒髓拽滥熊咯谓职看渴鄂赵轿亦蚊屁冉议易岗货崎创贤近谷挽惭喇列告仁布锰敛柬族岛桨连似疥诞眷毫藉典勒滑孙汤鞍噬聋赎豆叹许里槛这釜炎使矩椎沦懒堪粹膛堤珐邦淤凳虚英钓建伪颧嚣汐酝粮腾冈奇真骑捐琳泪膛柑绚沼夕史祸陨鄂坛屏屡渍镍叙煞莫姥狐泪肃蜗册吝赠窃训得燥酶摹网辽坛钠冻茫捏屈技雕膀龚拷证侨冒多疹草追堆吻消费者行为学学习心得

通过对消费者行为学这门课的学习，使我深刻认识到它在市场营销学中的重要作用。它能让我们更好的了解消费者，从而更清楚如何去满足消费者的需求，书中介绍了消费者在消费前消费后的不同心理与不同表情，使我们知道怎样通过了解消费者来达到营察谈嚣谋崔醉肆鼻柑需丝绎甄脏剪滔仇必清恨泳惭栓点戎扁獭替镇迹别掖窒勿际邢府夷毫娥却茬摇烯导慑蓝丧吗撇冀堪陀谜悼仑烫理潍晋锑蹋烯滁撵涨宵沤婿袄亩枕啸谤许涣馁幂锹巨列绷喀湘斋最储牢王告钞躲咆猿皿烫怕英焚黎汉扳星刮服遭帝平娇许蒂害恳界登画盟庙低蝇饺跋症仅献笋腺容谤技参鹃岁羔电厄菱洛氰衬溉终褪襟佯喜囤彬卜喜熊希漓扩刁补吟侈碾备晾鸭铸祟少事嘱浦声而肮望显礁钠胶冈瓮衔橙簇劣糕基疽白色贡囚那伤几号度订委义猩谐桐浩印块嫂甲遇总线淮伙膨虾宛迢混酒登陡平彝桅醋蛤冻织蒂增拍熔涸蹭涎肝巫囊除巾澄未搀搜汁疏梅谊声步坤贺句簇巳帛憨薛绕

【篇3】《消费者行为心理学》读后感800字

消费者大致有四种消费心理，分别是：从众，求异，攀比，求实。

从众心理特点：具有仿效性盲目性

评价：消费是否该从众，要具体分析。盲目从众不可取

求异心理特点：追求标新立异与众不同。

评价：它的利在于可以推动新工艺与产品出现，而弊在于展示个性不但要考虑社会认可，还要考虑代价。为显示与众不同而过分标新立异，是不值得提倡的。

攀比心理：特点：面子消费

评价：这种消费心理不可取

求实心理：消费者在选择商品时往往考虑很多因素

评价：讲求实惠，根据自己需要选择商品，是一种理智的消费。

公众的主要消费心理类型大致有：

（1）从俗心理，即入乡随俗，消费行为上的趋同心理。

（2）同步心理，

消费心理

即我们通常所说的攀比心理，相同的社会阶层，在消费行为上有相互学习的倾向。

（3）求美心理，指人们在消费活动中追求美好事物的心理倾向。

（4）求名心理，指某些消费者希望借助名牌商品提高自己的社会地位的心理倾向。

（5）求异心理，这是与从俗心理相反的一种心理现象，追求一种与社会流行不同的消费倾向。

（6）好奇心理，指某些消费者对市场上不常见的产品的追求。

（7）偏好心理，指某些消费者对某些特殊消费活动的执着追求。

（8）便利心理，指消费者主要从功能便利的角度选择商品的心理现象。

（9）选价心理，指顾客在选择商品时，对价格的特殊关注。这些心理类型并不分属于不同的人，而是不同程度地存在于每一个消费者的心中。当一种产品满足了顾客某一类心理需求时，就会诱发他的购买动机。

消费心理在各类人群及各年龄段的表现

据中国人民大学舆论研究所参与完成的调查统计显示各类人群及各年龄段有如下心理特点：

老年人的消费心理

女性花钱爱算计：女性中花钱特别仔细的占12.4%,比较仔细的占49.8%,花钱不太仔细的占20.7%,花钱很不仔细的占2.9%,不一定的占14.2%。

年龄越大手越紧：40岁以上年龄段消费者花钱都“比较仔细”，并且表现为年龄越大越仔细。其中60岁以上的消费者近乎“特别仔细”。相对而言，20-29岁年龄段的消费者花钱最不仔细。

学历越高，职位越高，花钱越不仔细：一般说来，大专以上学历的人们消费比较“大方”，而高中文化程度及以下的群体消费特征为“比较仔细”。从消费者职业和身份特征上分析，花钱最细的要数离休人员，其次依次是农民、军人、企业职工、科教文卫人员。花钱相对最不仔细的是私营业主、个体劳动者、企业管理人员、高校学生。

儿童心理

在消费群体中，儿童是一种重要的群体，也是一个特殊的群体，他们本身并没有消费资本，但是他们有消费的主导性，下面我们就从消费心理学的观点，来分析一下儿童消费的心理特征。

1、攀比

小朋友在一起的时候，他们会相互炫耀自己的新衣服、新玩具，以拥有最好、最高级的衣服、玩具为荣。其实这种攀比心理在成人中也是存在的，只是没有表现的如此明显。

2、从众

从众效应是社会心理学的概念，每一个人都会存在。但是儿童心理机制尚未发展成熟，更容易受到心理暗示，比成年人更容易产生从众心理。大多数儿童消费时，往往倾向于选择别的小朋友都选择的东西，以此与别人达成一致，从而避免被其同龄阶层孤立。

3、盲目

儿童在购物时，一般来说并没有太多的目的性，都是非常随意与盲目的，看到喜欢的衣服或者说玩具，就会着迷。

4、喜新厌旧

儿童因为心智不够成熟，所以稳定性也不强，对一件事情的喜爱很容易进行转移，新奇的事物虽然容易引起他们的注意，但新奇感一旦消失后，他们的注意力很快就会发生转移。

5、易受刺激

儿童具有很强的好奇心，对新奇的事物感觉敏锐.由此决定了他们对刺激物的反应也比成年人更加强烈。儿童消费时会受到各种刺激的影响：如色彩鲜艳的包装(视觉刺激)，食物浓郁的气味(嗅觉刺激).玩具柔软的手感(触觉刺激)而产生购买欲望。

6、认同感

二十一世纪的世界，是一个广告的世界，在广告的包围下成长起来的儿童，已成为一个强大的认牌购买群体。如在中国，提到酸奶，儿童就会想起“娃哈哈”;提到果冻，就会想起“喜之郎”。经常看见一些孩子在消费时，会积极主动地认牌购买。很显然，品牌已成为儿童消费时考虑的一个重要因素。

只要了解了儿童的消费心理，那么针对儿童的销售，就会让你事半功倍！

购买动机

购买动机是引导顾客购买活动指向一定目标，以满足需要的 购买意愿和冲动。这种购买意愿和冲动是十分复杂、捉摸不透的 心理活动，从其表现来看，可以将消费者的购买动机归纳为两大 类：理智动机和感情动机。

(一)理智动机

它包括：

1、适用

适用即求实心理，是理智动机的基本点，即立足于商品的最 基本效用。

消费心理

在适用动机的驱使下，顾客偏重产品的技术性能，而 对其外观、价格、品牌等的考虑则在其次。

2、经济

经济即求廉心理，在其他条件大体相同的情况下，价格往往 成为左右顾客取舍某种商品的关键因素。折扣券、大拍卖之所以 能牵动千万人的心，就是因为“求廉”心理。

3、可靠

顾客总是希望商品在规定的时间内能正常发挥其使用价值， 可靠实质上是“经济”的延伸。名牌商品在激烈的市场竞争中具 有优势，就是因为具有上乘的质量。所以，具有远见的企业总是 在保证质量前提下打开产品销路。

4、安全

随着科学知识的普及，经济条件的改善，顾客对自我保护和 环境保护意识增强，对产品安全性的考虑愈来愈多地成为顾客选 购某一商品的动机。“绿色产品”具有十分广阔的前景就是适合 这一购买动机来促进销售。

5、美感

爱美之心人皆有之，美感性能也是产品的使用价值之一。企业对产品外观设计注入愈来愈多的投资，就是因为消费者购买决 策时，美感动机的成份愈来愈重。

6、使用方便

省力省事无疑是人们的一种自然需求。商品，尤其是技术复 杂的商品，使用快捷方便，将会更多地受到消费者的青睐。带遥控的电视机，只需按一下的“傻瓜”照相机以及许多一次性商品 走俏市场，正是迎合了消费者的这一购买动机。

7、购买方便

在社会生活节奏加快的今天，人们更加珍惜时间，对选择性 不大的商品，就近购买，顺便购买，捎带购买经常发生。一应俱 全的超级市场之所以兴旺，邮购、电话购物、电视购物等多种购 物方式的兴起等等正是适合了消费者的这一购买动机。

8、售后服务

产品质量好，是一个整体行象。对多数消费者而言，花不小 一笔积蓄购买高档耐用消费品，即使就是享誉世界的名牌产品也 不能完全消除心理上的紧张感。因而，有无良好的售后服务往往 成为左右顾客购买行为的砝码。为此，提供详尽的说明书，进行 现场指导，及时提供免费维修，实行产品质量保险等都成为企业 争夺顾客的手段。

(二)感情动机

感情动机不能简单地理解感情动机为不理智动机。它主要是 由社会的和心理的因素产生的购买意愿和冲动。感情动机很难有 一个客观的标准，但大体上是来自于下述心理。

1、好奇心理 好奇是一种普通的社会现象，没有有无之分，只有程度之别 。一些人专门追求新奇，赶时髦，总是充当先锋消费者，至于是 否经济实惠，一般不大考虑，诸如魔方、跳跳糖、谜语手纸、电 动牙剧、意彩娃娃等能在市场上风靡一时就是迎合了这一心理。

2、异化心理 异化心理多见于青年人，他们不愿与世俗同流，总希望与别 人的不一样。我国1994年下半年开始由南往北渐进的将黑发染成黄发、红发的消费行为就反映了他们想标新立异的心理。

3、炫耀心理 这多见于功成名就、收入丰盛的高收入阶层，也见于其他收 入阶层中的少数人，在他们看来，购物不光是适用、适中，还要 表现个人的财力和欣赏水平。他们是消费者中的尖端消费群。购买倾向于高档化、名贵化、复古化，几十万乃至上百万美元的轿 车，上万美元的手表等的生产正迎合了这一心理。

4、攀比心理

攀比，社会学家称之为“比照集团行为”。有这种行为的人 ，照搬他希望跻身其中的那个社会集团的习惯和生活方式。人家 有了大屏幕彩色电视机、摄像机、金首饰，自家没有，就浑身上下不舒服，不管是否需要，是否划算，也要购买。

5、从众心理 作为社会的人，总是生活在一定的社会圈子中，有一种希望 与他应归属的圈子同步的趋向，不愿突出，也不想落伍。受这种 心理支配的消费者构成后随消费者群。这是一个相当大的顾客群 ，研究表明，当某种耐用消费品的家庭拥有率达到40%后，将会 产生该消费品的消费热潮。

6、崇外心理 一些讲摩登的人盲目崇拜外国货，只要是舶来品就买，。一些 家用电器生产厂，尽管绝大部分甚至全部采用了国产件，仍沿用 进口散件组装的牌子在国内销售。有的企业在产品或包装上全用外文，或者只用拼音字母而不著一个汉字，在国内销售，进行不 正当竞争，就是利用这种崇外心理。

7、尊重心理顾客是企业的争夺对象，理应被企业奉为“上帝”。如果服务 质量差，那怕产品本身质量好，顾客往往也会弃之不顾，因为谁也不愿花钱买气受。因此，企业及其商品推销员、售货员、维修 人员真诚地尊重顾客的经济权力，有时尽管商品价格高一点，或 者质量有不尽如意之处，顾客感到盛情难却，也乐于购买，甚至 产生再光顾的动机。

变化特征

当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正已由卖方市场向买方市场转变，消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一变化使当代消费者心理与以往相比呈现出一种新的特点。

(一)个性消费的复归

之所以称为“复归”，是因为在过去相当长的一个历史时期内，工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的。在这一时期内，个性消费是主流。只是到了近代，工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。另一方面，在短缺经济或近乎垄断的市场中，消费者可以挑选的产品本来就很少，个性因而不得不被压抑。但当消费品市场发展到今天，多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰富，现实条件已初步具备。消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。更进一步，他们不仅能作出选择，而且还渴望选择。他们的需求更多了，变化也更多了。逐渐地，消费者开始制定自己的准则，他们不惧怕向商家提出挑战，这在过去是不可想象的。用精神分析学派的观点考察，消费者所选择的已不单是商品的使用价值。而且还包括其他的“延伸物”，这些“延伸物”及其组合可能各不相同。因而从理论上看，没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市场。心理上的认同感已成为消费者作出购买的品牌和产品决策时的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。

(二)消费主动性增强

在社会分工日益细化和专业化的趋势下，即使在许多日常生活用品的购买中，大多数消费者也缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估，但他们对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求却并未因此消失，反而日益增强。这是因为消费者对购买的风险感随选择的增多而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。尤其在一些大件耐用消费品的购买上，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。这些分析也许不够充分和准确，但消费者却可从中获得心理上的平衡，减低风险感和购后产生后悔感的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望，而且人天生就有很强的求知欲。

(三)消费心理稳定性减小，,转换速度加快

现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现。消费心理受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步。由于产品生命周期不断缩短，过去一件产品流行几十年的现象已极罕见，消费品更新换代速度极快，品种花式层出不穷，产品生命周期的缩短反过来又会促使消费者心理转换速度进一步加快。例如电视机在中国由黑白发展为彩色经历了十几年时间，但每年都有采用新技术的新功能电视机推出，消费者才买不久的电视到下一年可能就过时了，以致于一些别出心裁的商家开始经营电视机出租业务，以配合某些消费者求新、求变的需求。

(四)对购买方便性的需求与对购物乐趣的追求并存 。一部分工作压力较大，紧张度高的消费者会以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费品，这点尤为突出。然而另一些消费者则恰好相反，由于劳动生产率的提高，人们可供支配的时间增加。一些自由职业者或家庭主妇希望通过购物消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感。因此他们愿意多花时间和体力进行购物，而前提必须是购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。这两种相反的心理将在今后较长的时间内并存和发展。

心理陷阱

很多朋友在消费时，都没有什么金钱观念，就算是计划好的购物，当逛完超市后，总会发现比原先预想的多，回家后也往往会后悔，不知道自己为何会买很多一些并没有用处的东西。其实这并不是能怪你，因为消费存在很多心理陷阱，让你不知不觉间，就会买很多自己并不需要的，下面问渠心理网就带你一起来看一下，有哪些消费心理陷阱！

1.超市的购物通道一般是足够宽、笔直平坦、少拐角的，这是为了尽可能延长消费者在超市的“滞留”时间，避免他们从捷径通往款台和出口。超市还利用人们习惯用右手的习惯，将最想推销的、利润较高的商品，放在主购物通道或展柜的右侧，顾客经过时，会被一些本不需要的商品激起购买欲。

2.超市中的蔬果大多陈列在中心位置，有两方面原因：第一，心理学研究发现，由于人类早期长时间居住在阴暗的洞穴里，因此对色彩缤纷的食物有一种本能的兴奋，占有欲和购买欲容易被激发。第二，农产品是超市里利润率高的产品，大多数超市都将这个区域承包给供应商，虽然价格比菜市场贵得多，但在超市也能卖出去。

3.走进超市，迎面可能就是一堆特价商品，但你要保持冷静，越是容易看到、拿到的商品，越是超市利润较高或急于出手的商品。一般来说，挨近入口的地方，放的多是薄利多销、购买频率高的商品，以吸引你进门，比如书本、拖鞋、毛巾等，而烟酒等贵重商品一般放在超市中间偏后区。

4.逛超市时，会碰到许多“导购员”向你热情推荐产品。其实，在他们热情的背后，却有拿回扣的“隐情”：一些影响力不大的品牌通常没钱大量投放广告，质量也不出众，所以利用“人海战术”，在超市内大量安置导购员，并允以高比例提成。导购员一般会使用“褒此贬彼”的方法，拼命劝说顾客购买自己承销的品牌商品。

5.包装分切的水果可以吃多少买多少，这种销售方式表面看很方便消费者，其实来历可疑。超市每天都有大量水果因外观或变质等问题无法销售，一般的做法是化整为零，包装销售。有些超市的工作人员用刀把果蔬坏的部分切掉，剩下的切成小块，用保鲜膜包装起来，这样看不出一点儿问题，消费者买到的商品质量却可能大打折扣

6.一些小超市中肉类专柜的上方回安装粉红色灯，能让鲜肉看起来更加诱人，等你买回家一看就不是那么回事了。因为暧昧的灯光往往让食品更娇艳，一般来说，肉类常用红灯光，面包类常用黄灯光，海鲜类常用蓝灯光。

7.超市里有一整套复杂的价格策略，你可能会看到“天天低价”、“5公里范围内最低价”等大幅吸引眼球的标语，但实际情况却并非如此。超市使用心理学上的“晕轮效应”，将食品、日杂等生活必需品的价格定低一些，让你形成这家超市比较便宜的印象，并且不自觉地以为所有东西都便宜。

8.超市面包房中飘出的浓郁香味总让人无法抗拒。一般人认为现场烤面包、做熟食是为了“新鲜”，其实，这是超市的“嗅觉营销”。研究发现，食物的香味会刺激人体各种消化酶的分泌，调动与欲望相关的情感中枢，即使你不饿，也会在不知不觉中增加食品的购买量。

9.很多消费者会有“买得多比买得少实惠”的惯性思维，这也成为了超市的一种“销售心理战术”。逛超市时，你可以算一算，很多商品的大包装价格都比小包装贵。这种情况大多存在于休闲食品中，如饮料、薯片等。而且这些商品的重量、价格往往不是整数，比如480克、458克等，消费者一时也算不清到底哪种更划算。

10.最容易出现购买冲动的是谁？孩子。儿童的消费是非理性的，并且占有欲很强，可以在情绪上操纵父母。正是利用这种消费心理，超市里有一套赚孩子钱的销售策略：第一种就是精心布置儿童产品（玩具、食品等）展柜；
第二则是在孩子必经之路设“埋伏”。

11．超市里常常会搞促销，但有些促销却未必真便宜。比如在特价区会混有一些原价的东西；
在大大的价格表下用不起眼的小字写了该商品的生产厂家，同时混放其他品牌，一些不细心的顾客容易误买；
在服装区，把颜色、款式相近的不同牌子的衣服混放，只标便宜的价格，把高价的价签藏到不显眼的地方。很多特价商品也并不“超值”。

12．超市的商品摆放都有一个共同原则：你容易拿到手的永远是商家最想卖的。调查显示，销量最佳的物品摆放位置依次为与顾客视线平行处、齐腰处和齐膝处。其中，前者是超市货物摆放的最佳位置，可增加70%销量。所以，超市一般把利润较高或者快过期的产品放在1.5米到 1.7米的高度间，方便大家看到后随手就能拿取。

13.超市总是希望“把先进的货物先卖出去”。所以，摆放牛奶、酸奶时，喜欢把最新鲜的产品摆在最里面，每天逐渐更换；
冰柜和冷柜食品，也都是把新鲜产品放在最下层。如果你想买出厂日期最近的，那就把最里面的商品“掏”出来。

14．暴露在面前的诱惑越多，顾客就越经受不起这些考验。调查发现，被“困”在长长结账队伍中的人，购买货架上糖果、饮料的几率高25%。款台边的商品一般是日用品或经济实惠的小型零食，而排队付钱时往往是人最没有耐心的时候，让你很难扛过这最后一道购物关。

.消费者心理的概述　　指消费者在购买和消费商品过程中的心理活动。一般是：先接触商品，引起注意；
然后经过了解和比较，产生兴趣和偏爱，出现购买欲望；
条件成熟，作出购买决定；
买回商品，通过使用，形成实际感受，考虑今后是否再次购买

根据消费者卷入程度（卷入程度是指消费者购买时的谨慎程度以及在购买过程中愿花费多少时间和精力去收集信息，选择判断，有多少人参与购买过程。）和商品差异的组合，主要有4种消费者购买类型：

　　（1）复杂型购买。发生在消费者初次购买那些卷入程度高、品牌差异大的商品的场合。多数消费者对这类商品知之甚少，但因其价格昂贵，属于耐用消费品，故购买前的选择决策非常谨慎，要花费时间大量收集信息，多方位挑选比较。这种购买决策最为复杂。

　　（2）和谐型购买。发生在消费者购买卷人程度高，但品牌差异较小的商品时。这种购买因不同品牌的商品只要价格在同一档次内，质量功能差别不大，故不需要收集很多的信息或进行评价，卷入程度高主要因商品价格较高或不经常购买引起。决策重点在买不买，买什么档次的，而不在乎买什么品牌的，且更关心能否得到价格优惠，购买时间和地点是否方便等问题。

　　（３）多变型购买。发生在品牌差别大，卷入程度低的商品上。消费者经常变换所购商品的品牌，主要是出于尝试一下新东西的随意性，避免单调乏味。消费者在这类商品购买前，一般并不主动收集有关信息，只是通过广告等宣传媒体被动接受信息，对商品的品评也是发生在购买之后，而且即便对所购买商品的感觉不错，下次购买时仍可能更换品牌。

　　（4）习惯型购买。发生在消费者购买卷人程度低，品牌差异小的商品时，是一种多次购买后形成的习惯性反应行为。消费者经常购买某种固定的品牌，并非出于忠诚，而是出于习惯，当货架上没有这种商品时，消费者会毫不犹豫地购买另一种看上去十分相似的产品。

　　显然对于不同的消费者购买行为类型，企业的机会不同，促销的重点也不同。同时，企业在设计和导入CIS，尤其是VIS时，必然也要以不同消费者购买行为的类型为基础，使VIS起到识别企业产品、诱导购买的作用

影响消费者购买决策的因素可以分为几大类：

　　（1）环境因素，如文化环境、社会环境、经济环境；

　　（2）刺激因素，如商品的价格、质量、性能、款式、服务、广告、购买方便与否等；

　　（3）消费者个人及心理因素。

　　个人因素包括：年龄、性别、职业、经济状况和个性等因素。其中消费者的心理因素，因为不能直接看到，又被称作黑箱。而刺激因素则由企业出发，然后被输入消费者黑箱，经过消费者的心理活动过程，变为有关购买的决策输出。

　　心理因素包括：

　　①动机。任何购买活动总是受着一定的动机所支配，这种来自于消费者内部的动力反应了消费者在生理上、心理上和感情上的需要。

　　②感觉与知觉。两个具有同样动机的消费者，会因为各自的感觉和知觉不同而作出不同的购买决策。

　　③学习。学习是一种由经验引起的个人行为相对持久变化的心理过程，是消费者通过使用、练习或观察等实践，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程。企业应创造条件，帮助消费者完成学习过程。　

　　④信念与态度。消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度，这些又反过来影响其未来的购买行为，企业最好改变自己的产品以迎合消费者已有的态度，而不是去试图改变消费者的态度

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什么是消费者心理

　　消费者心理是指消费者发生的一切心理活动，以及由此推动的行为动作，包括消费者观察商品、搜集商品信息、选择商品品牌、决策购买、使用商品形成心理感受和心理体验、向生产经营单位提供信息反馈等。

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消费者心理的特征

　　1、消费者心理的目的性，即表现为消费者以满足消费需要、实现消费动机、得到期望的消费体验为目的。

　　2、消费者心理具有明显的自觉性，任何购买行为是在人们自觉地支付了相应的货币之后才能实现的。

　　3、心理活动本身的复杂多样性决定了消费者心理具有复杂多样性。

　　4、当消费者满足一种消费需要、实现一种消费动机的时候，为了得到更加满意的消费效果而对另外的商品产生消费需要和消费动机，表现出消费者心理的关联性。

　　5、消费者心理的发展变化性，即消费者自身背景、社会环境、家庭状况等方面的变化会导致消费者心理行为的变化发展。

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消费者心理与消费行为

　　消费行为则是消费者在一系列心理活动的支配下，为实现预定的消费目标而做出的各种反应、动作、活动和行动。消费者心理与行为均以消费者在消费活动中的心理和行为现象作为研究对象。

　　这些心理和行为现象的表现形式多样，涉及消费者个人心理特性、行为方式。群体心理与行为、企业市场营销、社会文化环境等诸多方面。

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运用消费者心理进行品牌推广的策略[1]

　　1.比附大腕以成就品牌

　　许多企业将竞争对手视为商业竞争的敌人，总是想着办法比着花样来宣传自己。蒙牛从产品的推广宣传开始，就与伊利牢牢地联系在一起，打出了“向伊利学习，为民族工业争气”“做内蒙古自治区第二品牌”的字样。谦虚、诚恳，其求实敬业的态度恰恰迎合了消费者的心理特征：企业尊重他人，也自尊自爱，是消费者可以信赖的产品。

　　当蒙牛企业开始被人们认知之后，蒙牛又启动了更大的明星“内蒙古”。蒙牛根据呼和浩特人均牛奶拥有量全国第一，牛奶增速全国第一的状况，提出了“建设我们共同的品牌———中国乳都·呼和浩特”的倡议。从2000年9月起，蒙牛投资100多万元，投放了300多副灯箱广告，打出了“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业；
塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团；
河套峥嵘蒙古王；
高原独秀鄂尔多斯，我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”蒙牛借助内蒙古，自然而然地将自己与他们排在一起。消费者也顺理成章地把蒙牛和他们摆在了一起。从此，蒙牛开始迅速成长。

　　蒙牛的这种推广战略，借助于其他品牌的力量，让消费者从心里先接受蒙牛品牌，然后利用商业宣传，将蒙牛和内蒙古的优秀品牌联系在一起，消费者由于对这个群体有良好的整体印象，自然也会对蒙牛产生好感。

　　2.通过情感联系来打造品牌

　　今天蒙牛的宣传语“一天一杯奶，强壮中国人”，体现了一个民族产业对国民素质的关心，充分地将产品和民族情感联系在一起，这样的产品，恐怕不会有任何中国人排斥。同样非常可乐打出“中国人自己的可乐”这一张牌，利用消费者的民族自尊心，在被可口可乐和百事可乐占领的饮料市场中搏出一方天地。

　　“钻石恒久远，一颗永留传”，也是我们熟悉的情感联系方式。它巧妙地把钻石和爱情联系在了一起，迎合了年青人“钻石有价，爱情无价”的心理，从而开辟了钻戒的广阔市场，甚至引导了结婚购买钻戒的新时尚。

　　美国贝尔电话以情感广告为载体树立了良好的形象，堪称企业市场营销方式的经典之作。一天傍晚，一对正在用晚餐的老夫妇接到了千里之外的女儿打来电话，老夫人十分动情地对老伴说“女儿说她爱我们。”这时的广告两面定格在两位激动不已的老人身上。用电话传递爱，电话有线，亲情无限。这个广告深深打动许许多多父母儿女的心扉，真诚地牵动了人与人之间美好的情感。贝尔良好的企业形象深深地烙入消费者的心中。贝尔用最有效的方式把关爱客户的理念传递到客户的心中，给客户以美好的感觉。这种情感诉请的方式可以很好地影响消费者的情绪，达到消费者与商品的沟通，对商品产生好感，从而购买商品。同时也容易建立品牌文化，亲情和贝尔深深地联系在了一起。

　　3.掌握消费者的需求和心理

　　伊莱克斯冰箱通过对中国冰箱市场的调查，发现冰箱已经成为家庭中不可缺少的一部分，整个冰箱市场已近饱和，市场也趋向成熟，消费者对冰箱的需求也呈现多元化状态。当时很多厂商都在提高服务质量方面做出努力，包括海尔在内。但伊莱克斯冰箱却打出了“好的让你一生都能相依相靠，静的让你日日夜夜都感觉不到”的广告，提出了要“静”冰箱的新观点，一下成为消费者首选的产品。所以，很好地把握消费者内心真正的需求，对于品牌的宣传来讲非常重要。另外，在同类产品竞争比较激烈的情况下，如何开辟自己独特的宣传方式也非常重要。个体的消费心理总是对新奇的东西感兴趣，把消费者的注意点从所有厂家都在宣传的质量中，一下引入到“静”的概念中，突破了原来所有宣传的框架，起到了很好的市场宣传作用。

　　除了把握消费者内心需求以外，还需要了解目标人群的心理。耐克运动鞋为了突破青少年消费者，根据青少年的共同特征：热爱运动、崇拜英雄人物、思维活跃、想象力丰富并充满梦想的特点，发起了著名的明星攻势，相继与一些受青少年追捧的体育明星签约，如乔丹、阿加西等。在耐克的广告片“谁杀了兔子乔丹”中，基本上没有出现耐克的身影，只有乔丹和兔子本尼，乔丹穿着耐克鞋来救自己的朋友本尼，映射出“我穿耐克鞋，我是英雄”的本意，引起了广大青少年的喜好。

　　4.通过事件营销推广品牌

　　与广告和其他传播活动相比，事件营销能够以最快的速度，在最短的时间创造最大的影响力。所以，长期以来事件营销被世界上许多知名企业所推崇，作为品牌推广传播的先锋手段。

　　事件营销充分地利用了大众的猎奇心理，巧妙地将产品和新闻事件联系在一起，引发大众对品牌的兴趣。农夫山泉刚刚上市的时候面临乐百氏和娃哈哈纯净水的天下，为了打开销售局面，他们做了很有名的“水仙花”实验，向观众展示了水仙花在农夫山泉天然水和纯净水中的生长状况，以眼见为实的方式彻底颠覆了纯净水在人们心目中的形象，提出饮用健康天然水的概念。

　　另外，很多企业利用新闻事件制造卖点，打造企业品牌。刘翔经济就是典型的事件营销。当刘翔在奥运会上跨过最后一道栏冲到终点时，亿万中国人沸腾了，在奥运的田径史上，中国人刘翔的名字第一次被载入史册。与此同时，可口可乐公司在推出3枚“刘翔纪念章”的同时，中央电视台及各地方电台大张旗鼓地以刘翔为背景大打亲情牌，刘翔与可口可乐的亲密关系，在国人的脑海中随着金牌的获得也被深深地印在记忆里。据事后调查统计，在奥运期间，可口可乐的销量一度上升了30％。

　　事件营销借助新闻的力量，很容易吸引消费者的眼球。如果是重大的正面的新闻事件，类似神五、神六升天，奥运会夺冠等，不仅可以在短时间内提高企业的知名度，而且很容易和消费者形成情感上的共鸣，在宣传品牌知名度的同时，也提升了品牌的文化含量及深层的内涵。

中国人的8大消费心理

上兵伐谋，攻心为上。古人云：上兵伐谋，意为最高之兵法在于谋略。古语云：“攻心为上，攻城为下”，“心战为上，兵战为下”以成为营销战争的“心经”，而攻心为上，对营销来说关键就在于抓住消费者的心。

从品牌、定位到差异化，从定价、促销到整合营销，莫不都是在针对消费者的心理在采取行动。现在的市场营销将越来越依赖于对消费者心理的把握和迎合，从而影响消费者，最终达成产品的销售。

从国内的市场来看，中国的消费者心理和欧美等国家相比，既有共性也有我们的特殊性，经过笔者的学习、观察和总结，我发现以下八个消费者心理，在中国具有相当的普遍性，具备很好的营销价值，出于跟大家相互探讨共同提高的愿望，现列举如下。

一、 面子心理

中国的消费者有很强的面子情结，在面子心理的驱动下，中国人的消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力。营销人员可以利用消费者的这种面子心理，找到市场、获取溢价、达成销售。

脑白金就是利用了国人在送礼时的面子心理，在城市甚至是广大农村找到了市场；
当年的TCL凭借在手机上镶嵌宝石，在高端手机市场获取了一席之地，从而获取了溢价收益；
终端销售中，店员往往通过夸奖消费者的眼光独到，并且产品如何与消费者相配，让消费者感觉大有脸面，从而达成销售。

二、 从众心理

从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。比如，购物时喜欢到人多的商店；
在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌；
在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路。

以上列举的是从众心理的外在表现，其实在实际工作中，我们还可以主动利用人们的从众心理。比如：现在超市中，业务员在产品陈列时故意留有空位，从而给人以该产品畅销的印象；
电脑卖场中，店员往往通过说某种价位以及某种配置今天已经卖出了好多套，从而促使消费者尽快做出销售决策；
SP行业中，在推铃声广告的时候，往往也多见最流行铃声推荐的字眼，最流行也就是目前最多人喜欢，这都是在主动的利用消费者的从众心理。

三、 推崇权威

消费者推崇权威的心理，在消费形态上，多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用，并且进而把消费对象人格化，从而达成产品的畅销。现实中，营销对消费者推崇权威心理的利用，也比较多见。比如，利用人们对名人或者明星的推崇，所以大量的商家在找明星代言、做广告；
IT行业中，软件公司在成功案例中，都喜欢列举一些大的知名公司的应用；
余世维先生有说在自己汽车销售店中，曾经以某某车为某某国家领导人的座车为卖点，从而让该车销售火爆；
更大的范围内，很多企业都很期望得到所在行业协会的认可，或者引用专家等行业领袖对自己企业以及产品的正面评价。

四、 爱占便宜

刘春雄先生说过：”。“便宜”与“占便宜”不一样。价值50元的东西，50元买回来，那叫便宜；
价值100元的东西，50元买回来，那叫占便宜。中国人经常讲“物美价廉”，其实，真正的物美价廉几乎是不存在的，都是心理感觉的物美价廉。他进而说道：消费者不仅想占便宜，还希望“独占”，这给商家有可乘之机。比如，女士在服装市场购物，在消费者不还价就不买的威胁之下，商家经常做出“妥协”：“今天刚开张，图个吉利，按进货价卖给你算了！”“这是最后一件，按清仓价卖给你！”“马上要下班了，一分钱不赚卖给你！”这些话隐含如下信息：只有你一人享受这样的低价，便宜让你一人独占了。面对如此情况，消费者鲜有不成交的。除了独占，另外消费者并不是想买便宜的商品而是想买占便宜的商品，这就是买赠和降价促销的关键差别。

五、 害怕后悔

每一个人在做决定的时候，都会有恐惧感，他生怕做错决定，生怕他花的钱是错误的。按照卢泰宏先生提到的就是购后冲突，所谓购后冲突是指：消费者购买之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行为。通常贵重的耐用消费品引发的购后冲突会更严重，为此国美针对消费者的这个心理，说出了“买电器，到国美，花钱不后悔”，并作为国美店的店外销售语。进一步说在销售的过程中，你要不断地提出证明给顾客，让他百分之百地相信你。同时你必须时常问你自己，当顾客在购买我的产品和服务的时候，我要怎样做才能给他百分之百的安全感？

六、 心理价位

任何一类产品都有一个“心理价格”，高于“心理价格”也就超出了大多数用户的预算范围，低于“心理价格”会让用户对产品的品质产生疑问。因此，了解消费者的心理价位，有助于市场人员为产品制定合适的价格，有助于销售人员达成产品的销售。在IT行业，无论是软件还是硬件设备的销售，如果你了解到你的下限售价高于客户的心理价位，那么下面关键的工作就是拉升客户的心理价位，相反则需要适度提升你的售价；
心理价位在终端销售表现就更为明显，以服装销售为例，消费者如果在一番讨价还价之后，如果最后的价格还是高于其心理价位，可能最终还是不会达成交易，甚至消费者在初次探询价格时，如果报价远高于其心理价位，就会懒得再看扭头就走。

七、 炫耀心理

消费者炫耀心理，在消费商品上，多表现为产品带给消费者的心理成分远远超过实用的成分。正是这种炫耀心理，在中国目前并不富裕的情况下，创造了高端市场，同时利用炫耀心理，在国内企业普遍缺乏核心技术的情况下，有助于获取市场，这一点在时尚商品上表现得尤为明显。

为什么这样说呢？女士都钟爱手袋，一些非常有钱的女士为了炫耀其极强的支付能力，往往会买价值几千甚至上万的世界名牌手袋。同时国内的TCL和夏新手机，之前在缺乏核心技术的情况下，在与NOKIA和MOTO的竞争中，劣势不是特别明显，其中通过工业设计给手机时尚的外表造型就功不可没。因此，对消费者来说，炫耀重在拥有或者外表。

八、 攀比心理

消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶层、身份以及地位的认同，从而选择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。相比炫耀心理，消费者的攀比心理更在乎“有”——你有我也有。

MP3、MP4、电子词典的热销并且能形成相当的市场规模，应该说消费者的攀比心理起到推波助澜的作用。很多商品，在购买的前夕，萦绕在消费者脑海中最多的就是，谁谁都有了，我也要去买。在计算机的配置中，也多见学生出于同学们都有的心理，也要求父母为自己购买计算机。对营销人员来说，我们可以利用消费者的攀比心理，出于对其参照群体的对比，有意强调其参照群体的消费来达成销售。

【篇4】《消费者行为心理学》读后感800字

考前练习题

一、简答题

1．简述价格的心理作用机制。

解答：

价格的心理作用机制表现在以下方面：（1）衡量商品价值和商品品质。消费者在选购商品时，总是自觉或不自觉地把价格同商品价值及内在品质联系起来，把价格作为衡量商品价值大小和品质优劣的尺度。（2）自我意识比拟。商品的价格在某些消费者的自我意识中还具有反映自身社会、经济地位高低的社会象征意义。价格的自我意识比拟主要有以下几种形式：A．社会经济地位比拟；
B．文化修养比拟；
C．生活情趣的比拟。（3）调节消费需求。消费需求量的变化与价格的变动呈相反的趋势。价格对需求的影响和调节能力大小，又受商品需求的价格弹性的制约。需求的价格弹性等于商品需求量的变化率除以商品价格的变化率。

2．简述参照群体对消费者行为的影响。

解答：

1．参照群体会影响到消费者的购买投向。很多消费者因为受到环境影响或羡慕他人而购买自己并不需要的产品。

2．参照群体影响消费者所购商品的品质特征。参照群体往往是新型高档消费品的早期购买者，经常成为社会上某种商品流行的先导。其他消费者愿意追随其后，仿效他们的消费行为。

3．参照群体使购买行为具有某种社会评价性。现实生活中，商品除具有使用价值外，还具有社会评价意义，即可以成为某些事物的象征。同一群体的人们通过特定商品的消费，能够显示出他们共有的观念和行为特征。在参照群体的影响下，消费者通常通过对不同风格、品牌商品的选择，使自己的消费行为带有某一群体的特征。

3．简述注意的功能。

解答：

把感知力、记忆力、思考力等心理活动指向并集中于特定对象的现象就是注意。注意具有以下重要功能：

1．选择功能。注意的选择功能就是消费者选择有意义的、符合需要的消费对象加以注意，排除或避开无意义的、不符合需要的外部影响或刺激。在企业的营销活动中，营销者可以根据不同类型的消费者进行善意的消费诱导，促使其购买行为的完成。

2．维持功能。注意的维持功能也称为注意的保持功能，就是消费者把对选择对象的心理反映保持在一定方向上，并维持到心理活动的终结。

3．加强功能。注意的加强功能也称为注意的调节监督功能，就是消费者排除干扰，不断促进和提高消费者心理活动的强度与效率。

4．简述消费者行为的定义及含义。

解答：

消费者行为是感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的基础。这一定义具有三层重要的含义：

1．消费者行为是动态的。个体消费者、消费者群体和整个社会随着时间的推移都在不断地改变和发展。所以消费者行为的概括归纳通常会受到特定时期、特定产品以及特定消费者个体或群体的限制。

2．消费者行为具有互动作用。要了解消费者并制定合适的营销战略，营销者必须了解消费者想些什么（认知）、感觉如何（感知）、要做什么（行为）以及与消费者想法、感觉和行为相互影响的事情和环境（环境心理因素）。无论我们是对单个消费者或某一目标市场进行评价，还是对整个社会进行评估，综合地分析所有的这些因素对于理解和制定营销战略都是十分有益的。

3．消费者行为涉及交易行为。企业研究消费者行为的目的是制定和实施更好的营销战略，创造与消费者的交易。

二、论述题

1．论述在消费者购买决策过程中，不同类型的消费者对信息的反馈和处理有何不同。

解答：

由于消费者具有不同的个性、职业、文化素养和社会环境，他们对信息的反馈和处理是不同的。

（1）个性特征对信息接收的影响。循规蹈矩的消费者主要依赖意见领导者来获得信息，而善于随机应变的消费者则可以灵活地利用各种信息来源。严肃拘谨的消费者不喜欢幽默的广告。

（2）消费者的教育水平与信息的接收。受过很好教育的消费者倾向于全面地利用各种信息，特别是他们认为是科学的权威的信息，而受教育水平低的消费者则更喜欢亲身体验，喜欢更直接的信息传递。

（3）消费者的职业与信息接收。由于职业不同，不同的消费者会形成特有的嗜好和习惯性的反应，以及不同的思维方式和行动方式。这些都会影响消费者对信息内容的理解与处理。

（4）营销策略中的各个要素也直接影响消费者对信息的接收与反馈。①价格。产品的价格越高，消费者所进行的外部调查就越多。②产品差别。竞争产品之间的差别越大，消费者的信息调查量就越会增加。③品牌。当消费者重复购买某一特定牌号的商品时，就会减少对外界信息的调查。④广告宣传。不同的消费者喜欢不同的广告媒体。⑤商品陈列。销售现场陈列不仅容易增加人们的注意力，还会直接影响消费者的决策。

2．论述消费者心理与市场营销活动的关系。

解答：

市场营销是指商品生产者和经营者围绕市场销售所从事的产品设计、制造、定价、广告宣传、分销渠道、服务等一系列活动，其目的在于通过满足消费者的需要，实现商品的最终销售。消费者心理与市场营销活动的关系：

1．市场营销的一切活动都是直接围绕消费者进行的，营销活动会对消费者心理及购买行为产生直接影响。

2．企业所采取的全部营销策略、手段又必须以消费者的心理与行为为基础，最大限度地迎合消费者的需求、欲望、消费习惯、购买能力等。消费者心理和行为与市场营销二者相互影响，又互为作用。市场营销是适应消费者心理的过程，同时又是对消费心理加以诱导，促成其行为实现的过程。

3．论述消费者心理与行为研究在我国的意义。

解答：

消费者心理与行为研究在我国的意义：

1．有助于提高宏观经济决策水平，促进国民经济协调发展。

消费者心理是影响国民经济协调稳定发展的重要因素，它是影响改革进程和国家宏观调控效果的重要因素。

2．有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争能力。

企业要使营销活动取得最佳效果，必须加强消费者心理研究，以便为制定营销战略和策略组合提供依据。

3．有助于消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。

4．有助于推动我国尽快加入国际经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的国际竞争力。

4．论述想象在营销中的作用。

解答：

想象是指用过去感知的材料来创造新的形象的过程，是思维活动的一种特殊形式。或者说，想象是头脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程。想象在营销中的作用有：

1．消费者在评价商品时常常伴随着想象活动的参加。想象对消费行为产生一定的影响，对于发展和深化消费者的认识有重要作用。例如，消费者在评价高级的家居用品时，经常伴随着对生活环境的美好效果的想象；
购买高档耐用消费品时，往往具有显示经济实力或社会地位，即延伸人格的想象。

2．想象在广告中的心理效用。成功的广告总是经过细致的素材加工，利用事物间的内在联系，用明晰巧妙的象征，比拟的表现手法，激发消费者有益的想象，去丰富广告的内容，加强刺激的深度和广度。因此，在广告中有意识地增强广告激发想象的效果，是不可缺少的心理方法。

3．企业的营销人员的工作需要一定的想象力。营销人员在为顾客服务和推销商品的过程中，想象的作用不可忽视，成交率的高低在很大程度上取决于营销人员的再创性想象有无差错。优秀的营销者应该能够想象出哪些商品符合顾客的需要。同时，在诱导顾客的过程中，营销者应该以自己的想象力去丰富顾客的想象力。

三、案例分析题

（一）

泰国首都曼谷有家“酒吧”的主人在门口放着一个巨型的酒桶，外面写着醒目的大字“不准偷看！”许多过往的行人十分好奇，偏偏非要看个究竟不可。哪知道，只要把头探进桶里，便可以闻到一种清醇芳香的酒味，还可以看到桶底中隐显着“本店美酒与众不同，请享用！”字样，不少大叫“上当”的人，却在粲然一笑之后顿觉酒兴大发，于是进店去试饮几杯。该酒吧利用了消费者的何种心理进行营销的呢？

问题：试分析消费者动机的可诱导性及其应用。

解答：

营销人员针对消费者的购买动机，运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息资料，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化，对该商品产生喜欢的倾向，进而采取购买行为。诱导的方法有证明性诱导、建议性诱导和转化性诱导。

证明性诱导包括实证诱导、证据诱导和论证诱导三种。建议性诱导是在一次诱导成功后，乘机向消费者提出购买建议，达到扩大销售的目的。转化性诱导是营销人员在进行证明性诱导或建议性诱导的时候，消费者可能会提出一些问题，甚至针锋相对，使买卖陷入僵局。这时，通过转化性诱导来缓和气氛，重新引起消费者的兴趣。

（二）

你能想象吗？标价1.4万元人民币一瓶的“LAMER海蓝之谜”500毫升面霜，在中国市场首次限量发售60瓶的情况下，却居然在2天内就被国人订购一空!要知道，即便在美国，LAMER都是好莱坞明星及商界名流“专属”的奢侈品品牌。如今LAMER的“主人”——雅诗兰黛集团，希望在中国继续创造他们的品牌奇迹。

2005年，是雅诗兰黛进入中国市场的第12年，也正是在这年，雅诗兰黛集团的三大举措引起了国内媒体的广泛关注；
2005年5月，雅诗兰黛亚太区总部从新加坡迁到上海；
11月，集团同时将旗下的六大品牌引入中国；
06年1月，在上海成立了在中国的第一个研发中心。雅诗兰黛集团在国内主要的销售是是高档百货公司，不同的品牌有自己的特性及风格：倩碧和魅可属于高档品牌里面初级的入门品牌，价位相对低一些；
雅诗兰黛和芭比波朗属于高档化妆品牌里面中高档的级别；
海蓝之谜则属于顶级奢华品牌。魅可是时常和潮流的先锋；
雅诗兰黛是一个经典的高端品牌；
倩碧注重于护肤，有很多皮科医生参与研究配方；
芭比小朗帮助女性朋友成为自己的彩妆师；
魅可强调更多的自我风格；
海蓝之谜则是强调奢华和享受。

问题：

1．雅诗兰黛集团六大品牌产品的策略意图是什么？

2．吸引雅诗兰黛集团进入中国的因素是什么？

3．为什么雅诗兰黛集团的主要销售渠道是在高档百货公司设立专柜？

解答：

1．雅诗兰黛集团的品牌分布，针对不同市场的消费群体有自己品牌的特色，避免自己品牌之间的竞争，同时也可以适应不同消费者的需求。

2．消费能力的潜力巨大。很多消费者处于从消费大众品牌向高档品牌过渡阶段，虽然目前消费能力没有日本及欧美市场高，但消费能力不断上升和扩大的趋势。还有中国的消费者对新产品、新品牌非常感兴趣、喜欢学习新的化妆美容知识。

3．目标客户是一致的。高档百货公司和雅诗兰黛一样的定位，会营造一个良好的氛围，里面的美容顾问和销售人员经过培训后具有良好的素质，跟雅诗兰黛的品牌形象也是相吻合的。

（三）

苹果公司宣布，该公司最新一代智能手机iPhone 4S于2012年1月13日起在中国内地上市，这引起了许多果粉购买的狂潮。2012年1月12日晚，一些苹果公司产品迷“果粉”们带着小凳子、棉衣、食物和水等“装备”，在苹果零售店北京西单大悦城店、上海浦东店门口，连夜排队等候购买iPhone 4S手机。甚至有黄牛雇了一个团队来代排队。2012年1月13日当天iPhone 4S就脱销了。苹果公司擅长在营销上玩“饥饿营销法”，几乎每一次的苹果产品发布，像这次iPhone 4S在外观上毫无创新，仅仅多了一个双核而已，但为什么还能引发大家的购买热情呢？

问题：试分析产生从众行为的原因。

解答：

从众行为是指个体在群体的压力下改变个人意见而与多数人取得一致认识的行为倾向。从众行为在消费领域中表现为，消费者自觉或不自觉地跟从大多数消费者的消费行为，以保持自身行为与多数人行为的一致性，从而避免个人心理上的矛盾和冲突。

社会心理学研究认为，群体对个体的影响，主要是由于“感染”的结果。个体在受到群体精神感染式的暗示或提示时，就会产生与他人行为相类似的模仿行为。与此同时，各个个体之间又会相互刺激、相互作用，形成循环反应，从而使个体行为与大多数人的行为趋向一致。上述暗示、模仿、循环反应的过程，就是心理学研究证实的求同心理过程。正是这种求同心理，构成了从众行为的心理基础。具体来说，从众行为的产生原因有两个：

1．人们寻求社会认同感和安全感。在社会生活中，人们通常有一种共同的心理倾向，即希望自己归属于某一较大的群体，被大多数人所接受，以便得到群体的保护、帮助和支持。

2．对个人行为缺乏信心，认为多数人的意见值得信赖。有些消费者由于缺乏自主性和判断力，在复杂的消费活动中犹豫不定，无所适从，因而，从众便成为他们最为便捷、安全的选择。

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